本文來源：時代週報 作者：黎廣

在廣州最繁華的商業區珠江新城，高檔食肆換了一批又一批。倒是阿城的沙縣小吃店，開了至少10年。他說，“這是異鄉人在異鄉哺育其他異鄉人的活法”。

這句話，最近也出現在沙縣小吃的第一支廣告片裡。

廣告的出品方是福建省文旅廳，時長三分多鐘，由四個影片片段組成，以“男人不止一面”拉開序幕，淋過“好大的雨”，吃過“有手的狀元餅”，以蘸過豆豉油的“水晶燒賣”收官。

“當沙縣狀元餅有了手” 圖源：廣告截圖

“大晚上的，看餓了。”“拍出來每道菜品都很有質感，很精緻呀！”5月16日，“沙縣小吃終於出廣告了” 登上微博熱搜，還擠進當週的福建本地話題熱議榜第三，閱讀量高達7千萬。

還有用心的網友提出，“沙縣小吃已經在全國人民心中有了一席之地，但一直都是親民的形象。看完這影片，感覺沙縣小吃要做品牌煥新了”。

上一次沙縣小吃獲得關注，已經是2021年6月，沙縣小吃和螺螄粉共同入選第五批國家非遺專案。

時隔一年，沙縣小吃有了再次問鼎民間小吃頭號交椅的衝勁。不過，對於食不厭精膾不厭細的中國食客來說，這條路似乎荊棘密佈。

當鴨子有了手，朝著沙縣出發 圖源：廣告截圖

好在，沙縣人就是敢於闖蕩。

並非一塊簡單的招牌

鳳梨罐頭和水晶燒麥，一個文藝，一個市井。但本質上，它們都是食品。

於是，沙縣小吃的第一部廣告就出現了致敬王家衛的《重慶森林》的片段，以抽幀的方式展示了主角在深夜點下的一份水晶蒸餃。

傳說中的水晶燒賣 圖源：廣告截圖

“傳說中有一種燒麥，叫水晶燒麥，吃了以後就可以忘記一切，我不知道我忘了什麼。”

這樣的詞彙，似乎讓這種草根小吃變得高階。

吃燒麥的人說：“我們常自嘲自己是透明人，可有光的地方，低頭便看到了影子。”

如此濃郁的雞湯式表達，在整個廣告中並不顯得違和，反倒能感受到製作方的大膽和不落俗套。甚至在最後出現的“福建省文化和旅遊廳 出品”的字樣足以顯示福建文旅廳的開放態度。

省級單位為地市小吃站臺，沙縣有足夠的理由。

《福建日報》報道，沙縣小吃全國門店有8。8萬家。這個數量是中國肯德基門店的10。7倍，麥當勞的20。4倍。

即便是按每家沙縣小吃店有3個人計算，那也是26。4萬人的生活方式。

像阿城的店，7個沙縣人共同經營。阿城說，工作日中午12點開始，到店點餐的人就得開始排隊，20來平方米的小館子擠滿了人。

這是沙縣小吃光鮮忙碌的一面。

為了這整個過程做到有條不紊，這幾個沙縣人一大早就要開始工作，通力協助準備好所有食材——燉湯要提前做好，蒸餃要包、雲吞要碼放整齊、米飯要燒好，滷味也必須全部下鍋。否則，在這麼狹窄的空間裡忙亂起來，容易引起客人反感，就會流失客源。

“或許你們也會注意到，在沙縣小吃附近，都會有一家蘭州拉麵，或者桂林米粉。這不是固定組合，但在繁華的地段，這種情況就很常見，因為有市場，大家價位相近，所以開在一起，可以給人多一些選擇，一起把市場做大。”

阿城說，這就是沙縣小吃的生存邏輯，客流多的店，就會有六七個人，客流少的可能就是夫妻檔，一切都是邊際效益最大化為開店邏輯。

這種生存策略透過沙縣小吃門店不停複製。據福建三明融媒體中心報道，沙縣小吃年營業額超過500億元。

可見，沙縣小吃並非一塊簡單的招牌。

爆雷的收穫

然而，這樣的國民小吃是“被迫”走向全國的。

上世紀90年代，“標會”這種融資行為在閩語地區大行其道。通俗點說，標會是以民間融資的方式，獲取一定的利息。

福建沙縣也十分流行“標會”，大量當地人舉債押寶。1992年，資金鍊斷裂，為了生活，不少沙縣人遷往福州、廈門等附近大城市謀生。

為了在城市裡立足，他們有些人開始仰仗當初在家做小吃的手藝，在路邊支個鍋，做起了小吃生意。恰逢當時經濟浪潮在沿海地區翻湧，不斷有鄉鎮企業誕生，內地農民工也開始擺脫土地進城打工。

