本書作者是“影響力教父”，著名社會心理學家，全球知名的說服術與影響力研究權威羅伯特·西奧迪尼。在這本書中，西奧迪尼博士為我們解釋了為什麼有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙。隱藏在衝動地順從他人行為背後的6大心理秘笈，正是這一切的根源。

我們將分三期來分享本書內容：

第一期，透過“影響力的武器”和“互惠”“承諾和一致”三個部分來敘述影響力的特點以及前兩個武器；

第二期，透過“社會認同”和“喜好”兩個部分來闡述相關的影響力武器；

第三期，透過“權威”和“稀缺”兩個部分來描述最後兩個影響力武器。

權威

權威原理是指人們具有服從權威的傾向，即使是具備獨立思考的成年人也會為了服從權威而做出完全喪失理智的事情。

耶魯大學心理學家米爾格拉姆做過一個非常著名的實驗：參與者被告知參與的是一項大學心理學系關於“記憶研究”的實驗，他們將會扮演“老師”的角色來教導隔壁的“學生”（事實上學生是由實驗人員扮演），”老師“和”學生“不能看到對方，但能隔著牆壁以聲音互相溝通。“學生”的任務是背誦一張超長清單上的單詞，直到能把每一個單詞都記住，而“老師”的任務是檢驗“學生”的記憶進度，每當後者犯錯就加強電擊力度，電壓從45V開始，每次犯錯增加15V。為了使“老師”相信“學生”真的會遭受電擊（實驗當然不會真正產生電擊），隔壁房間裡的“學生”會開啟錄音機裡提前錄製好的尖叫聲和求救聲。

這個實驗是為了檢測一個普普通通的人在履行職責的時候，會願意向完全無辜的其他人施加多大的痛苦？

實驗結果令人大吃一驚，大部分“老師”都會把折磨施加到最大限度，米爾格拉姆實驗裡三分之二的受試者都沒有聽從“學生”的請求，而是把眼前的電閘全部按了個遍，直到按下最後一檔（450伏）實驗結束為止。

米爾格拉姆認為這跟我們對權威根深蒂固的責任心有關，“老師”（受試者）沒辦法公然違抗自己的上級，也就是那些穿實驗室大褂的研究員。研究員竭力吩咐受試者履行職責，完全不管這麼做會給他人造成情緒和身體上的傷害。

在權威的命令下，即使是成年人，幾乎也願意幹任何事情。

盲目服從的誘惑和危險

自出生之日起，社會就教導我們：順從權威是正確的，違抗權威是不對的。因為從小開始，家長、老師就比我們懂得更多，採納他們的建議是有益的，部分是因為他們更有智慧，部分是因為他們手裡攥著對我們的獎懲。成年之後的情況也是一樣，只不過此時的權威人物變成了老闆、法官等等。他們因為所處地位更高的緣故，得以接觸到更多的資訊並掌握更多的權力，故此按照正當權威的願望去做是有道理的。正是因為它太有道理，很多時候，哪怕權威人物說的完全沒道理，我們也會照著去做。

盲目服從這種機械做法，既有好的一面，也有糟的一面。就拿醫療領域來說，醫生處在這個結構的最高層，醫務工作人員素來有一套歷史悠久的傳統：自動服從醫生的指示。在《用藥失誤：成因和預防》一書中把大部分問題歸結到對患者主治醫師的盲目服從上，書裡記錄了一起“肛門耳痛”的病例：一名患者右耳感染髮炎，醫生給他開了滴劑，讓他點入右耳。但他在處方上並未把“右耳”（right ear）這個詞寫完整，而是來了個縮寫“Rear”（“rear”在英文中有“後部”的意思）。看到處方，值班護士立刻把規定的藥水劑量點入了患者的肛門。

顯然，就和這個故事一樣，在很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。

權威符號

在沒有真正權威的情況下，有幾種象徵權威的符號也能十分有效地觸發我們的順從態度。讓我們來分別探討一下以上三種象徵符號——頭銜、衣著和身份標誌。

★頭銜

頭銜是最難也最容易得到的權威象徵。正常來說，要得到真正的頭銜必須付出多年的艱苦努力。然而，也有人毫不費力地給自己貼上個標籤，就輕鬆得到了他人的自動順從。頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裡顯得更高大。

在一所大學進行了這樣一個實驗：英國劍橋大學的一名訪客來到5個不同的班級。在不同的班上，研究人員對這個人的身份作了不同的介紹。在一個班上，他是劍橋的學生；在第二個班上，他是劍橋的助教；在第三個班上，他是講師；第四個班上，他是高階講師；第五個班上，他是教授。當此人離開教室之後，研究人員要班上的學生評估他的身高。結果發現，他的地位每往上提升一級，他在同學們眼中的身高也平均提高半英寸。

