2019年最後一天，高瓴資本CEO張磊撂下一句話，中國一定有機會誕生新的歐萊雅。
換作以前，大家肯定會嘲笑一番，張總但凡加了兩粒花生米，都不至於喝成這樣。
畢竟國貨彩妝在我們的印象裡，一直都是“土”和“Low”的代名詞，要麼就是
山寨橫行、假貨氾濫
。
在彩妝鄙視鏈裡，歐美穩居一線，日韓緊隨其後，中國。。。可能也就大寶SOD蜜和隆力奇稍有點名氣吧。
可三十年河東三十年河西，那兩年國貨美妝恰好趕上好時候。故宮文創的爆紅，催生了國貨經濟，中國李寧的出海，讓老國牌二次崛起，一時間，
中國元素成為最吃香的附加價值
。
包裝精美並帶有濃濃中國印記的美妝開始走紅，其中就有高瓴資本押寶的“新歐萊雅”——
估值20億美元的完美日記。
完美日記，彩妝“曹縣”
講完美日記前，咱們先講講曹縣。
一個喊麥鐵汁，在直播間喊出“山東曹縣牛皮，我的寶貝666”，硬是把山東菏澤一個不知名小城喊火了。
不怕天臨不“知網”，最怕傻×亂上網。大家開始好奇，曹縣，究竟是何地方？
不查不知道，一查嚇一跳。
原來曹縣棺材天下無敵，日本人也離不開它，這麼一看還有點民族自豪感？
既做壽衣，又做漢服，服裝一條龍，這樣的戰略眼光，誰看了不說一句：老鐵牛逼！
不明所以的吃瓜群眾集體高潮：
原來宇宙的中心在曹縣！北上廣曹！
看到這裡，佳佳大呼“臥槽”。把房價4858/㎡的曹縣跟一線城市比，這就是“尬吹”吧。
這樣的套路，熟悉嗎？
當然熟悉。因為完美日記的發家，也是靠尬吹。
根據完美日記母公司逸仙電商釋出的財報，2020年全年實現52。3億營收，有近27億的淨虧損。
而結合之前的招股書，
逸仙電商全年的總營銷費用逼近35億，佔總營收的66%。
35億，1682爽，完美日記是瘋了吧？可事實是，砸錢做營銷，確實收效不小。
最初，完美日記跟其他彩妝品牌一樣，在天貓上線，反響平平。轉折點發生在2018年2月，敏銳的營銷團隊發現，在小紅書上有很多使用者釋出品牌試色和種草內容。
表面種草，實則暗廣
，這讓完美日記看到了新使用者增長的可能。資料顯示，2017年6月，小紅書使用者只有5000萬，但到次年3月暴增到1億，使用者活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。
而選對了賽道的完美日記，也搭乘著小紅書的快車，銷量一路高歌。
2019年雙十一，完美日記成為第一個破億的彩妝品牌
，看上去，一個嶄新的時代要到來了！
吃到了流量紅利的完美日記，逐漸露出了獠牙。他們的營銷更是做得鋪天蓋地：
一邊透過廣撒網的方式，投放頭部網紅和腰部主播；
另一邊與腰部主播繫結成為旗艦店專屬主播，直接給品牌旗艦店導流轉化粉絲。
首先，是假象的路人緣。只要你一上網，鋪天蓋地的完美日記“洗禮”著你的眼睛。
開啟小紅書，搜尋“完美日記”顯示32萬+筆記，其中有廣告投放，也有自發的水軍。
廣撒網的方式，讓完美日記迅速積累大量粉絲，這是營銷成功的第一步。
但人多也不完全是好事，意味著罵的人也多呀！
為了培養一批精準又忠實的粉絲，完美日記與薇婭、李佳琦直播間長期合作，深度繫結，
直接將主播粉絲轉化為自己的品牌粉絲
。
同時，完美日記還聯合李佳琦推出了“小狗眼影盤”，把鐮刀伸向了長期觀看李佳琦直播的粉絲，賺得盆滿缽滿。
雖然完美日記不乏一批真愛粉，但缺點依然顯著，依舊難以擺脫“國貨就是Low”的刻板印象。
問題出在哪呢？
出在為完美日記站臺的人太“掉價”了。
為了改變這種狀況，去年10月，完美日記請到了曾經為迪奧、香奈兒等國際一線品牌代言的周迅，作為完美日記首位全球代言人。
而在此之前，完美日記請的都是年輕的流量明星，比如唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、色彩代言人羅雲熙，還有沈月、文淇、吳青峰等多位支線產品宣傳大使。
請流量明星，能收割到一大幫粉絲韭菜買單，而請周迅，則能把完美日記的逼格提升兩個維度
。
不得不說，這樣的營銷套路，玩得真是雞賊。
你真以為使用者是因為質量好刷屏嗎？當然不是，那都是拿錢砸出來的。
此外，完美日記還試圖用情懷營銷來掩蓋質量差的事實，用精美包裝來誘惑消費者的好感。
佳佳就因為周迅代言，跟風入手了一支“小細跟”口紅，包裝確實挺好看的，但用起來又幹又易掉色。
果然，完美日記天花亂墜的“使用者體驗”，也就是尬吹唄！
用心做營銷，用腳做產品
有人不明白，完美日記燒那麼多錢做營銷，怎麼就不能投點錢進行產品研發呢？
