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尼克
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杜海
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正經社（ID：zhengjingshe）
憑藉營銷“三板斧”打敗“洋奶粉”，將嬰幼兒奶粉價格打到“全世界最貴”的國產奶粉一哥中國飛鶴，正遭遇上市以來罕見業績衰退。危機中如何求生，成為投資者關注的焦點。
2022年
8月29日晚間，中國飛鶴髮布的半年報顯示：1-6月，營收為96。73億元，同比下降16。2%；毛利為65。37億元，同比下降22。7%；淨利潤為22。72億元，同比下降39。7%。
事實上，
早在中國飛鶴上市後不久，美國華爾街知名做空機構Blue Orca、GMT還曾釋出做空報告，指其業績存在造假嫌疑。
2021年1月21日，中國飛鶴股價觸及25。70港元/股（前復權，下同）歷史高點後開始震盪下跌。截至目前，股價已跌回3年前的上市發行價，市值已從高峰期的2200多億港元下降到600億港元上下，蒸發金額高達1600多億港元（約合人民幣1400億元），蒸發幅度高達70%。
在此之前，這家國產嬰幼兒奶粉廠商崛起的速度堪比火箭，營收從2016年的37億元漸次攀升到了2021年的227億元，五年增長五倍，利潤更是暴增16倍。
如今，投資者關心的是，內有業績衰退，外有競爭對手逆勢進取，中國飛鶴打拼多年得來的市場份額，還守得住嗎？
01
更會“賣”的甜頭
在中國奶粉尤其是嬰幼兒奶粉領域，2008年的三聚氰胺事件是一個重要的分水嶺。食品安全問題嚴重傷害了中國寶媽們對於國產奶粉的信任，連續十五年銷量第一的國產奶粉巨頭三鹿奶粉轟然倒塌，奶粉行業迎來一輪大幅洗牌，外資奶粉品牌開始強勢主導中國市場。
如何重建信任，是每一個國產奶粉廠商都需要面臨的重要課題。此時的中國飛鶴，狀態還是美股被做空退市、資金鍊緊張、蜷縮在三四線城市靠低價守住為數不多的市場份額，幾乎沒人能想到它日後還能拿下國內奶粉市場一哥的桂冠。
《正經社》分析師梳理資料發現，
有觀點認為，讓中國飛鶴飛速崛起的金鑰，不是產品品質比其它奶粉品牌優質多少，而是它的實控人冷友斌堪稱更懂中國寶媽的營銷大師。
公開資料顯示，冷友斌1969年出生於北大荒一個貧苦家庭，東北農業大學食品工程專業畢業後就進入了中國飛鶴，從工廠技術員迅速做到總經理後，逐漸把中國飛鶴拉上了正軌。2015年是重要的一年，在經歷了多年的摸爬滾打後，
他終於找到了與中國寶媽們修復信任問題的武功秘籍——營銷三把斧。
首先，在面對外資奶粉品牌時，中國飛鶴不走尋常路，打出了“更適合中國寶寶體質”這個營銷口號。中國自古便有一方水土養一方人的觀念，由於東西方膳食結構、身體素質的差異，相較於進口奶粉品牌，這個口號一下子就從內在文化上抓住了國人的心。
其次，為了讓中國寶媽們對奶粉安全問題放心，中國飛鶴砍掉了當時年營收近5億元的低檔產品飛慧系列，全力主推高階產品線星飛帆。因為冷友斌懂得中國寶媽和消費者的一個心理，他說“消費者的認知是好的就是貴的”，中國寶媽們更是“再苦也不能苦孩子”。
最後，在樹立起“更適合中國寶寶體質”和“高階”兩個品牌定位後，冷友斌帶領中國飛鶴又走了一條國人非常熟悉的“農村包圍城市”路線，先大力開拓三四線這類外資品牌相對薄弱、消費者意識尚處萌芽階段的市場，並深度捆綁線下母嬰店，對消費者大力開展營銷活動。
《正經社》分析師注意到，為加大營銷力度，冷友斌帶領的中國飛鶴更是不惜“血本”：從2015年開始，銷售費用快速走高，2014年7。6億元，品牌再定位的2015年，大幅增長了55。3%；再經過2016年的“追加”，其終於嚐到了甜頭。
