3月19日，跨境電商蘭亭集勢（LITB。N）公佈了未經審計的2020年第四季度及全年財報。業績期內，蘭亭集勢實現總營收3。98億美元，同比增長63。4%；美國通用會計準則（GAAP）下，實現淨利潤1330萬美元，同比暴增1161。4%。營收與盈利方面，雙雙創下其自2013年上市以來的年度新高。
此外，蘭亭集勢預計其2021年第一季度的淨收入將在1。1億美元至1。25億美元之間，較去年同期增長114％至143％，延續增長勢頭。
反觀蘭亭集勢的往期業績表現，2013年以來的7個財年裡，其於2019年才首次實現扭虧為盈，一改業績頹勢，而隨即短短一年時間便開啟了爆發式增長。
驚喜之餘，上述“成績單”或許包含了更多絕地反擊、涅槃重生的味道。而談及這場顛覆之戰，有一個人勢必無法繞過，他就是蘭亭集勢的“關鍵先生”——現任CEO何建。
01
從天之驕子，到“鷹之重生”
2018年12月10日，何建從蘭亭集勢前任CEO手中正式接過交接棒，這一接入手千鈞。
如果要找一個詞來形容曾經的蘭亭集勢，“天之驕子”四個字恰如其分。2007年誕生的蘭亭集勢主要創始人有四位，分別具有卓越、網易、部落格中國及谷歌背景，曾擔任蘭亭集勢CEO長達10年的郭去疾是當年谷歌中國的四大創始人之一。
在跨境電商的風口下，定位全球網上零售公司的蘭亭集勢成長迅速，到2011年公司全球營業額超10億元。2013年蘭亭集勢走進了美國紐交所，成為當年度首個在美成功IPO的中概股。但自此以後，蘭亭集勢陷入長達六年的業績困境，到2018年10月，由於股價過去連續30個交易日平均收盤價均低於1美元，蘭亭集勢收到紐交所發出的退市警告，天之驕子一朝跌落神壇。
與此同時，蘭亭集勢的內部隱患也一直在發酵。彼時，蘭亭集勢打通了傳統外貿的各個通道，計劃構建起覆蓋從生產、運輸到跨國銷售各個環節的一站式消費路徑，將廉價的產品直接送到海外使用者手中。隨之而來的前期平臺建設和維護成本相當大，這意味著蘭亭集勢一旦收入增速不及預期，整體經營就會陷入停滯。2018年的蘭亭集勢顯然受此影響已深，當年度淨營收2。275億美元，同比下滑28。9%，淨虧損2440萬美元。
局勢之下，蘭亭集勢啟動了對東南亞領先跨境電子商務平臺ezbuy的戰略收購，核心條件之一為蘭亭集勢CEO職務由ezbuy的創始人何建擔任。
最終，蘭亭集勢以近8600萬美元的價格，全資收購了ezbuy100%股權。作為東南亞知名電商品牌，ezbuy曾在2016年-2017年連續兩年躋身Google年度新加坡榜單十大熱搜關鍵詞，並在2016年底佔據新加坡市場跨境電商行業第一的席位，後續完成C輪融資。隨著版圖的不斷擴大，ezbuy的服務客戶逐步從新加坡擴充套件到馬來西亞、印尼、泰國和巴基斯坦等國家與地區，為近千萬客戶提供跨境電商服務，在遍佈各大網際網路巨頭之子的新加坡、馬來西亞電商市場佔據一席不敗之地。
現在來看，蘭亭集勢與何建的牽手或許是一種雙向選擇，但對當時的何建來說一切並不輕鬆。多重危機當頭，何建並沒有退縮，選擇低調做實事，透過釐清過往蘭亭集勢在公司管理與業務發展中的遺留問題，明確了公司發展中長期發展目標。
而後，何建的一系列舉措被市場證明是卓有成效的。2019年第三季度，蘭亭集勢淨營收5990萬美元，同比增長34。6%；毛利率從2018年同期的15。1%提高至42。3%。 到2019年財年結束，蘭亭集勢扭虧為盈，全年總營收2。44億美元，同比增長7%，實現淨利潤105。8萬美元，正式迎來發展的曙光。
02
“關鍵先生”的兩板斧：效率+聚焦
資本市場上，投資即投人是永恆的話題，企業做的好不好，關鍵往往在於領導者。
面對蘭亭集勢2019年的“翻盤”，或許有人還在心存質疑，但2020年的業績新高，無疑佐證了何建既定增長戰略的正確性。那麼，在這兩年的時間，“關鍵先生”何建究竟做了什麼？
在此之前，先看看何建的個人履歷，他擁有浙江大學電子工程學士學位和復旦大學電子工程碩士學位，師從麻省理工歸國博士劉吉祥；曾在半導體行業從業近10年，包括在格羅方德和中芯國際供職，是0。18微米、0。13微米和65奈米技術和產品團隊的核心成員。在2011年隨後的幾年間，何建主導完成了ezbuy的C輪融資，使其佔據新加坡、馬來西亞電商市場的頭部席位。
可以說，多年從業讓何建兼具豐富的商戰經驗與縝密的商業邏輯思維，也直接促成了何建登上蘭亭集勢的管理舞臺。
因而不難看到，何建接手之後，蘭亭集勢的運營與治理是並行的。建立ezbuy的成功經驗，令何建堅信“效率”是把握一站式跨境電商長鏈條的關鍵，他持續推動蘭亭集勢的效率提升，並聚焦在跨境電商基礎環節修“內功”。
