1） 品牌會透過什麼渠道賣？

2） 品牌會透過什麼流量建立品牌認知和賣貨？

3） 品牌的產品線如何，有極致產品嗎？

4） 品牌的定位是什麼，價值觀是什麼？

這4個問題，對

初創品牌

來講，優先順序是：1>2>3>4；對於

建立一個基業長青的品牌

來說，重要性是：4>3>2>1。

用大白話說，就是：如果你剛上場，只想一年做個幾千萬，賣賣貨，搞定渠道，搞定流量，就成了；如果你希望建立品牌資產，品牌也能值錢，那必須把賺來的錢用來投資品牌建設和相應的產品線。

先說

渠道

和

流量

。之所以把這兩個整在一起，因為它們都屬於外部市場資源。對新品牌來說，一定要想清楚借什麼勢。

01

外部資源——渠道

1。 新品牌在找渠道時，最好能夠在「足夠大」和「起勢間」找到一個交集。

當然，所謂「足夠大」，也是指產品的核心使用者群體足夠大。

不過，我覺得未來這樣的新渠道機會不會太多了，因為電商改變了一切。母嬰、寵物、電器，這些偶發性、低頻、垂類商品，基本都被效率更高的電商平臺整合了。在快遞發達的一二三線城市，消費者的購物心智，也大量挪到了平臺電商。小紅書試圖依靠女性買買買的社群心智，做小紅書美妝、服飾類垂類電商，耐不住社群使用者看了筆記，逛了商場，最後還是去天貓、淘寶比價下單。

2。 當你攻入的渠道不夠大時，你要考慮做好渠道戰略。其實我不太建議新品牌一上來就鋪很多渠道，渠道管理成本高昂。例如有些社交電商渠道，量不大，但照樣會和品牌主討價還價，要很低的折扣。但如果你實在不想放棄這些露出和流量，那至少鋪設好大電商品牌的店鋪或分銷承接，總之不要指望靠小渠道長大。

3。 對渠道的消費者和競品做充分的瞭解。渠道決定了新品牌能夠觸達的消費者，競品決定了新品牌在渠道內的出價，甚至通盤的定價。

如果新品牌入場的是天貓、京東這些大電商場，使用者都已經幾個億了，關鍵是做使用者的研究和細分，確定自己品牌定位到底定在哪群人上。通常百萬級的顧客數就足夠支援一個新品牌，但不是所有的品牌都能找到自己的滄海一粟。天貓是有開類似策略中心、策略人群之類的工具給品牌，但基本只開給賽道的頭部品牌，京東也有可以用來挖消費者需求的數坊，也主要給大品牌，而且需要資料建模能力。所以對新品牌來說，出路可能是透過試投放，找到屬於自己的人群包；同時也可以藉助一些電商第三方工具，雖然不分使用者投放場景，但也可以挖到一些消費者需求洞察。

02

外部資源——流量

渠道選好了，接下來就是為了生存和茁壯

搞流量

。

獲取流量的能力，決定了新品牌是否能夠存活。

這篇只談幾個對新品牌來說，最基本的流量認知和要避免的誤區。

1. 先定渠道戰略，再定流量戰略。

舉一個例項：某智慧小家電公司，只有一個品類線、一款明星產品、背靠一個銷售渠道——米家，做了大概3年左右，今年大概銷售額有大幾個億了。這個從0開始的新品牌，創始人是供應鏈出身，專注產品生產研發，基本沒有市場部，也沒有所謂的市場預算。