經過2015、2016兩年原地踏步後，2017年，中國飛鶴終於開始放量：營收達到58。9億元，同比大幅增長了58。3%，此後更是上演了一場收入5年增長5倍，利潤爆增16倍的神話，並一舉在2020年超越雀巢，奪下了國內奶粉市場一哥的地位，市場佔有率達到14。8%。
圖表來源：《正經社》分析師根據財報資料整理製作
02
更加“貴”的邏輯
在某次活動中，冷友斌曾自曝家底：飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。
在冷友斌“消費者的認知是好的就是貴的”理念下，飛鶴嬰幼兒奶粉均價從2015年崛起之初的10。6萬元/噸，以年均21。7%的增幅，大幅上漲到了2018年的17。5萬元/噸，遠超行業平均3。3%增幅。值得注意的是，2019年後，可能由於太過敏感，中國飛鶴沒有再對外披露奶粉銷售噸價。
可以說，中國飛鶴帶動了國產奶粉甚至全行業的奶粉價格，是國產奶粉價格的天花板。以新上市的星飛帆卓睿為例，1段750克售價382元，折算後為509元/公斤，超出國產平均水平140。73%，超出進口平均水平97。58%。
《正經社》分析師注意到，在飛漲的價格加持下，中國飛鶴賺得盆滿缽滿
，毛利率從2014年的47。76%一路提升到2021年的70。28%，相當於愛馬仕的毛利率水平，堪稱奢侈品般暴利，比其他嬰幼兒奶粉企業40%多的毛利率水平高出一大截。
同時，相比較其他液態奶僅僅35%的毛利率，中國飛鶴的高毛利著實讓人羨慕。君樂寶乳業副總裁曾在一個行業論壇上公開宣稱：“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百”。
圖表來源：《正經社》分析師根據財報資料整理製作
然而，令人難以理解的是，在國內奶粉行業，越貴的奶粉銷量越好，價格合理的奶粉反而沒人買。
冷友斌深諳此道。他曾說過：消費者的認知是好的就是貴的，飛鶴奶粉全世界最貴，雖然有200元以下的奶粉產品，但消費者已經不買了。
究其原因，還是2008年三聚氰胺給中國寶媽們帶來的心理後遺症，在給孩子選購奶粉的時候，首先考慮安全、其次是營養，最後才是價格。在考慮安全因素上，沒有足夠的資訊和專業知識，只能樸素地認為貴的就是安全的。寧買貴的不買錯的，賣得便宜，反而不敢買。
正因為寶媽們的這種消費心理，才讓飛鶴奶粉既能享受超高的毛利率，又能享受產品大賣帶來的高額利潤。2021年，中國飛鶴營收為227。8億元，其中超高階產品收入為129。6億元，佔比57%；冷友斌以660。6億元財富登上福布斯中國富豪榜第42位，成為黑龍江首富。
事實上，國家在三聚氰胺事件後，在奶粉質量安全監管方面非常嚴格。2016年6月，被稱為“史上最嚴厲奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》出臺，規定國產和進口的嬰幼兒奶粉所有產品配方必須提前進行註冊登記，不得隨意更改，並設定了嚴格的註冊要求規範生產。2021年又進一步升級了配方新國標。
中國奶業協會原常務理事王丁棉曾在接受媒體採訪時指出，現在包括進口與國產在內的各廠家、各品牌的配方成分、營養含量基本上大致相同，均得按照國家的標準生產，生產成本上也不會有太大懸殊，無非是哪家多添加了一兩種營養素物質的區別。
王丁棉也同樣呼籲，嬰幼兒奶粉原本是一種生產成本並不算太高的大眾化食品，在國外的終端售價大多為120元/罐，平民價、微利價才是正常的。而在我國市場，在奶業與商家的共同推動下，卻賣出了“貴族”價格。
世界奶粉價格對比圖（中國冠絕全球）
