轉變為一家「供應鏈服務商」的魔筷，開始將孵化和扶持優質的國產消費品品牌看做核心業務。我們認為，作為「平臺的子集」，魔筷所做的探索，也是快手尋找自己差異化優勢的一個映象。
作者｜張嬈
魔筷是一傢什麼樣的公司？
曾經，這個答案或許是「直播電商交易工具的提供者」；後來，變成了「一套人貨匹配的撮合機制」；而到現在，
最貼切的說法是「以供應鏈管理能力為基礎的優質消費品品牌孵化和運營管理公司」。
聽起來有些拗口。簡單來說，現在魔筷的定位是「供應鏈服務商」——在快手直播電商生態中，以S2B2C的中轉站角色打造短供應鏈，深度賦能運營上游工廠，孵化扶持高性價比的優質國貨品牌。
2021年，在直播電商行業的橫向無序擴張階段接近終結之時，先見之明者紛紛開始在縱深上尋求突破。
許多頭部主播和大型服務商都向上游供應鏈走去，嘗試在內卷化的流量競爭之外，建立自己的壁壘。
魔筷正是其中的一員，也是走得最早、最遠的那一批。
例如，速食品牌「合味芳」的螺螄粉和休閒肉製品品牌「大嘴鱷」的火山石烤腸，都是在魔筷參與下孵化出的爆款商品。如今，這兩個品牌都已牢牢佔據快手電商細分品類的TOP3，前者甚至已經走出了快手，在多個平臺上都取得了亮眼成績。
在與魔筷科技副總裁薛元昊的幾次交流中，他反覆提到：魔筷是「平臺的子集」。在快手直播電商尋找自己方向的同時，
作為子集的魔筷，也在因循平臺的變化調整自身。
在2021年一次媒體群訪中，快手錶達了「要用生態的方式做白牌，集中平臺資源去重點打品牌」的思路。魔筷在供應鏈上的動作，正是作為生態中的一個角色，扶持上游的供應鏈工廠成長為在快手內具有影響力的「快品牌」，甚至是在全渠道內都有聲量、有銷量的「品牌」。
從工具服務、撮合平臺到如今的上下游深度運營，魔筷往縱深走去，並在調整中不斷靠近直播電商的本質。「就像盲人摸象，在直播電商行業中，有人看到了品牌營銷的價值，有人看到了促銷的價值，而我們看到的是零售渠道的價值。」薛元昊說。
在魔筷看來，零售的機會，正是以資料技術為底層能力，在上游做高性價比供應鏈，在下游搭建基礎設施和連結主播（尤其是中腰部）。「直播電商的本質就是零售」，而如今魔筷所做的事情，則是迴歸這一本質。
由大及小，作為「平臺的子集」，魔筷的探索當然與快手的戰略調整有關。但我們亦可以小見大：
作為快手戰略服務商的魔筷所做的努力，其實也是快手尋找自己差異化優勢的一個映象。
01 魔筷的2021關鍵詞：「聚焦」
一直以來，魔筷最為人熟知的業務或許是其電商交易系統「魔筷星選」。與有贊、微盟等類似，它在尚未成熟的快手電商生態中承擔起了交易橋樑的重要角色。
依託超級平臺生態做生意的商業模式，其發展前景與平臺動向休慼相關。隨著直播電商的縱深發展，平臺的交易閉環逐漸完善，交易工具開始被平臺標準化，純工具型的第三方服務在快手上的想象空間開始縮水。
與此同時，供應鏈的重要性則日益凸顯。2019年，快手電商將「源頭好貨」作為平臺的差異化供給。魔筷順勢開啟上游供應鏈業務，向產業帶與工廠拓展高性價比的白牌廠貨，為主播供貨。
到了2020年，以和京東的戰略合作為標誌，快手不再滿足於「9塊9」，開始拓展貨品池的邊界。「引入品牌貨」成為了平臺的風向，而這種步伐在2021年被進一步加快。相應地，在2020年，魔筷的品牌供給迅速增加，並開啟了與品牌自播相關的廣告投流等業務。
2021年，則更是快手調整和搖擺的一年。7月，笑古提出「大搞品牌」；11月，快手在直播間內切斷第三方交易外鏈；隨後，原分銷庫「好物聯盟」升級為「快分銷」，平臺在人貨撮合中的作用愈發強勢……
作為快手電商的戰略服務商，同時也是快手戰略投資物件的魔筷科技，「和快手的溝通是持續且高頻的」。因此，
從2021年初開始，魔筷就開始謀求業務調整，從以SaaS為核心的強工具屬性逐漸轉變為以供應鏈為核心的強服務屬性。
在薛元昊看來，