這個問題有意思，你為什麼不上清華，是不想嗎？咱沒那條件啊！
完美日記做產品，有一種經典的模式叫DHC，也就是Direct to Customer（直接面向客戶）。
怎樣才是最direct（直接）的方式呢？
貼牌代工。
在完美日記長長的一串代工廠名單裡，
瑩特麗、科絲美詩、上海臻臣
等都是國際知名大牌自然堂、珀來雅、迪奧、香奈兒、美寶蓮的代工廠。
憑藉多年代工的經驗，這些代工廠不僅具有生產，同時也兼備設計和研發能力，完美日記們完全可以將代工廠的產品貼牌就賣，省時又省力。
這也就不難解釋，為什麼成立僅僅三個月，逸仙電商就能拿出完美日記這一商品？
為什麼無論是時裝週的新品還是大牌出現的爆款，完美日記可以透過代工模式，在6個月內將“平替”推向市場，而同等的研發產品，週期卻長達8-12個月。
都說近水樓臺先得月，因為少了品牌溢價，又少了研發費用，只需要斥巨資營銷，完美日記就能透過“
流量+低價+快速更新
”的方式，快速俘虜大部分年輕的消費者。
這樣的模式看上去很投機，很暴利，實則禍害無窮。
舉個簡單的例子，完美日記貼牌代工，本來沒有錯，因為大部分國貨彩妝都是這樣走過來的。
但完美日記最令人詬病的是，代工出來的產品，質量無法跟一線大牌相比，價格又比其他國貨品牌貴太多，
消費者不是為產品買單，而是為產品的包裝和營銷費用買單。
同樣的模式，還有去年因為冠名《乘風破浪的姐姐》而迅速出圈的梵蜜琳貴婦膏，印象最深刻的，是那句廣告詞“無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳”。
可為什麼姐姐在用的時候，只用它擦手而不是擦臉呢？
記者深扒後發現，梵蜜琳跟完美日記一樣，也是採用貼牌代工的模式，甚至都沒有營業執照，屬於“三無產品”，一般透過微商銷售，冠名綜藝是為了形成“物料”，拓展加盟商。
像這樣用心做營銷、用腳做產品的品牌，遭到反噬，不過是遲早的問題。
在知乎、微博等平臺，有消費者指出使用完美日記唇釉後，得了不同程度的唇炎。
在小紅書上，以“完美日記唇炎“為關鍵詞進行搜尋，有400多篇筆記，這麼多人出問題，總不能是意外吧？
同時，有消費者指出，使用完美日記同一色號不同批次的唇釉，一個會導致唇炎，一個不會。
也就是說，
出自不同代工廠的同款產品，質量是參差不齊的，完美日記的品控，是絕對有問題的。
隨著消費者對產品質量的日益不滿，完美日記希冀透過燒錢營銷換取營收高增長的願望，註定會破產。
國貨之光，還是國貨之恥
時間回到2016年。
那一年，黃錦峰剛從御泥坊卸任，成立了逸仙電商。
孫中山號“逸仙”，公司名字便是黃錦峰為了向母校中山大學致敬。
他也曾想過走捷徑，從國外買兩個美妝品牌代運營，但最終還是決定走一條國產品牌的荊棘路。
而來自快消服裝品牌以純的聯合創始人陳宇文、呂建華，是黃錦峰的多年同窗兼摯友，
隨著逸仙電商的上市，這段“中國合夥人”的勵志故事被廣為流傳。
可能是走得太遠，以至於忘了當初為什麼出發，曾經說要走國產品牌荊棘路的完美日記，也慢慢變得浮躁、投機。
它野心很大，版圖也一直在擴張。
去年，完美日記收購了
潮玩彩妝品牌小奧汀
，今年又收購了
高階護膚品牌Eve Lom
。
張磊也許沒有說錯，中國一定有機會誕生新的歐萊雅，但這個“新歐萊雅”究竟是不是完美日記？我們不得而知。
國貨之光，是完美日記打出的第一張牌，也是它最有名的標籤。
但這個稱號，不是說你在包裝上下功夫，畫著寫意山水、龍騰虎躍這麼簡單而已。
國貨彩妝，給人的印象一直就是
價格低廉、粗製濫造
，目前來看，完美日記還是沒能突破這個侷限。
不僅突破不了，還擠壓著其他國貨品牌的上升之路。
你以為完美日記的真正對手，是歐萊雅、蘭蔻、迪奧、香奈兒這些一線大牌嗎？
不是的。真正的大牌，都有自己固定的消費群體，月薪三萬的白領，任憑你文案吹上天，也不會買完美日記，而學生黨再怎麼一時腦熱，也不會買幾千塊的貴婦化妝品。
那和完美日記形成競爭的是誰？
是那些
國產平價品牌
，它們與完美日記有著相同目標消費群體，但因為沒有資本營銷，最後只能被鯨吞和蠶食。
完美日記，屠龍少年終成惡龍。
最後，佳佳想說，市場不待見完美日記，不是不待見國貨，而是不待見
價效比低、盲目營銷、沒有誠意做產品
的國貨。
想要中國的美妝市場好起來，第一件事就是讓“完美日記熱”降降溫，同時希望國貨美妝品牌好好迴歸產品本身。
畢竟消費者的眼睛是雪亮的，不用心的產品，根本不值得買！