走在商場裡，總能發現不時興起的一家又一家小店面，上面擺著五顏六色的小物件，一眼看過去，很難立刻分辨裡面售賣的物品，但這些店面招牌大都寫著——“電子霧化器”。它更通俗的名字是“電子煙”。
特意選擇“電子霧化器”這樣一個聽起來高階、無害的名字，儘可能地撇清這件小玩意兒與菸草的干係，只是電子煙產業商業戰略中的一環。電子煙始終在強調自己與傳統香菸的不同，想向人們證明自己更健康、更安全。
而它本質上是一款“電子尼古丁傳送系統”，電池提供熱量促使煙液霧化，被人體吸入。
傳統菸草燃燒的煙霧是辛辣的，但電子煙將尼古丁包裹成幾十種清甜可口的味道，給抽菸者製造一種幻像，感覺像是隻吃了一根冰淇淋。
市面上銷售的電子煙，被設計得時尚、溫和，如五顏六色的糖衣炮彈（來源：視覺中國）
現在，這樣的幻想逐漸被撇去，電子煙的嚴監管時代已經到來。6月15日，全國統一電子煙交易管理平臺將會上線，到時候取得了專賣許可證的相關電子煙企業需要在平臺上進行交易和結算。5月1日起實行的電子煙管理辦法也提及，禁止銷售除菸草口味外的調味電子煙和可自行新增霧化物的電子煙；禁止向未成年人出售電子煙產品。
電子煙所包裹的層層糖衣逐漸剝落。
01
當尼古丁成為時尚
何孟友第一次知道電子煙，是在朋友圈裡。
顏色靚麗、金屬質感的長條形物件，拴著一根鏈子，掛在脖子上。何孟友常常在不同朋友的照片裡看見這個東西，覺得挺好看，以為是一款項鍊。
後來才知道，這掛在脖子上的新奇玩意，是電子煙。
當時，他在讀研究生的語言班，學校裡，電子煙儼然成為了一種潮流單品。“大家覺得掛著電子煙拍張照片，發出來挺酷的。”何孟友說。
《惡人報喜》劇照
一直以來，菸草都與“叛逆、性感、獨立”等標籤聯絡在一起，這成為青少年人對香菸產生興趣的重要原因。電子煙橫空出世後，那極具科技美感的外形，炫彩新潮的色調，又將“時尚”這個標籤緊緊攥在手裡。
而年輕人，是“時尚”天然的目標使用者。
何孟友有位關係不錯的同學在抽電子煙，出於好奇，他嚐了一口，“覺得味道還可以”。這成為他後來對電子煙產生依賴的起點。
以前，他也抽捲菸。捲菸的味道很辣，煙氣進入嗓子和肺部時，會有針扎一樣的刺痛感，抽久了或者是剛開始抽時，會不舒服，總是咳嗽。
電子煙相對而言更溫和，口感更順滑。“就像深呼吸一樣，”一位女性受訪者形容說，“像是吸了一口水果味道的霧氣。”
是的，電子煙不止是菸草的味道。
電子煙店鋪櫃檯上，各種風格口味的煙彈，其中不少為水果口味煙彈（來源：視覺中國）
世界衛生組織統計，目前市場上，約有1。6萬種口味的電子煙產品，包括各種水果味、甜品味和薄荷味。調味劑把尼古丁包裝得更清甜可口，更容易讓人接受。
有媒體採訪電子煙零售店店長，對方稱，99%的消費者都是衝著水果味來的。個別消費者也會購買菸草味，但基本是中年男性，女性和年輕人都喜歡果味。
“我的男性朋友大部分原先也在抽菸，”有著六年煙齡的鄭旗說，“但電子煙確實會吸引一些原先不抽菸的女性使用者，我周遭相當一部分女性朋友，知道電子煙沒有那麼大的味道，又聽說這是一個緩解壓力的方法，就開始抽菸了。”
一位北京女孩在影片網站上分享說，捲菸第一次抽起來“挺噁心的”，一般人都覺得很嗆、很辣，接受不了，出於好奇心嘗一兩口就放棄了。但水果味的電子煙“甜絲絲、涼絲絲的”，抽了第一口就想抽第二口，她自己就是這麼慢慢地，不知不覺地成癮了。
她比喻，調味劑就像是“糖衣炮彈”，讓人毫無防備地走進尼古丁的陷阱裡。
02
用網際網路思維來賣菸草
一直以來，世界各國對傳統菸草的廣告促銷有著明確且嚴格的規範。在中國，有五部法律對控制菸草有著明確規定，包括禁止在媒體和公共場所釋出或變相釋出菸草廣告，應在顯著位置設定不向未成年人出售菸酒的標誌等等。
電子煙霧化器專賣店外，“禁止向未成年人銷售電子煙”的警示牌（來源：視覺中國）
但電子煙是個新鮮事物。這些年來，它定位自己是個“電子霧化器”，位於菸草行業的模糊地帶，不受約束地野蠻生長著。
資本視之為風口。網際網路公司、科技公司、手機品牌商、新媒體公司紛紛創立自己的電子煙品牌，爭搶一席之地。
電子煙創業公司，大都有網際網路基因，深諳渠道運營與營銷推廣之道。
美國電子煙品牌鉑德的設計團隊出自蘋果公司，而國內品牌小野電子煙的合夥人之一，是錘子科技創始人羅永浩。一些科技媒體評價，小野電子煙的產品和品牌定位“延續著錘子系的調性”，極具“工業設計感和潮流精神”。
小野甚至請來陳冠希為“創意官”，借其口傳遞品牌價值觀：“不要那麼野，小野一下就好。”對使用者心理的把握，精妙之極。
由羅永浩創立、陳冠希代言的小野霧化電子煙廣告
何孟友說，以前，他經常在網上看見電子煙品牌的推廣宣傳，參加答題抽獎，商家就會送一個小樣邀請你品嚐，或者是網紅博主釋出的軟廣，在日常照片裡有意無意地露出電子煙的身影，把電子煙營造成一種時尚。
