作者 | 青翎
編輯 | 杜仲
紀錄片《中國辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯絡在一起。無限放大又被聚焦濃縮的辣，燃起人們的口腹之慾。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活。”
“辣”讓人慾罷不能，辣味元素也席捲整個餐飲食品圈。年輕消費者釋放的“無辣不歡”訊號，迅速得到了各方零食品牌的紛紛響應。
據2020年中國辣椒產業資料顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6。5億人。嗜辣的也不止是國人，近年辛辣始終佔據全球食品飲料風味的熱門位置。據《2018全國調味品行業藍皮書》資料顯示，全球吃辣人群達25。24億人。
辣味正當道，衛龍就用辣條敲開了港交所的大門。日前，衛龍美味全球控股有限公司透過港交所上市聆訊。觀潮新消費（ID：TideSight）瞭解到，這也是衛龍第三次衝刺港交所IPO。
相比其他全品類發展的零食巨頭，衛龍算得上是“一根辣條走天下”，憑藉一年賣出100億包辣條，穩坐休閒零食細分賽道寶座。
如今，除了傳統的大面筋，風吃海帶、魔芋爽等產品也在步步追趕。衛龍用“辣”，鞏固並拓展著其 “國民零食”的地位。
01 從小賣部到港交所：辣條華麗逆襲
衛龍的老家在河南，但“祖籍”卻在湖南。
辣條起源於湖南平江，其前身是大名鼎鼎的平江醬幹。1998年，湖南發生特大洪澇災害，醬幹原材料黃豆損失嚴重，導致價格飛漲，這難倒了一大批做醬乾的企業。
走投無路下，邱平江、李猛能、鍾慶元三位老師傅突發奇想，用麵粉代替豆粉，製作出了今天的“辣條”。辣條一經推出，便憑藉著獨有的辣味在當地暢銷，一舉盤活了原有的企業。
但平江當地不產麵粉，用來製作辣條的麵粉更多源自小麥主產區河南。因此1998年，劉衛平，也就是衛龍辣條的創始人，揹著包踏上了去河南的火車，在河南漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠，衛龍辣條由此誕生，也由此形成了“北衛龍，南玉峰”的競爭格局。
經過 20 多年的發展，如今，全國1000多家辣條企業中，平江企業佔比超過了1/3。平江曾流傳一句話：有天氣預報的地方，就有平江人做辣條。
儘管辣條是90後的摯愛，但卻是家長們的“眼中釘、肉中刺”。食品安全問題是辣條至今都難以擺脫的痛點。以至於連平江人自身都對辣條這個行業諱莫如深，向外只敢說自己做熟食生意。
早年間，辣條多以小作坊的生產方式為主，沒什麼正規標準，簡單生產、包裝後便流向中小學外面的小賣鋪，有些包裝上甚至連基本的生產資料都沒有，只有一層光禿禿、不知來源的包裝袋。
2005年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規新增“黴剋星”。自此，辣條成為眾矢之的，淪落為徹頭徹尾的垃圾食品。
為了撕掉“垃圾食品”的標籤，衛龍們招數使盡。玉峰食品花3000多萬元建了10萬級GMP（生產醫用注射機的常見標準）的潔淨車間；衛龍也發揮了自身營銷和宣傳優勢，花大價錢請了北京的一家專業團隊，到生產車間拍影片、照片放到網上大力推廣。
衛龍在營銷上也玩的如魚得水，憑藉自身的“招黑”體質，衛龍卻玩出了一套“黑紅”路線。
早年間，衛龍藉著前幾年還比較火的《奔跑吧兄弟》的熱度，發起“奔跑吧，辣條”活動。後來又蹭了周星馳經典電影《逃學威龍》裡“威龍”的諧音梗，拍了一部《衛龍大電影之逃學衛龍》。
此外，衛龍還邀請了知名網紅張全蛋走進衛龍生產車間，從第一視角為網友們線上直播《辣條是如何修煉而成的》，透過對幕後的展示，讓消費者更放心衛龍辣條的安全性。
辣條甚至火到了國外，在BBC紀錄片《中國新年》中，一位老外對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時間“國貨之光”的美譽紛沓至來，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。
儘管衛龍的營銷也有辣眼睛的一面，甚至還因為低俗營銷遭到處罰，但黑紅也是紅，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機會。
除了營銷，衛龍在產品上也開始擺脫辣條的痕跡。在大面筋之外，衛龍盯上了蔬菜，並研發出了風吃海帶和魔芋爽兩款新品，其中風吃海帶問世第一年便實現了銷售額破億。