魔筷在2021年的年度關鍵詞是「聚焦」
，即向上走，做重活兒，建立行業壁壘。
圍繞這個核心點，魔筷在去年對上游供應鏈體系進行了整體最佳化和升級，並提出了貨的「四好原則」：好品質、好價格、好服務、好銷售。
應當說，一直以來魔筷在上游的耕耘都是頗有成效的。在過去的兩三年間，魔筷已經完成了供應鏈商品池在「寬度」上的建設，在種類和數量上都達到了可觀的量級。截至2020年末，其商品池已有近百萬個上架SKU，其品類覆蓋度達到90%，直播熱銷款的覆蓋度超過95%。
而在過去的一年中，
供應鏈業務調整的關鍵動作，就是從追求「寬度」到精挖「深度」。
2021年，魔筷沒有繼續進行商品池的橫向拓展，而是在已有的寬度供應鏈的基礎上，縱向地沉澱和聚焦出了一套核心商品池，這些商品均在價格、品質和履約服務等方面精挑細選後篩出，目前的核心SKU大約有幾千款。
另一方面，魔筷在原有的寬度供應鏈商品池中實施了更加嚴格的篩選和淘汰。「其實這也是配合平臺運營策略所作的調整。快手的規模在擴大，社會責任越來越重，平臺對品質和准入的要求越來越高，我們也就在平臺標準之上繼續提高魔筷的嚴格度。」薛元昊解釋道。
在「聚焦」上游服務的同時，魔筷對原有業務的資源投入進行了相應的調整。
全部業務矩陣以供應鏈為第一核心，資料服務和SaaS產品居輔助角色，響應前者需求。
「調整是方方面面的，結構和工作流程等都會圍繞核心價值點做升級，比如選品效率和精準度、人貨匹配效率、自動化經營等等，都會以供應鏈為中心來最佳化能力。」薛元昊說。
總結來說，目前魔筷的供應鏈業務由商品側和流量側兩端同時驅動：在商品側，開品、商家管理、運營和營銷策劃團隊協同幫助下游開發優質商品、找到優質商家；在流量側，對不同層次的主播分層服務，並且堅定看好中腰部主播，幫助上游精確匹配適合的渠道。在這兩端能力之下的底層基礎，則是魔筷長期以來內化的技術和資料運營能力。
「底層的資料運營能力和流程體系恰恰是我們長期做SaaS的優勢所在。」薛元昊表示，目前魔筷的技術團隊有幾百人，這些資料人才幫助魔筷持續加強底層技術支撐，例如APP的搜尋精確度、推薦精準度、匹配效率以及內部運營的效率等等。
02 從快品牌到全渠道
在寬度供應鏈基礎上建立起來的核心商品池，被薛元昊定義為“優質好貨”，其中80%都是來自源頭工廠的商品。這類工廠的特點在於產品力強，其生產能力經受了OEM代工等傳統路徑的考驗，但渠道和營銷能力比較薄弱。而魔筷在其中的作用，則是發揮S2B2C平臺的連線作用，對這一批好貨做品牌孵化。
換句話說，魔筷所做的，正是扶持所謂的「快品牌」。
據薛元昊介紹，目前魔筷與上游供應鏈的合作模式有三種：
第一種是全方位的緊密合作，由魔筷與廠家共同孵化品牌，在這種模式中，魔筷對品牌的發展起主導作用。合味芳和大嘴鱷均屬此類。除此之外，嚴植羽衣甘藍粉、馬可西里蛋撻也是魔筷正在發力的產品。
第二種是類似於KP（快手電商代運營）業務的模型，由魔筷全權負責商品的分銷，並向廠家反饋在產品定位、包裝、定價、渠道管理方面的最佳化建議。在這種模式中，魔筷扮演的是渠道商或服務商的角色。第三種則是一般合作，雙方處於磨合期，倘若合作順利則可以升級到前兩種模式。
在培育新消費品牌的過程中，魔筷以食品為主、美妝個護為輔。選擇品類切入的參考點有三條：有潛力、市場規模大、有一定門檻。
薛元昊以新消費品牌「大嘴鱷」的烤腸為例，闡述了他對選品類切入的看法。
「消費群體對食物便捷性和口感的要求更高，冷鏈運輸能力也在提升，因此3R食品在最近兩三年高速增長。基於大的品類選擇之上，我們再去看細分賽道，比如烤腸，評估裡面的行業機會夠不夠大，競爭是否激烈。」
當一個細分品類成長起來之後，再拓展到烤雞排和肉脯等相似品，逐步地在消費者和主播群體中建立起品牌心智。