他們是怎麼賣貨的？靠米家渠道自有流量。

但總體上來看，

這些新品牌最愛的，都是離變現最近的確定性流量。

所以，先看看你選擇的渠道內有沒有這樣的“確定性”流量，並且要100%的用足。

2. 對新品牌來說，內容型流量比純曝光型流量有效。

什麼叫

內容型流量

？以線上舉例，小紅書的內容種草就是內容型流量，而app開屏廣告就是展示型流量。

以線下舉例，新的奶粉品牌如果只有一萬元預算，是買一個母嬰店門口的展示廣告位、讓十萬人看到你的品牌，還是僱一個導購，讓她向100個消費者口播兜售你的產品？

從銷售轉化的有效性來講，一定是後者的有效性強，後者就是屬於內容型廣告。

我想背後的原因是：在消費品市場已經趨飽和的今天，

新品牌、新產品基本都需要激發使用者新的需求，或者替代ta們現有的某個選擇，說服的藝術需要費更多口舌。

3. 流量運營需要接受不確定性

總之，不要太迷戀全鏈路追蹤，也不要糾結於100%CPS的打法。

天貓只有兩個直播帶貨大怪，就算他們看得上新品牌，也不可能每天都幫你帶貨。

勤快而又小心的試出自己可複製的優質流量獲取法則，才是王道。

03

內部資源——品牌&產品

對於任何消費品，渠道和流量都是外部資源，品牌和產品才是消費品公司真正能夠擁有和左右的核心資產。

沒有核心資產的消費品公司，其實是在流量和渠道里衝浪的賣貨公司，浪起了，就起了；浪走了，就走了。命運並不掌握在自己手裡。

品牌到底是什麼？品牌和產品應該是怎樣的關係？市面上有大量的書籍討論，我不敢班門弄斧，更沒有什麼保證成功又簡單易行的公式。我只談我自己看了很多客戶以及他們行業的案例後些微感悟。

品牌是一種極致價值觀

。價值觀是虛無縹緲的，需要一個載體，

產品就是最好的載體

。品牌透過產品不斷向消費者傳遞價值觀。而這個傳遞的過程，就是所謂品效合一的營銷閉環。但我想，對新品牌來說，流量、規模都難求的優勢。既然做的是品牌，不單純是賣貨，那還是需要理解“品牌”、“產品”和“組織”的關係：

是先有品牌價值觀，再生產能夠承載品牌價值觀的產品，再圍繞品牌價值觀提升核心交付能力的。

新品牌存活的挑戰過去後，需要儘快回到品牌資產明晰和極致產品的打造上

，不要一路只是順著慣性追著流行做爆品、打折促銷、買流量。這張做法最危險的地方，就是最後錢都耗在了流量和渠道貼補上，而品牌壁壘是沒有的。如果對於品牌價值觀、極致產品之類的，實在感到太玄學，操作不能，那建議就想想，

是不是真的想做個新品牌？

尤其有供應鏈資源的老闆們，可以研究下拼多多、小米有品，也是很好的直通消費者的渠道。

【上海世邦大通營銷諮詢12年消費領域實戰中，助力新消費品牌從0開始走向第一。我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。“五維增長戰略模型”幫助品牌從超級品牌建立、使用者心智運營的角度持續賦能品牌發展，突破增長】。

第一步：戰略卡位【N次方】

第一步是戰略卡位，即透過品類機會、人群洞察和品牌屬性找到戰略卡位，選擇選得好，後期才能做得更簡單。可以理解成「選擇大於努力」，如果卡位卡得好，後期的很多流量打法都非常容易實現快速增長。所以戰略卡位是「N次方」。

第二步：洞察痛點  細分切入市場

我們完成一階段的戰略卡位，需要用一個“解決方案”切入市場。在品效營銷模型中產品本質上就是找到一群人，發現他們的痛點或者爽點，用一個產品解決他們的問題，解決爽點，達成爽點。營銷本質上就是找到這群人，發現他們現在的解決方案上仍然存在的痛點，然後傳遞出自己的產品特點。

第三步：大滲透，迅速打造品類第一

在選定了賽道和目標受眾，製造好對應痛點的產品，廣撒網，小預算，大滲透，高築牆。

第一階段：品類內滲透

第二階段：品類外滲透

第三階段：品牌力持續積累和打造

01：創造價值

02：傳遞價值

03：維護價值

第四步：渠道矩陣，逐步滲透持續完善

初創或成長型企業一開始都容易集中在單一渠道，例如很多客戶是隻有天貓店，線下沒有店鋪。 但是新消費品牌一定要具備全渠道的認知和全渠道的視野，要看到全渠道的地圖，但不必一開始就全渠道，集中資源、聚焦在單一渠道，抓住核心使用者群、形成復購。

第五步：品類拓展，品牌增長雙S曲線

單一品牌擴充套件的核心兩個層次

01。單一品牌相關產品的拓展，強相關產品的拓展

02。單一品牌拓展到多品牌的能力

我們過去多年服務的新消費品牌有過多品牌戰略，也不乏單品牌的企業，如果只有一個單品牌嚴格來講將會制約企業的更大發展，但新消費品牌企業，完全具備在五年十年內推出兩個品牌、三個品牌，那這個企業的收入才會直接實現百億藍圖。

多品牌的拓展可以基於相關聯的品類中，我們針對這個品類很多不同的功能性，協助企業去佔領它，例如去頭皮屑、柔順、其它的功能等，如果僅用一個品牌很難去鎖定兩個功能 ，要確保可延展性，要的是做大，做的更大，持續可以做大。