本報記者 劉旺 北京報道

幾年前，生肖酒這一品類還被稱為小眾產品。經過多年發展，在春節即將到來之際，生肖酒已然成為白酒行業的一道風景。

《中國經營報》記者瞭解到，在癸卯兔年即將到來之際，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、捨得等酒企均推出了生肖酒產品，不少企業不約而同地採取了限量的營銷方式。

而在這背後是白酒行業“文創酒”盛行的潮流趨勢，十二生肖顯然是中國悠久歷史文化的代表，與另一文化名片白酒相碰撞，造就了消費市場蓬勃的畫面。

對於酒企來說，如何打造出符合自身文化調性且受消費者認可的生肖酒產品，是當下需要考慮的問題。對此，傳才戰略智庫首席分析師王傳才認為，需要滿足文化性和稀缺性，同時兼顧渠道價值和消費者價值認同，而生肖酒成長也必須遵循市場法則。

生肖酒市場“硝煙燃起”

生肖酒市場顯然已吸引了大部分酒企入局。記者瞭解到，截至目前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、捨得等酒企紛紛推出了癸卯兔年生肖酒產品。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，白酒企業做生肖酒的歷史由來已久，近幾年茅臺生肖酒的成功，又激發了酒企研發生肖酒的熱情。加之國潮風的影響，設計感較強的生肖酒比較受消費者歡迎，市場也隨之擴容。

白酒營銷專家蔡學飛認為，傳統春節本身就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數稀缺產品比較能迎合投資收藏和禮品市場。

市場擴容的同時，生肖酒市場暗流湧動，不管是價格還是營銷方式，各個品牌之間已經形成了競爭趨勢。

首先，行業巨頭的動作最引人注目，i茅臺於2023年1月5日開啟了癸卯貴州茅臺生肖酒申購專場，共計投放29999瓶“兔茅”供使用者申購。

其次，記者梳理發現，目前各品牌生肖酒的價格普遍在千元左右。另外，除了定價區間相似，在營銷上，酒企也都主打限量與收藏定位，突出稀缺。記者瞭解到，上述提到的所有產品均為限量生產。同時，許多產品都帶有收藏證書或者產品編碼，以突出稀缺性。

最後，在生肖文化的體現形式上，不少酒企透過瓶身上融入“兔”的形象，該形象以瓶蓋或者瓶身的影象為重要元素，例如五糧液、郎酒、捨得的相關產品；亦有產品以兔形狀的異形瓶，直觀地將兔形象表達出來，例如珍酒的“錯金兔”，洋河的“玉兔呈祥”，瀘州老窖的兔年生肖紀念酒等。

王傳才認為，這是寫意派和象形派的區別。首先，象形派更多是作為戰術性產品，而寫意派則更多凸顯戰略性考量。象形派生肖酒一般是作為戰術性產品進行市場操作，其品牌價值較弱，渠道價值更明顯。寫意派生肖酒更加具備品牌與傳播以及戰略性價值，透過母品牌與生肖酒創意相結合，創造品牌與市場價值。

其次，象形派創造流行性，寫意派則創造永續性。從生肖酒收藏價值來看，寫意派生肖酒更加容易創造收藏與饋贈價值，具備持久效應。

總結上述現狀可以看出，生肖酒市場各家各有所長。程萬松認為，生肖酒的市場前景是依附於品牌影響力的，影響力大的產品，生肖酒的市場就會好一些；而影響力較差的產品，市場表現相對來說不會太好。

蔡學飛也認為，生肖酒的前提條件是企業品牌要有一定的附加值，其價值取決於企業的品牌價值，與產品創新、元素創新、品質創新和營銷創新也有一定關聯，但最主要的還是品牌價值要突出。“此前珍酒的虎年生肖產品‘虎符’就非常成功，是依靠自身創新獲得成功的產品，但這樣的成功案例很少，更多的還是要回歸到企業品牌和品質本身上。”