產業鏈“硬”效率的升級，讓蘭亭集勢更好的分析使用者，實現精準供需。無論是涉及供應鏈、商品移動路徑以及流量投放的單點效率，還是關係到系統整體的效率，只有真正實現資料驅動，才能提升商品和流量的匹配度，讓庫存和款式預測更具效果，進而促進整個行業鏈條的效率提升，把握更多的確定性機會。
與之相對應的，何建將經營重點轉移到具有較高毛利率品類，拖累效率的大部分低毛利和虧損商品被直接砍掉，利用技術驅動平臺架構與演算法升級，向平臺使用者推介喜好匹配的產品，賦能平臺交叉銷售的效率，提升使用者對平臺的感知度，降低了交易成本。此外，他還迅速整合了ezbuy的高質量供應商，加速完成供應鏈的升級改造。
2019年，蘭亭集勢全年研發投入增加了將近70%，達到1790萬美元，佔總收入比重達7。3％，遠高於2018年的4。7%。2020年，蘭亭集勢研發費用1520萬美元，持續加大研發力度。
產業鏈“軟”效率的提升，則讓平臺留下忠實客戶的同時不斷挖掘出新客，提高使用者粘性。這一層面上，何建執掌的蘭亭集勢從高管到普通員工，均進行了明確的適應性調整。管理層中，蘭亭集勢的十年老將，時斌憑藉多年科技行業從業管理經驗，擔任CMO一職，負責蘭亭集勢和ezbuy在全球市場的投放業務；擅長東南亞市場拓展運營的ezbuy創始人之一劉文宇被任命為蘭亭集勢首席增長官（CGO）；曾服務過阿里巴巴、TBOW等企業的葉媛君被任命為蘭亭集勢首席財務官（CFO），高管團隊的整合與革新低調地顯露出蘭亭集勢鞏固全球化市場的調整意圖。基礎員工中，客戶至上，滿足使用者需求，提升使用者體驗，加強使用者生命週期管理的理念也在被全面貫徹。
目前來看，由“效率”與“聚焦”打造的商業模式，帶來了顯著的業績成效，也使蘭亭集勢的價值獲得了市場重估。
資本市場方面，何建的管理成績得到了積極反饋。2021年2月17日，蘭亭集勢（ADS）股價盤中一度最高攀升至＄5。69，52周最高與最低相差近10倍；市值達到6億多美金，比最低時增長13倍。
03
下一個“輝煌10年”，正在開啟
2021年，是何建創立ezbuy的第10個年頭，也是他執掌蘭亭集勢的第3個年頭。他能不能再帶領“歸來後”的蘭亭集勢走出輝煌10年是每一個關注跨境電商，關注蘭亭集勢的人矚目的問題。
當前，我國跨境電商已經初步完成了萌芽期、爆發期，逐步進入穩步增長期。近10年的時間，跨境電商確定了市場地位，綜試區數目增加至105個。經過5輪城市擴容，3輪品類放開以及稅率下調，跨境電商制度、業務體系逐步完善，為市場的不斷壯大提供了有利條件。
基礎之上，資訊科技的應用則為跨境電商的騰飛插上新的翅膀，一方面協助商家打造起多平臺，場景化的購物升級服務體檢，另一方面重塑了消費行為模式，使線上化消費程度大大加深，為跨境電商市場的增長提供了新的動力。
海關初步統計資料顯示，2020年我國跨境電商進出口總值1。69萬億元，增長31。1%，其中出口1。12萬億元。根據eMarketer的預測2021年全球電商滲透率將達17。5%，銷售額將達4。9萬億美元，2018-2021年複合增速20。8%。
“水大魚多”已然是當前跨境電商的真實寫照。蘭亭集勢作為老一代的自建站品牌，具備時代意義，也具有自身的行業宏觀優勢。用何建的話說，蘭亭集勢擁有三條確定性的路徑。
首先，跨境電商的發展需要流量，而流量背後的邏輯是技術的發展與革新。2G時代發展網頁文字的檢索；3G/4G時代推崇圖片作為傳播載體；5G時代是影片領航的時代。所以流量的載體主要以文字、圖片和影片的形式呈現。而這三種載體在世界上大部分國家都是長期存在的。這意味著絕大多數的國家與市場不太容易形成電商寡頭，此外，當市場足夠大的時候也不太容易形成壟斷，所以在很多國家，很多品類和電商玩法都會有中長期機會。
其次，世界上絕大多數國家的民眾對於商品豐富度結合高性價比的需求缺口是長期存在的，而依託中國強大的供應鏈體系，中國商品能夠滿足世界上大部分人的需求。這一明確的需求與供給匹配成為與ezbuy深度融合後的蘭亭集勢深耕B2C線上零售出口的又一個確定性。
最關鍵的是，蘭亭集勢將持續貫徹“效率”為王的戰略，驅動整體效率，全面提升使用者體驗，在B2C買賣的閉環裡，留下忠實客戶以及持續挖掘新客，推動企業健康可持續發展，為股東、員工、供應商創造長期價值。
時不我待，敢爭朝夕。何建帶著蘭亭集勢翻盤的經歷，就像無數相似但又不同的網際網路創業故事中描述的那樣，象徵著全球網際網路經濟的旺盛生命力，象徵著全球企業家和網際網路從業者擁有的強大生機活力，象徵著任何看似“大局已定”的榮辱印記都隨時可能被顛覆。
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