精準營銷這個詞，相信戶外廣告人都不算陌生，隨著科技不斷髮展，廣告的營銷方式從大而泛之的宣傳逐漸轉為追求投放精準，力圖用較少的成本獲得更多的客戶。戶外廣告內參此前在映前廣告的文中就曾提到過戶外廣告精準投放的趨勢：

在大資料廣泛應用的當下，網際網路廣告早已實現精準營銷，可以根據使用者的偏好進行個性化投放。而在戶外廣告界，由於線下流量難以監測等原因，精準投放並沒有得到廣泛應用。不過隨著技術的不斷更新，戶外廣告領域的精準營銷也逐漸展露了一些苗頭。

01 精準觸達，大資料時代下戶外廣告的必然趨勢

精準營銷，是市場營銷的一種方式，是利用技術手段，合理分析受眾群體，力圖將營銷資訊推送到比較準確的受眾群體中，從而既能節省營銷成本，又能達到營銷效果的一種手段。

（圖源：易觀方舟）

對於廣告行業而言，精準營銷，講求的實際上是精準投放/觸達，即將廣告精準地送達至潛在客戶面前。

網際網路廣告行業的精準投放，是透過收集螢幕那頭使用者的IP地址或者瀏覽、搜尋記錄，為使用者貼上標籤，並以此投放使用者可能感興趣的商品廣告。

比如當用戶在社交平臺搜尋了一款商品，當用戶開啟購物平臺 ，在大資料的作用下，就會看見推薦商品中有此前搜尋的商品。

此前，國家網路安全宣傳週組委會&App 違法違規收集使用個人資訊專項治理工作組釋出了一份《App安全意識公眾調查問卷報告》。據問卷結果顯示，近六成的受訪者認為App精準推送廣告的行為“可以接受”——其中43。3%的受訪者認為“看情況，如果剛好滿足需求未嘗不可，但不希望太頻繁”；有23%的受訪者“希望App更懂我，推薦越精準越好”。

（圖源：《App安全意識公眾調查問卷報告》）

不難看出，精準營銷實際上是一種雙贏的手段：對於品牌方來說，能夠精準地將品牌展現在潛在客戶面前，促進商品和品牌形象深入人心；對於消費者而言，能夠在平臺上迅速找到自己感興趣的商品，節省了時間成本。

而在戶外廣告行業，利用大資料對消費者進行分析的做法還較為少見。究其原因，主要是由於戶外廣告性質更為獨立，網際網路廣告能夠收集網路上千絲萬縷的資料進而分析資訊，而戶外廣告很難對每日經過的大規模人群進行監測。

不過隨著戶外廣告市場規模和增速逐年增長，網際網路企業資本巨頭進入戶外廣告賽道，戶外廣告技術水平達到新高度，精準觸達成為了戶外廣告發展的必然趨勢。

02 畫像+場景+內容，迅速搶佔使用者心智

戶外廣告要實現精準觸達，離不開以下三個方面：

1。 畫像

使用者畫像，實際上就是利用大資料，透過整合人群的行為軌跡，分析人群的消費習慣等，抽象出每個人的資訊形象，包括性別、年齡、職業、消費偏好等，以此為每個人打上高度精煉的標籤。畫像後，由大資料綜合分析，在不同人群的行動路線上投放該人群最可能感興趣的戶外廣告，就能將廣告投遞給潛在客戶，提高消費轉化率。

（圖源：皓量科技）

比如在白領眾多的商業辦公區，傳統戶外廣告可能會投放一些泛化的美食廣告，但是如果運用大資料，抽象出不同樓棟的人員的標籤，就可以據其工作性質與通勤時間，選擇在下班較晚或經常加班的公司附近投放宵夜廣告，在一些上班較早的公司附近投放麵包等可作早餐的速食食品廣告。

2。 場景

戶外廣告中的場景其實是空間、時間與人的結合。傳統戶外廣告，一般只注重時間和空間，因為在過去的技術中，人是不可控因素。但如今，依照大資料對人群進行畫像後，人群特徵也成為了可以融合的因素。

透過充分融合空間、時間和人群特徵，在合適的時間地點投放符合經過人群偏好的廣告，就能夠迅速搶佔使用者心智，最大限度地發揮戶外廣告的宣傳作用，充分吸引潛在客戶，達到最佳效果。

比如之前百事可樂曾在長沙五一廣場地鐵站投放過一則創意廣告，透過打造一家百事“蓋”念店，在地鐵站設立了2個櫥窗，與網易雲音樂跨界融合，將櫥窗設計成唱片模樣，不僅展示了產品實物還放入了雪板、滑板、尤克里裡等，音樂與運動的元素融合，吸引了眾多年輕人的打卡。