對於這個打工群體來說，一碗熱騰騰的拌麵和蒸餃，佐以香蔥和花生醬，離家千里的胃被溫柔填報，以廉價的方式。

於是，路邊攤生意紅火，日營業額甚至能突破千元。

這樣的訊息很快被沙縣政府獲悉。同一年，當地政府開始申請註冊“沙縣小吃”的商標，嘗試扶持沙縣人在美食版圖裡擴張。

但按照《商標法》，行政地名不得作為商標，並且小吃的覆蓋面寬泛，屬於通用名稱。因此，“沙縣小吃”註冊失敗。

沙縣 圖源：視覺中國

不過，沙縣政府並未因此停止努力。當地每年都會舉辦“沙縣小吃文化節”，希望用“小吃搭臺，文化推動，經貿唱戲”的策略，把“沙縣小吃”這四個字打造成中國小吃界的一塊金字招牌。

另一邊，沙縣人開始自由生長。外出謀生的賺到錢回家蓋房，創業成功的故事開始被效仿，更多沙縣人外出謀生，全國沙縣小吃門店越開越多。巔峰時期，有些店面一年可以掙20多萬。

但由於沒有統一的商標，非沙縣人也開始利用這塊招牌討生。

曾有機構統計，沙縣只有6萬多人在外地開沙縣小吃店。按照每家店2人計算，根正苗紅的沙縣小吃店就只有3萬家，剩下的5萬或許都是外地人開的沙縣小吃。

這就是沙縣政府最初要申請註冊商標的原因——防止有外地人不愛惜沙縣的招牌。最終在2015年，“沙縣小吃”的集體商標和圖案，才被特批下來。

市井也要，選址也要

其實，無論有沒有註冊成功，沙縣人一向視沙縣小吃為金字招牌。

但官方層面還是做了更多保護這個招牌的動作。2008年，沙縣成立“沙縣小吃集團”，採用現代餐飲的管理經營模式，把商標、服裝、店面裝修和產品標準作了統一規範，以此規範沙縣小吃的運營模式。

作為以個體經營為主、品牌共用的方式，這為準備從事餐飲也的沙縣人帶來了一個好處——解決了品牌推廣和餐飲人員管理的問題。

所以，一般的沙縣小吃門店大抵都是親屬或者夫妻共同經營，這恰好也迴避了就業市場上最為頭疼的問題——固定工資和績效如何平衡，KPI如何考量等。因為都是親人，自己的店，目標一致，用人方面可以完全放心。

拌麵，沙縣小吃的代表 圖源：視覺中國

這也演化出沙縣小吃的另一套遊戲規則——在店裡幫工的晚輩親屬想獨立開店時，店主有義務要在資金和資源上給予扶持。

這種有別於國企管理的靈活模式，讓沙縣小吃一邊快速擴張，一邊培育小吃產業的職業經理人。

不過，這種模式也有弊端。因為過於專注自身，對餐飲市場不斷變化的感知度十分有限，不變的菜式和情懷，在不斷上漲的地價和租金壓力中，以低價為策略的小吃，在盈利能力上變得力不從心。

尤其在2015年，沙縣小吃的集體商標獲批之後，外賣開始出現，小吃業也百花齊放，沙縣小吃的關店潮開始出現。

“外賣對沙縣小吃的影響的確很大。這種湯粉蒸餃的東西，一定要儘快吃，涼了不但不好吃，像拌麵，會都黏在一起沒法吃”。

阿城說地價上漲引起了一波關店潮，外賣則是第二波。如今，這個情況並未緩解——曾經以低價為策略的核心發生了變化。

照阿城的說法，現在沙縣小吃能不能賺錢，核心就是選址。“因為品牌在，而且沙縣小吃的做法和原材料都是固定的，而且有統一的配送，在口味上沒有做不好的。”阿城說，即便是外地人想做沙縣小吃，交幾萬塊的加盟費，在沙縣參加小吃的製作培訓，照樣可以開店。

所以，在沙縣小吃的第一支廣告片裡，並沒有強調沙縣人經營的沙縣小吃，而是從男人不止一面（因為還有拌麵）、熱豆腐燙嘴等樸素的老梗為切入點。核心或許是為了塑造一種文藝的沙縣小吃版本，為各種收入群體，營造一個平價的消費場景。

吃水晶蒸餃，別忘了豆豉油 圖源：廣告截圖

對於阿城來說，這是福建文旅廳為漂泊在外的沙縣人做出的肯定和鼓舞。

這就是福建人的眼光，他們以低價的方式，把自己打造成初代中國版的深夜食堂，以及現代版的公司飯堂。或許沙縣小吃永遠不會做成亭臺樓閣式的高檔美食，但簡單的一湯一飯，的確如沙縣小吃的第一支廣告所說：是異鄉人，溫暖了另一位異鄉人的胃。

至於沙縣小吃是否會問鼎中國國民小吃排行榜之首，這樣的問題在如今已經失去了意義。畢竟，讓普通打工人多一個選擇，對誰都不是一件壞事。