裝修看似土卻很有味道，菜品看著很鄉土卻很講究。“院子餐飲”的新模式，到底是怎麼回事？
文 | 洪君
封面來源 | 網路
近些年，深圳、長沙以及株洲等地的餐飲業正興起一股“土味”潮流，一批“鄉土風”餐廳成為新晉“網紅”，吸引了大批消費者。這種被餐飲人譽為“院子餐飲”的新模式，到底是怎麼回事？
作為“土味”的代表，農家樂的衰落讓人唏噓，然而，這並不意味著“土味”就沒有市場了。
近年來，一批主打生態健康、原汁原味的“土味”餐廳悄悄崛起，並持續受到消費者追捧。
這些餐廳沒有現代化的裝修，沒有標準化的流程，有些甚至連固定的選單都沒有，卻在消費升級的浪潮下闖出了一條路。
人均100-200元，
一批“土味”餐廳受追捧
黃泥土牆、竹柵欄、紅燈籠、吊掛在屋樑上的臘肉臘魚，堆積擺放的一籃籃土雞蛋、辣椒、南瓜等食材、隨處可見的犁耙、鋤頭、籮筐……各種土氣的農家元素組成了一家餐廳，乍一看，宛如農家小院和集市的結合體，這就是近兩年在深圳以“土”走紅的網紅餐廳——農耕記。
據瞭解，農耕記主打湖南土菜，其門店鄉土氣息濃厚，菜品價格也比同類店貴30%，卻是當地出了名的“排隊王”，生意很火。
農耕記，圖源：農耕記官方微信
而近年來，像這樣靠“土氣”走紅的餐廳，除了農耕記外還有不少，比如湖南的王捌院子、西鄉柴門、三菜一湯、超鮮等。
王捌院子，開在村落裡，門店就做成鄉間院落的樣子，炒菜全部用柴火灶，每天的選單不固定，由當天的食材決定……從裡到外也是“土氣”十足，可天天竟也人流如織，不預約甚至根本吃不上。就這樣一家餐廳，人均竟然還在200元左右，簡直不可思議。
王捌院子俯瞰
超鮮，開在市中心的升級版“農家樂”，主打鄉間的湖南“湘野菜”，各種帶泥的農家菜、雞、魚等食材全部擺放在前廳，讓顧客看菜下單，在當地也很火，一般到晚上七點左右，所有的菜就基本賣完了，來的晚又沒有預定的顧客只能剩啥吃啥。
這些餐廳到底怎麼回事？
土卻不low，
3個特色讓顧客心甘情願買單
深入瞭解發現，上述餐廳雖然不盡相同，但在經營模式上卻都有3個非常明顯的特色，而這或許也是它們集體走紅的原因，具體如下：
第一，定位細分到農家菜、土菜，主打原汁原味。
和常見的川菜館、湘菜館、粵菜館等地方菜館以及各類快時尚餐廳不同，“土味”餐廳在定位上不會強調廣義上的菜系類別，而是細分到“農家菜”或“土菜”，客群定位為追求健康、原生態或是原汁原味土菜的人群。
比如農耕記，做的是湘菜，但其品牌定位強調的卻是“湖南山裡菜”，對外宣傳的口徑也是“山裡菜，城裡賣”。
王捌院子以鄉間院子辦酒席為原型，圍繞“院子文化”下功夫，品牌定位為湖南的“院子菜”。
餐廳的場景和菜品打造會圍繞這個定位進行，儘可能做到“原汁原味”。比如，農家菜的煙火氣是很多人嚮往的，為了營造煙火氣，很多門店的菜品都是明火快炒，有條件的甚至會用上農村常用的柴火灶，比如西鄉柴門。
西鄉柴門內成排的柴火灶
第二，食材每日新鮮供應，開放式廚房現點現做。
大部分食材原產地搬運，出品強調新鮮、本味，也是“土味”餐廳的一大特色。與此同時，為了保證菜品新鮮，每天進貨的食材有限，“看菜點菜、售完即止”的點餐模式也成為餐廳標配。
以王捌院子為例，有知情人士透露，王捌院子的時令菜系從不接受市場採購，基本上都是自家種植的，每天的菜品限量供應，售完即止。每天，店員會把的新鮮食材分類整齊地擺在廚房外面，這就是現成的選單。
王捌院子團隊在益陽挑選新鮮的蘆葦筍
圖源：王捌院子官方微信
據瞭解，在王捌院子，顧客坐在座椅上是點不到菜的，必須走到廚房，看陳列的食材以及一塊手寫著“今日選單”的小黑板，才能點菜下單。
點完菜後，店員會直接把食材拿進後廚，現點現做，顧客可以透過開放式廚房目睹一切。
完全開放式的廚房
圖源：王捌院子官方微信
第三，門店設計“集市化”，氛圍打造土而不low。
據觀察，這些大火的“土味”餐廳在場景的打造上，也一個很大的特色——“集市化”，雖然“土”但卻不low。