★衣著

第二種可以觸發我們機械順從的權威象徵是衣著。在警方的詐騙犯罪檔案裡，以換裝為行騙手段的例子比比皆是。

社會心理學家倫納德·比克曼進行的一系列研究表明了抵擋身著權威裝束的人物提出的要求會有多困難。實驗的基本流程是請街上的行人照一些古怪的要求去做，一半的時候，請求方是個穿著普通的年輕男性，剩下的一半時間，穿著警衛制服。比如請求方攔下路人，指著站在50英尺開外一處停車計費器前的男人。請求方不管穿著便服還是警衛制服，向行人說的話是一樣的：“你看到站在計費器前的那個人了嗎？他停車超時了，可沒有零錢。給他一毛錢吧！”之後，請求方便轉過街角走開了，這樣等行人走到計費器的時候，他已經從行人的視線裡消失了。不過，哪怕他的人早就沒影了，制服蘊含的力量卻延續了下來：在請求方穿警衛制服時，幾乎所有的行人都照著他的請求做了，而他穿便服時，照做的行人還不到一半。

★身份標誌

衣著除了可以發揮制服的作用，還可以用於裝飾性目的，表現更廣義上的權威。精緻、昂貴的服裝承載著地位和身份的光環，珠寶和汽車等類似的身份標誌也是一樣。

有一項研究顯示，名車車主能得到他人的特殊尊重。實驗者發現，碰到一輛嶄新的豪華車堵在綠燈亮起的路口，後面的駕駛員會等更長時間才按響喇叭，而如果是一輛舊款的經濟型轎車，人們按喇叭可就按得此起彼伏了。駕駛員對經濟車主沒什麼耐心：幾乎所有人都按響了喇叭，而且大多數按了不止一次；還有兩次，後面的車乾脆頂上了它的後保險槓。而名車帶來的光環就嚇人了：50%的駕駛員會恭敬地等在它後面，直到它終於開動，也沒人按過喇叭。

擦亮眼睛

當今社會狐假虎威的例子屢見不鮮，學歷造假、履歷造假比比皆是，各種“專家”“老總”衣著光鮮輪番登臺，為了免受權威地位的誤導，防禦策略之一就是提前做好心理準備。

為了幫助我們判斷什麼時候應該遵循權威指示，什麼時候不應該，不妨向自己提兩個問題。碰到貌似權威的人物在試圖發揮影響力的時候，我們要問的第一個問題是：“這個權威是真正的專家嗎？”

接下來，假設我們碰到了一個權威，而且的確是相關的專家。在屈從他權威的影響力之前，我們應該問出第二個簡單的問題：“這個專家說的是真話嗎？”哪怕是知識最豐富的權威，也不見得會誠實地把資訊告知我們。多想一想專家會不會因為我們的順從而得到好處，我們就為自己又設立了一道安全網，防禦權威不必要的影響。

稀缺

稀缺原理指的是物以稀為貴，越是稀有的東西越珍貴，越是得不到的東西越會珍惜。而且，對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。

生活中最常見的例子就是所謂的飢餓營銷策略：告訴顧客，某種商品數量有限，先到先得。不管資訊是真是假，賣家的用意都一樣：讓顧客相信一樣東西很緊俏，從而提高它們在顧客眼中的價值。

和數量有限技巧相對應的是最後期限戰術，也就是對顧客從順從業者手中獲得產品的機會作出時間上的規定，商家經常告訴顧客，要趕緊下決心買，要不然之後的購買價會更高，甚至根本買不到了。

逆反心理

就稀缺性原理而言，它的力量主要來自兩個方面。第一點是因為稀缺性原理鑽了我們思維捷徑上的漏洞，我們都知道，難於得到的東西，一般都要比能輕鬆得到的東西好；第二是因為機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失，而且我們又痛恨失去本來擁有的自由，保住既得利益的願望，是心理逆反理論的核心。

逆反理論的核心看似簡單，但它卻盤根錯節地交織在各種社會環境當中。就拿令人頭疼的青春期問題來說，我們都知道，羅密歐與朱麗葉是莎士比亞筆下的悲劇人物，兩人相愛，兩個家族卻是世仇。為了反抗父母拆散他們的企圖，他們雙雙自殺殉情，用這種最極端的悲劇方式來聲張自由意志。

浪漫的人或許會說他們之間是一種少有的理想愛情。可社會學家大概會說，這是父母的干涉及其帶來的逆反心理所致。興許羅密歐和朱麗葉最初的感情也沒有強到能超越家人設定的龐大障礙的地步。相反，正是因為這些障礙的存在，它才發展到了白熱化的程度。要是聽憑這對青年男女自由戀愛，他們的濃情蜜意說不定只是初戀時短暫的衝動罷了。

專家對140對少年情侶作了研究，發現他們和小說裡的反應一樣。研究人員發現，儘管家長干涉會令感情關係出現某些問題，但干涉同時也讓情侶雙方覺得彼此更加相愛，更想結婚了。而當干涉減少的時候，浪漫的感覺也慢慢冷卻。