「這個邏輯和消費品公司沒什麼區別。只是我們對直播電商這個生態，對生態裡邊的主播、消費者會有更多的一些認知和了解。」薛元昊解釋道。
魔筷在商品側和流量側的雙重能力，則為品牌的孵化提供了優良土壤。
在商品端，長期累積的技術能力賦予了魔筷對資料的高敏感度和分析能力，在此之上可形成大的消費趨勢洞察。此外，在全面的考察之後，魔筷與行業內TOP級別的工廠建立合作（例如，大嘴鱷的烤雞排產品就是與正大集團共同開發），並在配方、包裝等方面進行共創。
「這些工廠原來做的產品可能並不適配線上主播渠道，在產品定義、包裝、定價方面更多要依靠我們的經驗。」如何讓賣點響應消費者的訴求、如何在做出價效比的同時還保持穩定的利潤空間，這些牽涉到整個上游的供應鏈管理；另外，直播的脈衝式銷售，也與其他渠道計劃性的生產方式不同，如何匹配和適應流量爆發式的集中生產模式，都需要魔筷向供給方去反饋。
另一方面，絕大部分的合作工廠是服務B端出身，擁有成熟的生產能力，但面向2C的履約和運營則是其短板。魔筷搭建的物流雲倉等一系列履約體系，恰好解決了這個問題。目前，魔筷在包括義烏、無錫、臨沂、鄭州、廣東、東北在內的二十幾個地區內都建立了雲倉，承接直播電商商品流的履約服務。
在流量側，基於SaaS工具，魔筷與大量主播形成連線，在過去兩年打造寬度供應鏈的過程中，積累了深厚的主播觸達能力、渠道管理能力和商品推薦能力。「這其實很類似消費品公司所構建起來的能力。」薛元昊類比道。
區別在於，魔筷的能力緊緊圍繞著直播電商的生意模型，在人貨精準匹配、直播營銷策劃、話術包裝和賣點提煉等方面，更加符合新品牌在直播電商平臺啟動和成長的路徑需求。
如果將魔筷著力扶持的品牌按照品牌力進行分層，可大致分為三層：
第一層的品牌心智尚在發育和成長階段，暫時可稱為「廠牌」；
發展到第二層，便成為「快品牌」，能夠問鼎平臺品類排行，在快手內形成足夠的銷量和影響力；
第三層的品牌則開始從快手平臺走出來，成為在全渠道內皆有一定知名度的獨立品牌。
在這個分層體系下，「合味芳」是魔筷的品牌體系下走得最遠的品牌。如今，天貓、京東、拼多多等平臺都可以看到合味芳的身影。在天貓的合味芳旗艦店裡，雙倍腐竹螺螄粉六件裝的月銷已經達到「1萬+」。
「合味芳」的螺螄粉產品
相對而言，「大嘴鱷」則處於第二階段向第三階段的過渡期。「平均銷量達到大幾百萬或千萬之後，就需要去做品牌升級了，更好地抓住直播渠道帶來的增量。」
薛元昊表示，從「快品牌」到「全渠道品牌」，以「大嘴鱷」為代表的這一批品牌，升級的關鍵點有二：
其一是渠道體系的完善，用傳統的話來說即「鋪貨」，要在其他渠道有好的佈局、服務和履約等基礎能力；
其二是營銷能力的提升，建立消費者心智、進行品牌透傳，需要相當一部分的成本。而在這個過程中，則需要與不同平臺中的運營商等專業合作伙伴一起，共同將品牌做大做強。
03 直播電商的本質是「零售」
訪談過程中，薛元昊不止一次地提到，魔筷做供應鏈服務的邏輯其實同零售公司相同。
的確，在許多維度上，魔筷所做的事與一家純消費品公司無異，甚至可以描述其為「一家做高性價比供應鏈的零售公司」。
他認為，
在直播電商這個新興行業，從業者都在「盲人摸象」，不同的角色基於各自不同的能力點會看到不同的東西
，有人在這裡看到了品牌營銷新手段，有人看到了促銷的價值，而魔筷在意的是零售的機會。
「直播電商的本質就是零售。」他強調。
對這一點，魔筷整個公司在2020年底到2021年初達成了基本共識，這也是其從一家偏工具屬性的人貨匹配平臺，轉變為偏服務屬性的供應鏈服務商的主要原因之一。
如果直播電商的本質是「零售」，那麼在當下，做「零售」的底層邏輯又是什麼？
薛元昊認為，從基礎的消費大趨勢來看，「價效比」仍然是一個重要的關鍵詞。背後的理由有三：
