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作者｜吳明燦，編輯｜桑明強

相比國內，近一年的老牌矽谷玩家日子過得也不太順遂。前有扎克伯格押注元宇宙在Meta內部進行大裁員，後有馬斯克入主Twitter後開始清退運動，就連一度被外界認為最穩定的亞馬遜，也於近日被爆出裁員訊息：Insider報道稱，被裁員的員工收到了神秘的邀請，要求他們和領導舉行強制性會議。

種種跡象，似乎在宣告著一個時代的結束。當然，這是有一些徵兆的，從今年上半年亞馬遜給資本市場交出的成績單中可以一窺端倪：

反映到市場估值上，Redburn的一位分析師Alexander Haissl甚至預測AWS業務未來市值有望達到3萬億美元，但現實情況是，眼下亞馬遜整體市值還在1萬億美元左右徘徊。

這是一個很有趣也值得大家討論的變化。

01 亞馬遜的重心早就不是電商了

當時所有人都沒能料到：AWS這項不起眼的新業務會成為亞馬遜的新發動機。

具體來看，在2013-2015年這段時間裡，AWS淨銷售增長分別為69%、49%、70%，是當時零售業務增速的2倍多。後來，AWS較為可觀的營業利潤被搬到了臺前，以至於在2015年的時候，貝佐斯在致股東信中這樣談到，“成長了10年的AWS業務體量，已經比亞馬遜公司10歲的時候還要大了。”

如果你不能看出其中的端倪，還有一項更為直接的資料。2015年第三季度AWS的運營利潤為5。21億美元，而當時亞馬遜在北美的電商業務運營利潤為5。28億美元，國際電商業務虧損為5600萬美元。

這樣合計算下來，僅AWS一項業務的營業收入就超過了亞馬遜電商帶來的利潤。

也就是說，過去亞馬遜靠大牛拉小車的局面已經發生改變，這和現在國內網際網路巨頭謀求第二增長曲線有點類似，不同的是，前者在體系構建上已經接近靴子落地。

對比老對手沃爾瑪，亞馬遜的變化要顯得劇烈得多，前者近10年核心業務主要分為北美零售、國際零售以及山姆會員3類，但現在零售業務依然佔據沃爾瑪的營收大頭，達到90%，剩下的10%是會員訂閱產生的高毛利收入。

02 電商業務持續虧損的背後原因

和人們常識相違悖的是，零售電商的利潤率並沒有我們想象中高，在平臺規模沒有起來前，幾乎可以用極低來形容，加上貝佐斯一貫秉承的顧客至上理念，零售的利潤空間都快被壓縮到了底線，亞馬遜的首要任務也是降成本謀求更多的客戶。

一般來說，電商的成本一般由平臺固定成本、運營成本、貨品成本和人員成本4項組成，貨品和人員成本可以靠規模效應打下來，但平臺和運營的成本改善，就要靠基礎設施的完善和底層技術的更新來解決。

關於降低成本這件事，亞馬遜一直有一套自己的玩法。

貝佐斯在1997年的致股東信中就曾提到，亞馬遜會將收入不斷地投資到基礎設施的更新和建設中，以應對不斷擴大的市場和服務要求。

比如先後建立的FBA和Linux都是這套商業模式下的產物，前者降低了亞馬遜物流配送的成本、縮短了配送時間，後者是雲服務業務的開端。後來，國內的蘇寧和京東也有借鑑這套邏輯——京東投資了自己的物流，蘇寧建立了自己的供應鏈。

那麼我們關心的問題來了，亞馬遜的開銷都去哪裡了？

事實也的確如此，如果你熟悉亞馬遜的話，會發現它一直在價格、產品選擇、物流方面發力。貝佐斯在致股東信中解釋過這麼做的原因，“我們希望我們的所有決定都是服務於客戶的長期消費。正是基於對這些長期功效的認識，使我們有信心並將不斷加大客戶體驗方面的長期投入。”

講得通俗點，就是打造所謂的使用者粘性和忠誠度。

AWS 掌舵者安迪·傑西曾這樣評價AWS：

“人們並沒有想到它會來自亞馬遜。我想大多數人都會認為，它最可能來自那些老牌的科技公司。” 

說到底，早期AWS是為了服務零售業務而存在的，直到2012年，它的業務屬性發生了真正質的轉變，AWS拿下了CIA的雲計算訂單，打敗了競爭對手IBM，成為美國政府機構和大型企業的合作伙伴。

用安迪·傑西的話來說，就是“有人認為零售和AWS完全是不相關的業務，但是我們做了，我們沒有糾結於眼前利潤，所以我們獲得了新的客戶，獲得了新的收入。”

可以說，亞馬遜的每一項新業務的推出都著眼於顧客的核心需求。但大邏輯並沒有改變，就是以電商作為中心，上下拓寬業務邊界，比如投資電商的基礎設施建設和底層技術創新，只不過後來事情的軌跡發生了偏離：創新業務逐漸脫離於電商成為新的支柱。

03 關於電商時代謝幕的幾點思考

一些觀點也在驗證著我們的猜想：

有分析師預測，儘管電商業務不會消失，但也逐漸失去了盈利的能力，再加上電商毛利很低，僅依靠零售電商會導致利潤不斷被壓縮，而且，現在AWS業務收益佔亞馬遜整個公司較大比重，其它新業務也處於培育期。

反觀電商業務模組，利潤增幅逐年下降似乎已經定式，並保持在一個較低的增速水平，也就是說，現在的亞馬遜已經摸到了電商的天花板。

把技術創新和使用者需求擺在第一位，以電商為中心往外拓展公司業務，用2B的增長飛輪帶動2C的業務飛輪，業務拓展越多，服務成本也會降低，到那時，電商的GMV等資料指標將變得不再重要，原因很簡單：新的業務引擎已經成形，換擋則是必然。

在這點上，亞馬遜的戰略部署其實給我們都上了一課。