對十幾歲的青少年而言，總是狂躁有力的。而對我們其餘大多數人來說，逆反的能量池是平平靜靜，隱藏起來的，只是偶爾才像噴泉一樣爆發一次。儘管如此，這些爆發仍然以各種各樣有趣的方式表現出來。

在美國佛羅里達州的一個縣，為保護環境，該縣禁止使用含磷酸鹽的洗衣劑。對於這項法律帶來的社會影響，一項研究發現：居民同時作出了兩種反應。首先，不少人按本地的傳統開始走私，囤積現象迅速蔓延。第二種反應要比走私和囤積這種蓄意挑釁更為微妙而普遍，絕大多數的消費者逐漸對磷酸鹽洗衣劑這種產品有了質量更好的印象，這類反應對那些喪失了既得自由的人是很典型的。

要理解逆反心理和稀缺原理的運作，理解這一點十分重要。每當有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發地想要得到它。不過，我們很少意識到是逆反心理帶來了這種想要的迫切感，而只知道自己就是想要。為了解釋這種莫名的渴望，我們開始給它安上各種積極的品質。

最佳條件

和其他有效的影響力武器一樣，稀缺原理也有其最為適用的條件，我們需要透過一個實驗來了解相關資訊。

研究人員給一群參與“消費者偏好研究”的參與者從罐子裡拿了一片巧克力餅乾，並讓參與者給餅乾的質量打分。有一半的評分者看到罐子裡裝著10塊餅乾；另一半則看到罐子裡只有兩塊。正如稀缺原理的預測，參與者吃的餅乾屬於僅有的兩塊之一時，給出的評價更高。

實驗並未就此結束，研究人員對實驗程式稍加改動，此時，餅乾的稀缺狀態並不是一成不變的。實驗人員先給部分參與者看裝著10塊餅乾的罐子，之後又換成裝有兩塊餅乾的罐子，這些參與者眼睜睜地看到餅乾從供應充裕變成了短缺。而另一些參與者則一直只有兩塊餅乾。這個時候實驗結果出現了變化：較之一貫短缺，對從充裕變到短缺的餅乾，人們的評價更高。

這個概念——新出現的稀缺更使人覺得迫切的適用範圍，遠遠不只侷限於餅乾實驗，在家庭裡也一樣。父母隨隨便便地許諾權利，有可能在無意之間給了孩子一些自由，之後再想奪走這些自由的話，孩子們必然會反抗不休。有些家長只在想得起來的時候才禁止孩子正餐後吃零食，於是孩子覺得吃些零食是理所當然的。這時，再想定規矩不讓他們吃就很難了，因為孩子並非少了一種從來沒享受過的權利，而是喪失了一種既得的權利。

讓我們再回到餅乾實驗，研究人員再次改變了實驗程式，他們先給參與者裝著10塊餅乾的罐子，然後再換成裝有兩塊餅乾的罐子。隨後研究人員告訴一部分參與者，餅乾還要拿給其他評分者，以便供應本次研究中對餅乾的需求。而另一部分參與者聽到的是，餅乾數量必須減少，因為研究人員犯了個錯誤，最開始拿來的罐子不對。結果表明，前一種參與者對餅乾的喜愛程度明顯高於後一種參與者。這凸顯了在追求有限資源時競爭的重要性。

我們不光在物品稀缺時更想要它，而且，碰上有人競爭還最最想要。廣告商經常利用我們身上的這種情況。在廣告裡，我們得知某樣東西的“大眾需求”極高，必須“趕緊來買”，它傳遞的資訊是：其他人都覺得這件產品很好，所以它肯定很好；除此以外，我們還要跟其他人競爭，才能得到這件產品。

面對稀缺壓力產生恰當的警覺還算容易，但根據警覺採取行動就難得多了。問題在於，我們對稀缺的典型反應阻礙了我們的思考能力。一看到想要的東西要得不到了，我們的身體就亢奮起來。尤其是在涉及直接競爭的環境下，我們更是血脈賁張，眼光短淺，情緒激昂。

這個時候就需要傾聽來自內心的警告訊號。一旦在順從環境下體驗到高漲的情緒，我們要提醒自己：說不定有人在玩弄稀缺手法，必須謹慎行事。

接下來又該怎麼辦呢？還是要回顧一下餅乾實驗，我們會發現儘管人們明顯更想要稀缺的餅乾，但這些餅乾其實是同樣的味道。這裡隱藏著一點重要的洞見：喜悅並非來自對稀缺商品的體驗，而來自對它的佔有，我們千萬不能把兩者混為一談。

因此我們需要問一問自己，為什麼我們想要那件東西？是為了佔有還是更在意其功能？牢記一句話，稀缺的“餅乾”並沒有變得更好吃。