對於消費者來說，生肖酒有幾種特質是吸引他們購買的主要因素。北京輝發部落科技有限公司總經理楊金貴表示，“收集十二生肖的生肖酒產品，能夠滿足消費者的收集癖好，同時每個人都有自己的生肖，都希望購買到與自己生肖相符的產品。”記者瞭解到，不少消費者喜好為自己的孩子封存一瓶生肖酒，並且在瓶身印上孩子的腳印。

市場迴歸理性

程萬松認為，生肖酒對企業的貢獻，品牌影響大於業績增長，生肖酒的需求是特定的，有較強的黏性，但相對來說需求不大。

蔡學飛告訴記者，相對來說，目前生肖酒的消費市場已迴歸理性，迴歸產品正常的消費屬性。

楊金貴表示，生肖酒熱整體是由茅臺帶動的。2014年之前茅臺就出過生肖酒產品，一套12瓶，一共1800元一套，還是跟郵政聯名的；2014年~2016年茅臺馬羊猴生肖酒不到1000元；而到了2018年，茅臺生肖酒產品開始火熱。

但如今，茅臺虎年生肖酒的價格，也已經與茅臺飛天相差不大。“兔年生肖酒目前的價格在5000元左右，但價格也會隨著春節的到來產生一定的波動。”楊金貴認為。

針對上述說法，記者在電商平臺看到，茅臺虎年生肖酒的市場價格在3150元左右，而茅臺飛天53度的市場價格則在2700元左右。

當下，企業如何打造一款適合自身的生肖酒，且能夠吸引消費者為之買單，則顯得至關重要。

程萬松認為，酒企打造生肖酒一定要基於品牌基因，注重地緣特點、民俗風情，在此基礎上，做好工美設計。

蔡學飛表示，生肖酒的價值來源還是企業本身的品牌價值，所以首先還是應該回歸產品和品牌本身，迴歸品牌的文化價值本身，迴歸產品的品質特色本身；其次，要想做好文化創新，還是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界、與時尚熱點事件的嫁接融合，這些是目前比較主流的一些方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企業一定要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正地有價值。

王傳才則指出，生肖酒成長必須遵循市場法則，最基本的就是市場供需關係。同時，生肖酒與傳統的超級單品也存在一定差異，生肖酒是一種季節性產品。企業在運作生肖酒產品時必須遵循傳統產品與季節性產品雙重特點，保持生肖酒獨立的市場價值。

文創酒佔位持續

實際上，在熱鬧的生肖酒市場背後，是一個巨大的文創酒市場。而這也是酒企持續佔位的細分賽道。

蔡學飛指出，現在文創酒是一個非常重要的細分市場，因為產品結構在持續高階化，企業要深度挖掘品牌價值，文創酒是活化品牌、增強品牌價值十分重要的細分品類市場。

記者瞭解到，2022年，就有不少酒企針對文創酒作出產品創新。例如，五糧液6月推出五糧液·千里江山；洋河股份8月推出“日子酒系列”“航天系列”“頭排蘇酒《只此青綠》·聯名款”；11月，瀘州老窖推出國窖1573世界盃定製款；郎酒相繼推出青花郎2022年世界網際網路大會紀念酒、重陽紀念酒系列、經典詠流傳紀念酒、好聲音聯名款以及郎牌郎酒年度紀念版等。

綜合上述產品可以看出，文創白酒的創作範圍十分廣闊，除了特殊節日，還有知名IP、時事熱點、文物等。

但對於文創白酒，有媒體此前曾報道稱文創白酒產品只是對產品外包裝進行創新和營銷，實際酒體酒質仍是其原先的產品，風味上並無創新。

對此，蔡學飛認為，酒企僅對外包裝進行創新而不調整酒體，是一種較為穩妥的做法。“首先，要考慮到品牌產品品質風格的一致性，要滿足最大化的消費需求，也要保持自身穩定性，所以肯定要採取比較成熟的酒體和品質特徵；其次，文創酒要求是節點式發售，單獨做研發的成本非常高。”

目前，對於文創酒市場的未來規模，市場上並無報告提及。但此前，多家媒體均發文稱，高階白酒市場規模已超千億，而高階文創酒必將在這裡面佔據一定的份額。可以預見的是，文創酒在未來一段時間仍有增長空間。

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