本文來源：時代週報 作者：李馨婷 葉曼至
農曆新年，團圓飯其樂融融，各大飲料品牌也在爭奪“上飯桌”的機會。
最矚目的戰場自然是春晚。在剛過去的2023年春晚，娃哈哈是春晚飲品甄選品牌。觀眾席上，赫然擺放著娃哈哈的經典產品營養快線。而此前的2020年與2022年，娃哈哈都出現在春晚上，風光無兩。
剛過去的2023年春晚，娃哈哈營養快線在觀眾席中位置顯眼
各品牌更在線上線下渠道展開廝殺。超市裡，各家產品都在吸引顧客的注意力；電視上，老品牌如可口可樂等，則獻出賀歲廣告這一傳統“藝能”；如今，戰火蔓延到電商平臺，天貓超市上，果汁氣泡水、進口椰子水、小青檸汁等瞄準年輕人的新銳產品，也都在直播間、首頁位展開競爭。
假如把時間線拉長到5年、10年甚至20年前，飲料格局又大不相同。
在娃哈哈之前，春晚觀眾席中存在感最強的品牌，是匯源。2018年，匯源就以“CCTV春晚指定飲品”的身份亮相春晚舞臺，2010年的央視春晚中也有匯源的身影。與此同時，那些年，風靡全國的飲料，還是可口可樂、百事可樂、匯源果汁、椰樹牌椰汁與康師傅冰紅茶等產品。
時代發展，各路飲料產品各領風騷，而這背後，是一部消費者口味與飲料營銷的變遷史。
瞄準“團聚”關鍵詞
新春佳節，各飲料品牌營銷“大秀肌肉”。
百事可樂請來李現、王源與楊冪三大明星代言人，推出新年廣告短片；王老吉請來了毛不易、張婧儀等年輕藝人，繼續推廣近年來人氣頗高的百家姓版罐與吉言罐；新銳品牌如元氣森林，則主推1。25L裝“福氣瓶”，並請出易烊千璽與脫口秀演員鳥鳥，瞄準年輕客群。
2023年百事可樂《把樂帶回家》主題廣告片
百花齊放的場面不止在今年。作為中國最重要傳統節日的春節，向來是各大飲料品牌營銷的短兵相接之地。
中國飲料行業最早的春節廣告，或許要追溯到1997年。1997年，可口可樂推出了第一支正式的賀歲廣告。它在黑龍江的一個小村莊中取景，借兩個中國兒童之手將紅色風車插進了可口可樂瓶，由此開創了品牌的賀歲廣告傳統。多年來，可口可樂的賀歲廣告也形成了固定風格，往往透過各個平實而溫馨的故事詮釋中國的“家”文化。
可口可樂1997年賀歲廣告
與可口可樂類似的還有百事可樂，連續12年來，百事可樂會推出以“把樂帶回家”為IP的系列賀歲廣告。不過，與打溫情牌的可口可樂不同，百事可樂的廣告往往娛樂性更強、且眾星薈萃。此前，廣告中亮相的藝人還有王嘉爾、鄧紫棋與國民電視劇《家有兒女》主演等。
同一時期，國產飲料為了吸引消費者的注意力也是使盡渾身解數。
斥巨資上春晚或央視廣告是一大路徑。1996年，匯源以7000萬元的價格拿下了央視5秒鐘的廣告權，自此，“有匯源才叫過年”的春節廣告語深入人心，而成立於1993年、曾經在5年內創造30億元銷售額的河北冰茶品牌旭日升，則在1999年將廣告登上了春晚。
將品牌名與春節概念進行強繫結，也是一種方式。此前，露露多次請出代言人許晴在廣告中念出“滋潤心情，溫暖親情”、“喝露露好日子更滋潤”等廣告語，為露露奠定“春節禮品”的地位；而王老吉則在多年來都會喊出“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的口號。
許晴拍攝的露露廣告
到了移動網際網路時代，飲料品牌還會透過互動方式玩轉春節。2022年1月，康師傅推出了“加康加年味”的AR掃紅包活動，使用者透過微信小程式，掃描“康”字就有機會抽到金額不等的微信紅包。
1月19日，上海樂智廣告傳播有限公司CEO、創始人劉海迎告訴時代週報記者，近年來，隨著網際網路發展，“短影片+電商”這一可以快速獲取流量、引發關注的模式，已經成為各大飲料品牌春節營銷的新戰場。此外，除了傳統意義上的廣告、線下促銷，各大品牌還會設計主題表情包、紅包封面、社交平臺面板等等，利用消費者在社交平臺拜年的契機，進行深層次的品牌溝通與傳播。不過，基於中國春節的傳統意義，春節營銷主打的概念依舊以“年味、團聚”為主命題。
“在未來，飲料品牌春節營銷的社交屬性會繼續加強，品牌會深化與抖音、b站等大平臺的合作，透過增加露出擴大自身的影響力，此外，品牌的春節限定包裝、限量口味特飲、限定年味周邊等，也會實現節日期間的爆發性增長。”劉海迎分析道。
熱銷飲料浮沉史
飲料春節營銷花樣頻出的同時，國內飲料行業的格局也日新月異。