與此同時，電子煙企業還相當重視線下渠道的佈局。
酒吧、棋牌室、KTV，甚至還有孕婦嬰兒用品店，隨處可見。原鯨魚輕煙CEO邱懿武對媒體解釋稱，“在這裡（孕嬰店），電子煙成了銷售最好的產品。許多來逛店的人，會買一支電子煙，送給抽菸的家人。”
融資、收購、市場爭奪……過去幾年，電子煙行業處於紅利的風口上，每一家公司都想抓緊時機，打贏品牌戰，建立起行業壁壘。在競爭壓力之下，挖掘新使用者，就成了資本著力的增長點。
據鈦媒體報道，TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鍾雨飛在一次電子煙沙龍中表示：“目前的電子煙大都朝著好看、美觀的方向來做，提供不同的口味等等，目的則是吸引年輕人、挖掘新使用者。原因是老菸民很難轉抽電子煙，歸根到底是產品沒有滿足他們的需求。”
2021上海蒸汽文化周電子煙展（IECIE），前來體驗的電子煙愛好者（來源：視覺中國）
當然，從最初的紅利期，大量競爭者湧入，再到優勝劣汰、監管加強，趨向規範，這是所有行業的必經過程。
靴子終於落地。2019年11月，國家菸草局、國家市場監督管理總局要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，關閉一切電子煙的網際網路渠道，網店下架電子煙產品和廣告。
2022年3月11日，國家菸草局釋出《電子煙管理辦法》，禁止銷售除菸草口味以外的調味電子煙和可自行新增霧化物的電子煙，學校周邊不得設定電子煙產品銷售網點。這一管理辦法從5月1日起正式施行。
廣告宣傳和調味劑被分別禁止，裹在電子煙之上的那層“時尚、溫和”的糖衣，就要被撕下了。
03
戒菸戒上癮
挖掘新使用者，或許可以解釋成市場競爭下的“無奈之舉”。其實，電子煙的原本定位是一款戒菸工具。
它發明的初衷也是如此，2004年，中國藥劑師韓力為了老煙槍父親的健康著想，發明了世界上第一支電子煙，自此拉開產業的序幕。
國內第一大電子菸廠商悅刻，更是將“加速全球10億菸民向更健康、更愉悅的生活方式轉變”作為自己的發展願景，以一種公共健康合作伙伴的姿態活躍著。
悅刻電子煙廣告文案：3億菸民的健康替煙神器
但作為使用者，何孟友覺得，電子煙的成癮性甚至比捲菸更大。
想抽捲菸，首先要有打火機，一旦點燃就得整根抽完，還要彈菸灰，找東西把它掐滅，弄得屋子裡都是味道，整個過程下來，很不方便。這種不便本身就是一道門檻。
電子煙不用顧慮這些，它是電池驅動的，用不上明火，隨時想抽，就開啟抽兩口。“電子煙放在桌子上，你不自覺地就想拿起來抽兩口。”
電子煙，降低了尼古丁的獲得成本，但沒有降低使用者對尼古丁的依賴性。“只是換了一種方法，把癮延續下去。”鄭旗說。
有研究發現，一些嘗試著透過電子煙戒菸的人，會對電子煙形成長期依賴以及電子煙和捲菸的雙重使用。這些雙重使用者對傳統香菸的使用量下降了約 42%，但尼古丁每日攝入總量增加了53%，且 65% 的使用者稱，自己對尼古丁的依賴程度較以往增加了。這對戒菸反而是一種不利影響。
還有些人會覺得電子煙“更健康”，放下心理負擔以後，抽菸頻率較以前更高。
世界衛生組織駐華代表表示，吸食電子煙會導致更高的成癮可能性
嚴謹地講，根據已知的研究，電子煙對人體的危害的確比捲菸更小。電子煙的成分通常是尼古丁、丙二醇、植物甘油和調味劑，它所製造的氣溶膠中，甲醛比香菸煙霧中低9倍，乙醛低450倍，丙烯醛低15倍，甲苯低120倍。
對老菸民，電子煙的確是個減少傷害的代替品。
但它仍然是有害的。尼古丁是一種高度成癮物質，它本身不是致癌物，但仍可能起到“腫瘤誘發物”的作用，參與惡性疾病和神經退行性疾病的生物學變化。
電子煙也會產生二手菸。相比無煙的清新空氣，電子二手菸裡可吸入顆粒物、尼古丁、乙醛和甲醛的含量要高出6~86倍不等。2019年，世衛組織建議所有禁菸場所，同時也禁止電子煙的使用。
況且，人類花了幾十年才發現香菸和慢性肺部疾病之間存在的聯絡，電子煙作為一個誕生不過十八年的新事物，亟待更長的實驗週期來發現其與潛在疾病之間的關聯。
電子煙與人類潛在疾病的關聯，亟待更長時間來發現（來源：視覺中國）
“但我覺得它最大的危害已經很明顯了，就是成癮性。”那位煙癮九年的北京姑娘說，“電子煙的癮取代了捲菸的癮，你能把它叫戒菸嗎？頂多是從一個危害已知的東西，轉到一個危害未知的東西上。”她誠懇地分享著尼古丁對自己健康造成的傷害，勉勵煙友們一起戒掉香菸和電子煙。
距離這則影片釋出已經過去兩年，她在評論區更新自己的動態，告訴人們：“我已經成功了。”
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編輯 | 莫奈
排版 | 茜雯
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