而魔芋爽更是成為年銷售超5億的大單品，在衛龍年銷售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產品。
魔芋作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國內天然具有吸引力與市場，根據中國魔芋協會統計，2020年魔芋整體市場規模突破400億元，2010—2020年複合增長率為26%。
如今，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep等多家品牌。零食巨頭們的下注不僅將魔芋爽這個單品推向了更多消費者，也讓魔芋爽背後的集大成者——衛龍撕掉了單一的辣條標籤，完成了品類升級。
衛龍招股書中這樣介紹自己和消費者的關係：發展初期的衛龍憑藉辣味產品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。
後半句很精準，畢竟沒有哪個90後小時候能抵擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛龍。
而對於前半句，可謂是見仁見智。但伴隨著成長，90後們開始注重健康養生，衛龍所謂的“質優”便要打上問號了。
02 三個諸葛亮，抵不上臭皮匠？
自衛龍宣佈上市已來，最受矚目的莫過於其高估值。
2021年5月，衛龍完成了Pre-IPO輪融資，這也是其首次外部融資，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉資本中國、騰訊、雲鋒基金等知名投資機構跟投，投後衛龍估值超過600億元。
截止今日收盤，A股三家休閒零食巨頭——三隻松鼠、良品鋪子和洽洽食品，其總市值分別為100。45億元、114。81億元和288。64億元，三者相加都不敵一個衛龍。
從營收來看，衛龍2019年、2020年和2021年營收分別為33。8億元、41。2億元和48億元，僅從2021年的營收來看，衛龍尚不及上述三家中營收規模最小的洽洽食品。
但從利潤來看，衛龍更為可觀。2021年，衛龍全年歸母淨利潤為8。2億元，淨利潤率達17。2%，三隻松鼠、良品鋪子和洽洽食品的淨利潤則分別為4。11億元、2。82億元和9。59億元。雖不及洽洽，但也力壓三隻松鼠和良品鋪子。
此外，衛龍從2019年到2021年毛利率分別為37。1%、38%和37。1%，三隻松鼠、良品鋪子和洽洽食品2021年的毛利率則為29。38%、26。98%和31。96%，遠不及衛龍。
儘管估值頗高，但據最新招股書顯示，2021年衛龍陷入了“增收不增利”的困境。2021年，衛龍營收增長了16。5%，但淨利潤增長率不到1%，遠低於2020年24。47%的增速。此外，淨利潤率同比去年的19。4%和前年的19。9%也有所下降。
從招股書披露的資訊來看，衛龍增利不順主要源於成本端的上漲。其中，原材料、銷售費用以及管理費用的上漲，是影響利潤的主要成因。
衛龍產品部分重要原材料主要包括大豆油、麵粉和海帶。根據弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年，中國大豆油平均價格從5。9元/千克增至9。6元/千克，海帶價格指數從75。8升至99。8。
對應到衛龍，2019年到2021年的原材料費用分別為10。1億元、11。5億元和14。3億元，同比增長率分別為13。8%和24。3%。原材料費用佔營收比近30%，其價格上漲自然導致了成本的高企。
漲價趨勢延續到了今年。以大豆油為例，6月中旬國內大豆油價格漲幅達130%。為了應對成本壓力，衛龍在2022年連續兩次提價。
除了原材料成本，公司的經銷及銷售費用也有所上漲。2021年，公司經銷及銷售費用支出5。21億元，同比增長40。3%。衛龍近幾年瘋狂的魔性營銷也讓營銷費用有所上升，2021年，衛龍推廣及廣告費用達0。79億元，同比增長68。09%。
近些年衛龍在辣條之外，主動開闢了第二戰場，並研發出了風吃海帶、魔芋爽等大單品。招股書顯示，衛龍在2021年打造了兩個年銷售額超10億元的品類，其中包括4個年銷售額超5億元的單品。
衛龍的營收結構中，調味面製品，也就是俗稱的辣條仍然佔比60%，但蔬菜製品的追趕速度非常快，從2019年到2021年，其同比增長率分別為75%和42%，佔營收比分別為19。6%、28。3%和34。7%。
和三隻松鼠等品牌聚焦於線上不同，衛龍以辣條起家，早年間“流竄”於街邊的小賣鋪，在經年累月的發展過程中，積累了龐大的線下銷售體系。