（圖源：長沙地鐵圈）

這則廣告就是對營銷場景的初步運用——五一廣場作為長沙的標誌性商圈，人流量眾多，其中又以年輕人為主，音樂和運動是最能夠引起年輕人共鳴的元素，而地鐵則是年輕人出行的熱門選擇，地鐵站就成了必經之地。空間和人群特徵的結合，既佔領了目標群體的心智，又擴大了品牌傳播的聲勢。

3。 內容

要實現精準觸達，廣告內容也是關鍵。成功的戶外廣告都離不開優質的內容，如果說人群畫像和場景融合是讓戶外廣告觸達到潛在客戶眼前，那麼內容則決定了人群是否會真正接受廣告。

這些能讓廣告傳播從被動輸出到受眾主動接受的廣告一般有兩種形式——讓觀眾眼前一亮或者是從情感上打動觀眾。

前者是創意驅動，即透過內容創新讓觀眾們產生興趣。比如某外創意8週年在電梯內投放的廣告：

偌大的燈箱上只有一張簡單的表格，其中標黃的兩項，是客戶唯二必填的內容：需要解決的關鍵營銷問題以及預算。在表格的最底部則寫明瞭創意來源，仔細一看，實際上是此前該公司製作的創意廣告。而在整個廣告的底部，則打出了真正的主題——“停止低效廣告 開始衝擊波營銷”下配接單方式。

這種簡潔又創新的形式，能讓每個打工人都不由自主地關注廣告內容，達到品牌方想要的宣傳效果。

而從情感上打動觀眾則需要用文案與使用者建立情感溝通，可以更好地展現品牌價值觀，從而提高品牌親和力，增加客戶粘性。

Babycare近期的廣告就是一個很好的例子。3月23日，Babycare聯合中國婦女報在杭州·市民中心地鐵站內準備了一面標籤牆，牆上赫然寫著“當全職媽媽的人，沒有自我”、“爸爸帶娃總是笨手笨腳”等對新一代爸媽的刻板印象。在這些文字邊上，有一排像日曆一樣可以撕的標籤。標籤的正面印著和牆上一樣刺眼的刻板文字，而反面的內容體現著滿滿的“拒絕被標籤”。

（圖源：Babycare）

這則廣告透過打破世俗刻板印象，近一步拉近了與受眾的心理距離，打造情感共鳴。

03 技術更新，戶外廣告精準營銷指日可待

19世紀，百貨業之父John Wanamaker說過這樣一句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。” 傳統戶外廣告由於技術不足，很難收集足夠的資料對人群進行分析並精準投放。

放眼當下，網際網路廣告市場趨於飽和，而戶外廣告屢次破圈，眾品牌都開始重視戶外廣告營銷。同時，隨著網際網路技術不斷髮展，網際網路行業的巨頭也逐步進入了戶外廣告賽道，開始研究戶外廣告精準觸達。

舉個例子，58同城曾經在成都投放了有關其“到家精選”業務的廣告，覆蓋了成都社群近8000個點位，利用品牌巴士、戶外地標性優質大屏資源覆蓋商圈製作話題；同時配合人群標籤、跨屏投放的數字化技術手段，精準觸達目標使用者。透過系統性的投放，有效利用現代數字媒體的反饋機制，盡力保證了每一分廣告費都被投放到了適合的人身上。

除了58同城這種利用內部資料與技術投放自身業務廣告的企業外，資料和技術更為強健的阿里近期也開始著眼戶外廣告的精準投放，旗下的友盟+開發了一款名為天攻智媒的服務平臺，專門服務於戶外媒體企業。

據戶外廣告內參瞭解，天攻智媒系統面向線下營銷場景，透過資料賦能，為企業提供從潛客挖掘、媒體智選、預算分配、智慧監播到效果評估的戶外智慧營銷服務。基於天攻大資料體系和數字化效果評估，促使戶外廣告投放可以實現線下與線上全鏈路的打通、智慧化的營銷投放。

簡而言之，就是利用友盟+的大資料能力，為戶外媒體企業提供媒體點位數字化管理，透過洞察分析點位人群以及客流趨勢，預估廣告投放效果，對戶外廣告的投放進行投前、投中、投後的全程智慧服務，達到視覺化運營效果的同時撬動廣告主的廣告投放。

伴隨這些新技術的湧現，戶外廣告內參相信戶外廣告實現精準觸達指日可待！

小結

數字化大環境下，戶外廣告人們要抓住精準投放的趨勢，充分鑽研人群畫像、場景選擇和內容創意的結合，一起乘上這一波數智化東風。