值得注意的是，《正經社》分析師梳理中國飛鶴財報資料發現，與飛鶴奶粉高昂的價格對比下，較低的研發投入顯得很扎眼。2018年-2021年，研發投入分別僅為0。15億元、1。09億元、2。65億元、4。25億元，研發投入率分別僅為1。05%、1。09%、1。43%、1。86%，相較於動輒20%、30%的營銷投入來看微不足道。
03
更需“勇”的求生
早在去年下半年開始，飛鶴奶粉便出現了滯銷的跡象，部分省份渠道商開始互相竄貨、跨區域低價傾銷甩賣，導致主力單品星飛帆零售價格體系出現鬆動，有些地方甚至下滑了10%。
一般來講，渠道出現竄貨亂價，主要是因為庫存壓力太大。中國飛鶴之前為了完成自身高增長的業績目標，拼命向經銷商壓貨，導致經銷商庫存高企。山東一位奶粉經銷商透露，家裡倉庫奶粉都快放滿了，賣不出去，做奶粉以來，從來沒有見過這麼多的庫存。
出生人口數量的大幅下滑成為飛鶴奶粉滯銷的一大元兇，
2020年我國出生人口大幅下滑至1200萬，2021年進一步跌至1062萬。據有關資料推測，2022年出生人口大機率跌破千萬大關。
圖表來源：《正經社》分析師根據公開資料整理製作
由於飛鶴3段奶粉（1-3歲）銷量佔比接近50%，因此2020、2021年還沒有影響到主力產品3段奶粉的銷量，中國飛鶴仍然可以透過向渠道壓庫存的方式來保持其高速增長。然而從今年起，2020年開始的出生率大幅下滑便開始顯著影響飛鶴3段奶粉的銷量。
同時，出生率驟降的大背景下，嬰幼兒奶粉行業新一輪的洗牌已悄然開啟。雖然中國飛鶴業績出現衰退，競爭對手卻在前進並蠶食其市場份額。比如，國產奶粉老二君樂寶在完成產品升級後，近年來銷量突飛猛進，在中國飛鶴上半年收入下滑近兩成的情況下，同期營收逆勢增長了40%。
國內嬰幼兒奶粉市場競爭格局
縱觀上半年嬰幼兒奶粉市場格局，在整體市場需求疲軟的情況下，國產一哥中國飛鶴出現下滑，行業地位搖搖欲墜，頭部廠商卻紛紛逆勢攫取市場份額。
為了守住靠營銷三把斧得來的行業第一，中國飛鶴勵精圖治，甚至不惜斷臂求生。
7月22日，其公佈的業績預警公告中，還披露了一個“新鮮”戰略，意即要給消費者提供更新鮮的奶粉產品。《正經社》分析師注意到，其實這是中國飛鶴為解決去年下半年以來的渠道混亂問題而祭出的殺招。
今年四月，中國飛鶴下決心清理流貨、穩定價盤。為了控制渠道間竄貨亂價問題，推出了“專利罐內碼”跟蹤貨物流向，打擊竄貨現象。同時花大力氣進行渠道庫存調整，幫助經銷商和門店清理擠壓的庫存，甚至為了將渠道庫存降低至1。4個月左右水平，不惜停止多年來對渠道壓貨的策略，代價便是上市以來的首次業績衰退，可謂斷臂求生。
與此同時，中國飛鶴也在努力打造第二成長曲線。
2021年四季度就推出了成人奶粉新品，意圖推進全人群、全生命週期的產品佈局。在上半年公佈的業績預警公告中，也表達了寄希望於成人奶粉的意願，並宣稱，中國60歲以上人口超過2。64億，成人奶粉市場空間巨大。
不過，在成人奶粉及乳製品市場，伊利、蒙牛等廠商已深耕多年。同時，成年人的錢遠不如孩子那般好賺，毛利率也僅有30%左右。
在嬰幼兒市場做到行業一哥的中國飛鶴，習慣了從孩子身上賺取超高利潤，來到了成人世界後，能否再一次講好它的營銷故事？這顯然是一個還需要投資者繼續觀察與研判的問題。
【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·百進
·編務|安安·校對|然然
宣告：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎
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