招股書顯示，截止2021年，衛龍的線下銷售終端達到26萬個，其中低線城市營收佔比為63。6%，且年複合增長率也高於一二線城市。
此外，招股書披露，衛龍9成收入來自線下渠道。2018-2021年，衛龍線下渠道收入分別為25。2億、31。3億、37。4億和42。5億元，營收佔比高達91。6%、92。6%、90。7%及88。5%。
儘管增利速度下降，但衛龍已然穩坐辣條市場的頭把交椅。據弗若斯特沙利文報告，中國辣味休閒食品市場中，衛龍市場份額達到6。2%，是第二大企業的3。9倍，且超過第二名到第五名企業市場份額之和。
此外，從2019年到2021年，衛龍營收的複合增長率為19。1%，遠超休閒食品行業同期4。2%的複合增長率。從淨利潤率來看，儘管今年下降到17。2%，但也遠高於行業10%的平均淨利潤率。
雖然衛龍拓寬了辣條行業，但也並不是辣條市場的唯一代表。在健康等新消費趨勢的衝擊下，傳統辣條的天花板已見。已牢牢佔據消費者心智的衛龍，很難擺脫固有印象。
03 “辣”出來的國民零食
無論是大面筋還是魔芋爽，衛龍的大單品始終都離不開一個“辣”字。
中國人吃辣的歷史並不久，自明朝隆慶-萬曆年間，才從美洲傳入中國。傳入中國後的100多年內，辣椒始終被當作一種觀賞性植物栽培，直到清康熙年間，才開始逐漸進入中國飲食。
辣椒在中國被用作食物最早的文獻記載出現在貴州省的方誌中。到了二十世紀初，食用辣椒的習慣大致已經傳播到長江中上游多數地區，雲南、四川、湖南、湖北、江西這幾個省的農村地區幾乎全部食辣。
而辣椒真正從地方蔓延至全國，併成為國民口味，還要從1978年後開始。據《中國食辣史》記載，改革開放後，城市化程序加快，數以億計的農民開始進入城市。
與此同時，伴隨著食品的商品化，大量廉價調味料充斥市場，而辣椒作為重口味調味料能夠掩蓋質量不好的食材，這使得辣味菜餚有了立足根基。
另外，辣椒此前被當作“窮人的副食”，而大量農民進城則讓原有的飲食文化格局遭受衝擊，辣味菜餚得以流行於城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國民性的口味。
根據弗若斯特沙利文報告，中國的休閒食品按照口味可劃分為辣味休閒食品和非辣味休閒食品，僅從劃分標準便能看出，辣味食品在中國消費者口中確是一門獨特的存在。
2015年至2020年，中國的辣味休閒食品行業的零售額年複合增長率為8。9%，高於中國整體休閒食品行業同期年複合增長率6。6%。預計到2025年零售額將達到人民幣2570億元，2020年至2025年的年複合增長率將提升至10。4%。
辣條的故鄉在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老乾媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣”的說法。
可以說，無論是衛龍還是誕生了300多家辣條企業的平江，其成功秘訣都是押中了“辣”。
如今，除了傳統的辣條企業外，越來越多的零食巨頭，也開始攻向了衛龍們的腹地。
早在2015年，三隻松鼠就上線了辣條專案，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三隻松鼠就實現了480萬份的銷量。
另一頭，鹽津鋪子更是直接喊出了“辣條行業第二”的口號，2017年，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心，並投入重金建設了十萬級潔淨車間。
除了辣條，鹽津鋪子還把手伸向了魔芋爽，並在2021年成功挖走衛龍前副總裁張小三，後者是在衛龍職期間協助推出爆款單品魔芋爽的關鍵人物，衝擊衛龍的野心可見一斑。
傳統巨頭也沒閒著，衛龍的勁敵麻辣王子則倡導天然健康，對辣條原料、味道做了升級，逐步取消辣條零食中的新增劑，引領健康辣條的風潮。
辣條的生產門檻低，註定了這條賽道上將湧入更多的玩家，這些巨頭無論是研發還是資金，都不遜於衛龍。在強勢產品力的進攻下，即便貴為辣條大王的衛龍，能否穩坐頭把交椅也仍未可知。
04 結語
如今，衛龍已透過聆訊，即將叩開港股的大門。當年中小學小賣鋪的垃圾食品，在經年累月的發展歷程中，也從辣條向國民零食品牌升級。
但僅靠一個單品或者長袖善舞的營銷能力，衛龍或許難以在二級市場兌現600億的市值。在零食巨頭們的圍攻下，衛龍必然也要走向高品質、健康化、多元化的道路。
消費者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的核心，也推動著食品行業不斷多元化更迭。