品牌是什麼？不同的研究者和企業家有不同的認識。有的認為品牌是價值， 優質的品牌資產的價值甚至勝過有形資產的價值；有的認為品牌是市場，強勢品牌能夠給消費者指明購買方向、縮短購買決策時間、減小決策風險；有的認為品牌是美譽度，使企業名譽得到保護，使企業市場競爭力更強。

理論界和企業界都經常使用品牌這個詞彙，但是至今都沒有一個統一的定義，這說明由於品牌研究者們的視角不同，他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同，具有代表性的定義主要有以下幾種：

美國市場營銷協會（AMA）認為品牌是一種標示，是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用於識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，並且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來［8］”。

奧美的創始人大衛奧格威認為品牌是一種無形資產，他提出品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和［9］。

廣告史上的偉大人物之一的沃爾特蘭道（Walter Landor）曾經說，一個品牌就是一個承諾。透過識別和鑑定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證［10］。

廣告史上另一位有巨大影響的人物大衛艾格（David Aaker），給出了品牌從資產方面而言的定義：與品牌名稱和標誌聯絡在一起的一套資產（或負債）， 它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少。

還有的學者從品牌心理和精神方面進行品牌定義，認為品牌是世界上最值錢的不動產，它存在於消費者頭腦中的一個角落。打造品牌是透過經營者主動地感受和理解消費者的情感需求，並努力創造出恰當的品牌訴求去滿足消費者的情感需求的過程。

但是，本文認為市場營銷大師菲利普科特勒的闡述更完善。他認為，透過一個品牌能表達出六層涵義：

首先品牌能夠給人們帶來特定的屬性；而屬性需要轉換成功能和情感利益； 利益關係表現出品牌體現的製造商的某些價值感；這種價值感表現為品牌可能給予文化增值；品牌還代表了一定的個性；使用者透過對於品牌的認知形成一定的消費群體。