作為改革開放後第一批重返中國的國際品牌，實力強勁的可口可樂與百事可樂從80年代便開始攪動國內飲料江湖，也讓碳酸飲料“汽水”一度成為飲料的代名詞，
90年代到21世紀初，本土飲料品牌崛起，並迎來井噴期。果汁、椰汁、冰紅茶、涼茶，輪番上陣，佔領中國人的餐桌。
1997年，透過央視黃金廣告段位，匯源成功在中國人心目中建立起“喝果汁健康”的心智，併成為國民果汁品牌，市場份額常年穩居果汁榜第一。2000年，匯源果汁的銷售額已達12億元，由匯源開創先河的果汁飲料市場份額也水漲船高。
匯源果汁經典廣告詞
中投顧問釋出的《2009-2012年中國果汁市場投資分析及前景預測報告》顯示，2000年—2008年，果汁及果汁飲料佔飲料行業市場份額已從6。5%增長至約20%。2007年，意氣風發的匯源果汁赴港上市，成為當年港交所最大IPO。
走向全國的還有椰樹牌椰汁。1987年，椰樹集團成功研製出純天然不新增防腐劑的鮮榨椰汁。1988—1993年，椰樹集團接連三次在北京人民大會堂舉行椰汁產品相關的釋出會，品牌由此一炮而紅。椰樹官網顯示，1995—1999年，公司年年銷售超10億元，稅利超億元，到了2015年，集團營收則達到40億元的規模。
圖源：椰樹牌椰汁天貓旗艦店
與果汁品牌同一時期開啟知名度的還有茶飲料。1993年，河北旭日集團透過在碳酸飲料中加入茶粉，發明了“冰茶”飲料。在此基礎上，統一與康師傅也先後推出冰紅茶飲料。其中，憑藉著強大的渠道能力，康師傅成功將康師傅冰紅茶推向全國各地。
作為細分品類的涼茶也不容小覷。2003年，靠著“怕上火喝王老吉”這一家喻戶曉的廣告語，冠上清熱敗火功效的紅罐王老吉，也一舉成為熱銷飲料。根據國家統計局、中國行業企業資訊釋出中心釋出的資料統計，2007年，王老吉已超越可口可樂、紅牛等罐裝飲料，成為全國罐裝飲料銷售第一。
王老吉經典廣告詞 圖源品牌天貓旗艦店
在中國副食流通協會飲品分會秘書長、全食展組委會主任王海寧看來，90年代至2010年，國內飲料行業可以劃分為兩大階段。“90年代，國產汽水，果汁飲料等品類快速發展，市場上區域品牌為主，頭部品牌格局尚未形成；而2000年到2010年，行業則進入品牌時代，外資品牌和國內一線品牌協同發展。”王海寧說道。
新銳品牌崛起
不過，對有些老牌國民品牌來說，市場正在奔向年輕人的懷抱，而它們要奮力追上，頗有挑戰。
乘著電商發展的東風，國產新銳力量一躍而起，元氣森林便是標誌性品牌。
成立於2016年的元氣森林，2018年推出的0糖0脂0卡氣泡水產品，巧妙地戳中了年輕人對健康與口感的需求，如鯰魚般刺激了整個飲料市場，開創了無糖氣泡水賽道。
官方資料顯示，2020年，元氣森林銷售額達到27億元，2021年，元氣森林營收則高達70億元。根據尼爾森統計的水飲廠商線下零售排名資料，2021年1—11月，元氣森林在國內水飲廠商中排名第15名，到了2022年1—11月，元氣森林排名則已上升到第12名。
圖源：元氣森林天貓旗艦店
同一時期，果汁氣泡水、無糖椰子水、NFC果汁、低糖檸檬茶、甚至功能性飲料，也紛紛搶佔消費者的注意力。
“汽水、冰紅茶、奶茶……這些飲料現在當然也有，但是沒有那麼火了。現在的人，喜歡買口味多樣，或者口感很多元的飲料，那種來去就幾種口味的飲料已經慢慢被市場淘汰。如今，不斷研發新口味的飲料品牌，復購率會更高。”1月19日，飲料渠道商劉宏（化名）對時代週報記者分析道。
此外，劉宏還告訴時代週報記者，目前，人們在飲料消費方面，注重的是低糖、健康與新鮮。“有異國風味的海外小眾品牌、有真果肉的果汁、有植物萃取成分的茶飲料、甚至電解質功能飲料，都變得很火。”
而隨著消費者的注意力被愈來愈多口味與品牌所吸引，春節營銷所能起到的作用，也越來越有限。
最典型的例子莫過於匯源。2018年，匯源亮相春晚，但當年4月，因為違規借貸42。82億關聯貸款，匯源停牌。而此前，因為經營決策出現偏差導致銷售體系縮減與市場環境變化，營收受到衝擊的匯源也已經高光不在。2021年1月18日，匯源正式從港交所摘牌。
顯然，比起做春節營銷霸主，如何在春節以外的11個月裡抓住消費者，才是飲料品牌的必修課。“未來，國內飲料行業還是會呈現出頭部品牌為主，區域創新品牌多維度發展的局面，同時，功能性、場景化、口味、天然性將成為品牌關注的重點。”王海寧對時代週報記者說道。