首先，不管是農耕記、西鄉柴門，還是王捌院子、超鮮等，都會將成堆的新鮮蔬菜、雞、魚、臘肉等食材分門別類地用菜籃子陳列在入門處或是開放式廚房旁邊供顧客挑選，由於數量、種類眾多，顏色又鮮豔，營造出的視覺衝擊感非常強烈。
此外，顧客看菜下單，點一個菜，店員就拿起一個遞給後廚，更增添了一種舊時集市買賣的熱鬧氛圍。
左上角小黑板所寫的，即為王捌院子當日選單
圖源：王捌院子官方微信
除了將菜品陳列變成“裝飾”外，大部分品牌餐廳的裝修設計還會圍繞一個鄉土主題展開，比如村莊、院子、農舍等，聽起來很像傳統的農家樂，但其實，它們和粗放式的農家樂完全不同。
傳統農家樂的環境和氛圍是沒有經過設計或粗放式的，而在這些土味餐廳店內，就連一磚一瓦的擺放往往都經過精心設計，土缽、土罐、土爐、土路等，處處有景，格調淳樸卻不粗糙、髒亂。
市場大卻不好做，
土味餐廳也“挑”老闆
土味餐廳為什麼這麼火？好做嗎？有前景嗎？
紅餐網專欄作者、資深餐飲人西哥把王捌院子、西鄉柴門、超鮮、農耕記等品牌餐廳統稱為“院子餐飲”，在他看來，雖然這些品牌在環境場景的打造上各有不同，但模式和邏輯其實是一致的。
“‘院子餐飲’是在詳細分析目標客群消費心理的基礎上，由團隊反覆探討、試驗後設計出來的，把產品結構、定價策略以及體驗感等融為一體的新模式。”
西鄉柴門，圖源：品牌官方微訊號
在他看來，“院子餐飲”出現，其實是大時代的產物。“天下苦秦久矣，高階人群厭煩了華而不實的樓堂館所之後，這種返璞歸真的打法就應運而生。”
而它們的核心競爭力則主要在於其具備溢價功能的環境打造以及和環境相匹配的產品設計。
“親近自然是人的天性，自然環境的加持，是具備溢價功能的；有了自然環境的加持，再做好產品的品質化、系統化的精心挑選和設計，就能讓顧客心甘情願的買單。”
據西哥預測，未來，在消費升級的大潮下，高品質、高定價、高利潤的院子餐飲模式很可能會誕生新的一批“區域王”。
看到這裡，可能有些餐飲人開始蠢蠢欲動了，但且慢，各種模式都有利弊，“院子餐飲”也是如此。
第一，單店打造投入較大，形式重、複製難。
一方面，“院子餐飲”的菜品大都是現點現做，對後廚面積和人員的要求都比較高，另一方面，門店強調氛圍的深入打造，佈局往往也會需要較大的空間，面積太小容易流於形式，這兩點決定了這型別的餐廳走的一般都是“大店”或“超級大店”。
比如，王捌院子光後廚就有300平米，各個院子加起來的面積更是不可深究；開在深圳市區裡的農耕記，自然環境加持較弱，單店面積也壓得相對較小，但普遍也在500平方米以上，最大的一家分店面積也達1400平方米。
圖源：農耕記官方微信
這麼大面積的店，投入自然不會低。王捌院子創始人接受媒體採訪時，就透露其長沙店投入了800萬才建成。
這種大店的另一個問題是複製難，做一家店容易，要做十家店、一百家店就難於上天了，有沒有資金還好說，現炒怎麼保證口味、廚師團隊怎麼培養、供應鏈怎麼保證，這些才是真正的大難題。
第二，門檻並沒有想象中的低，浮於表面死得也快。
有些餐飲人可能會覺得，院子餐飲看起來也就那麼回事，造造景，再請幾個師傅明檔炒幾個土菜，自己帶團隊去王捌院子、農耕記這些店走一走，回去也能依樣畫葫蘆做一個出來。
但是，如果只是停留在簡單的環境和菜品層面來看院子模式，不瞭解其真正的核心，那估摸著也就能賺一陣風口上的快錢吧，等模仿者一哄而上或是顧客厭倦後，沒有真本事的人還是會被淘汰。
以院子餐飲最活躍的湖南株洲為例，株洲的院子餐飲現在越來越多了，當大家都表現出清一色的小院風時，要保持活力和競爭力，就得不斷深挖顧客心理，探索升級。
據瞭解，王捌院子、老漁村等較早的一批“院子餐飲”已經開始2。0版的探索了，空間佈局、審美品味都在加速升級，不再一味走“土”了。
目前來看，“院子餐飲”的模式抓住了一塊市場空白，確實有很大的發展潛力，但餐飲人切勿生搬硬套，一定要理解清楚這種模式的邏輯後才可以付諸實踐。