其一，從消費趨勢看，「消費者會越來越聰明」，過去幾十年內傳統的品牌打法，是透過大媒體和大渠道來佔領消費者認知，而這種做法在進化後的分散式媒體階段越來越難以走通。當價值主張和個性逐漸成為討論焦點，品牌的供給也會隨之變得更加分散。
其二，從消費心理看，消費者面對決策成本較低的低單價產品時更願意嚐鮮，因此日常生活所需的快消品，如食品、個護、家清等，就存在巨大機會。
其三，如今所謂「白牌」或者「國貨品牌」，已經經歷了漫長的代工階段，這些工廠的產品品質、價格控制和供應鏈管理，都具有很強的優勢。
這幾層因素疊加之後產生的化學反應，就是價效比產品的機會所在。「這也是為什麼，這兩年大家會發現，類似網易嚴選、京東京造和小米生態鏈的產品越來越有競爭力。」他說。
「大嘴鱷」明星產品火山石烤腸
不過，「價效比」往往帶來價格戰，而這則會對品牌調性造成傷害，也會對品牌的運營施加巨大壓力。薛元昊對此的看法則是：「價格不是戰略，低成本才是戰略。」其關鍵在於供應鏈成本的控制能力。另一方面，持續的產品創新也會堅定消費者心智。
本質上來看，形成價格戰的根本原因往往在於行業門檻低，新玩家不斷湧入使競爭內卷化。因此，魔筷在選擇品類切入時，更傾向於有特色、有一定門檻的產品。「高性價比不等於一味的低價」，在此之上，還需要品牌的差異化、供應鏈管理、成本控制、履約服務等綜合能力加持。
魔筷對「價效比」的認知，同樣也解釋了，為何在快手提倡「大搞品牌」的當下，魔筷也並未完全轉投成熟品牌的懷抱，仍然堅持其對上游供應鏈的賦能。
「我覺得白牌是一個有些歧視性的說法，我更願意稱其為國貨品牌或者工廠品牌。如果擁有了自己的商標，它們一樣會成長為真正的品牌。」薛元昊說。
這其實與快手在貨品結構上的思考相一致。2021年7月，快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬曾在媒體採訪中表示，「白牌是尚未成長起來的品牌」。11月，快分銷負責人蓋世亦提及：「要用生態的方式做白牌，集中平臺資源去重點打品牌。」
這表明了，快手其實也在思考，在直播電商大環境下，自己在貨端上的差異化優勢到底在哪裡。而官方最終放出的訊號，驗證了「快品牌」很可能會成為平臺的戰略重點。
沿此思路，魔筷在供應鏈上的動作，正是作為生態中的一個角色，幫助所謂「白牌」儘快成長為在快手內具有影響力的「快品牌」，甚至是在全渠道內都有聲量、有銷量的「品牌」。
如果將魔筷的探索和調整視為平臺動作的一個映象，我們會發現：在2021年的快手電商，「白牌」與「品牌」之間的張力似乎是無法避開的話題。原本以「源頭好貨」作為差異化競爭點的快手，開始激進地「大搞品牌」，而這口號卻在幾個月後便幾乎偃旗息鼓，隨後出現的則是「數字市井」這類更接地氣、更有煙火氣的措辭，其背後隱隱出現的彷彿又是「白牌」的影子。
那麼，所謂「白牌貨」，在快手電商中的位置究竟如何？其未來空間又有多大？
薛元昊認為，二者之間並非對立，而是互補。「主播就像一個超市，既需要有調性大品牌，也需要高性價比商品來填充貨架。比例可能是二八開或三七開。」以此為前提，高性價比的商品仍然佔據主流。基於此，魔筷想做的零售，是從快手的生態中長出的、高性價比的零售。
這樣的判斷，一方面來自對背後消費大趨勢的理解，另一方面也和快手平臺的政策導向和人群洞察有關。
「我們認為，未來的品牌會出現更嚴重的兩極分化。要麼是高階偏輕奢，要麼就是親民的高性價比。耐克、阿迪都越來越便宜了。中間狀態裡那些價格帶模糊、價值主張又不清晰的品牌，發展可能會遇到難題。」
而快手其實更反映了這種消費趨勢：三四五線城市的消費者，對於一二線城市裡流行的那些品牌，未必那麼知曉。
深耕快手的魔筷在電商上下游所積累的優勢，也將會成為魔筷在其他生態中成長的肥料。
「快手肯定是我們的主陣地，以此為起點，我們希望把資源和能力輻射到其他直播生態、甚至是傳統電商平臺中。
未來會是以快手為核心、輻射多個平臺的佈局。
」薛元昊說。