在平臺及外部市場大環境的激烈競爭之下，產地對農貨商家主動選擇了一條更重的道路。這條道路，也將他們推向了更尊重農業本質的方向——這也是從根本上提升農產品品質和競爭力的方案。
作者｜張嬈 朱若淼
當人們在談論電商的時候，往往只驚歎於它對位於產業鏈下游的傳統零售體系的打破與重塑。而在另一個更加沉默的方向上，電商從未停止過它對上游生產端的改變與滲透。
尤其是農業。
電商平臺利用其彙集而成的巨大流量與聰明的演算法，為農貨的上游產地匯入規模化訂單。以拼多多為例，產地商家藉助其演算法推薦機制，直接從消費市場匯聚到海量訂單，從而繞開中間的傳統批發商和交易末端的零售商，直接與消費者打通。
打通這兩端最大的價值在於，它有效縮短了產地與消費市場之間的資訊差。
這個資訊鴻溝也是導致國內農產品品控難做、商品價值及品牌化率低的主要原因之一。近10年來，國內生鮮零售商所發起的一系列生鮮供應鏈建設，都是試圖平衡其中資訊不對稱的嘗試。
這個改造過程註定相對緩慢，它們面對著一個龐大的社會化生產、流通系統。國內的農業供需結構，決定了今天產業鏈上下游之間出現的這種資訊差——生產端分散的種植結構及下游離散的消費需求，塑造了今天多級、分散的中間流通系統。
平臺電商為改造這一點提供了新的路徑。它不同於零售商自建生鮮供應鏈這種自下而上的方式，而是採用了一種自上而下的路徑。
更具體的來說，拼多多透過它的演算法能力為上游匯入大量訂單，將改造的動力交到了上游成長起來的產地商家手中，透過平臺內部的激烈競爭，驅動他們向市場需求靠攏——以消費者的需求，對其連線的生產資源進行改造。
這一路徑最直觀地表現在拼多多的優質商家變化上。他們在早期激烈的市場競爭中存活下來之後，面對平臺上日漸「內卷」的競爭，越發強調起選品和農貨到商品競爭力了。這一目標推動著優質的產地農貨商家們，向新的組織方向上演進。
近期我們透過對數家拼多多商家的訪談，洞察到他們的演進方向大致分為兩個方向：
一類商家的演進呈現在橫向上。他們往往從單一品類銷售起步，在平臺上聚集規模後，為建設差異化商品結構去拓展更多品類，從而逐漸向大型產地商方向進化。
水果商家梁秋元2019年進入拼多多，此後每年都會參加的平臺「百億補貼」。在他看來，以美妝、3C等大牌商品起家的「百億補貼」專場，已經在使用者心中培養起了更好的品質和體驗的認知。該活動多年來積累的口碑價值，反過來為參與其中的農產品帶來了品牌效應，從而為梁秋元的門店吸引到了大量訂單。
對梁秋元而言，平臺為其成長提供了外部條件，真正讓他的線上生鮮生意走向更長遠方向發展的是，他在此基礎上進一步完善其流通環節的供應鏈建設。「我們在很多地方都有打包倉，也有固定的本地工人團隊，合作多年，他們對水果的修枝和篩選非常熟悉。」這幫助梁秋元的品控能力不斷提升，反映在結果上則表現為更低的客戶投訴率、不斷提高的復購率。
在此基礎上，梁秋元的生意已經不僅僅是在平臺上開一家店那麼簡單，他的團隊逐漸發展成為了一傢俱有供應鏈服務和零售能力的公司。
零售的能力體現在他不斷加深的對農貨商品的研究。起初，他銷售的品類集中在「川品」，即愛媛橙、獼猴桃、耙耙柑這類以四川為傳統主產區的水果。「但這些水果的產業鏈已經非常成熟，幾乎沒有門檻，導致內卷嚴重。」
為了建立具有差異化特色的商品結構，在規模做大之後，梁秋元開始尋找更多「新奇特」和「小而美」的產品。陽光玫瑰就是他看中的品種，今年以來，經梁秋元手賣出的陽光玫瑰已達300萬斤，「在行業內數一數二。」
在梁秋元看來，陽光玫瑰最大的價值在於它的門檻，「不是說任何人都可以碰這個品，比如像四川這邊主流的獼猴桃、愛媛橙，是個人就可以玩。」作為國內新晉的網紅水果，陽光玫瑰對採購和加工、流通服務的要求更高。
「它現在在國內不同的緯度帶上都有產區，不同的氣候條件下長出的陽光玫瑰特點是不同的，而且價格體系差別很大。比如，同一個產區最好的果子與最差的果子之間價格可能會相差20元。」面對這樣的供給，梁秋元認為其團隊的採購人員還需要對農業生產有充分的理解或積累。
基於這一認識，梁秋元如今非常重視向優秀的生鮮供應鏈及零售公司學習。佳沃、本來生活旗下的本來果坊等公司都是他目前時常關注的物件。
另一類商家則在縱向上發展。他們嘗試介入上游的種植環節，從根源上把控農產品的質量，甚至農貨商品的開發。相較於橫向的貿易商發展形態，這類商傢俱有更強的農業生產性公司屬性。
此時，這類商家已經不僅僅是作為交易的一個環節而存在，而是開始往上游滲透，成為具有靈活調動與銜接農業生產供應鏈的關鍵中間組織。
在這一條演進脈絡上的商家，本身也帶有自身特點：他們往往經營的是具有差異化特色的農貨，專注於少數品類，並且願意為了更好的商品力，在單品上投入更多更重的資源。
如此重投入且仍有獲利空間，這得益於一個前提和兩個機會：
一個前提是，佈局上游種植端有助於商家在生產側形成更強的掌控力，這本身可以提高全鏈條的效率。
因此，許多商家往往出於降本增效的考量，踏上邁向農業生產上游的第一個臺階。
我們可以將其視為從貿易到種植的第一個階段，這也是大部分平臺上的優質商家所處的階段。
此前我們所接觸到的湖北菱角商家陶傑正是這樣的例子。基於拼多多上的規模訂單，陶傑在廣東包下幾百畝土地種植菱角，收穫後再拉到湖北進行加工和物流分發。相較於廣東，九省通衢的湖北物流成本低、運輸時效更短，而且人工成本也更低。
於陶傑而言，直接介入種植，有機會提高其供給的穩定性；此外，藉助平臺上積累的商流，他得以更有效地調動資源，降低經營成本，並且以此發展更多的流通渠道，增加收入來源。「未來我們會往種植方面去轉型，給電商和商超供貨。」
兩個機會中，其一是平臺演算法：
差異化特色農貨擴充了拼多多原本的貨品結構，因此作為陌生程度高的農貨單品，往往更容易在平臺上吸引顧客「拼著嚐鮮」的裂變購買；其二是新興的未被滿足的農產品消費需求。
在這兩個機會的共同作用下，向上遊生產滲透的農貨商家，得以在產業鏈中扮演起更重要的承上啟下的角色，我們將其視為農貨商家攀向上遊的第二階段：
透過在拼多多上與消費者直接接觸，將市場上的新需求、新趨勢反饋至生產側；同時藉助平臺流量紅利所彙集的規模化訂單，將生產側的新技術、新品種大規模應用，再向下推向市場。
我們可以從「壹畝地瓜」的故事中總結出這個趨勢。「壹畝地瓜」是一家農業科技公司，專攻地瓜產業鏈的全鏈路運營，同時也是山東良種工程專案的參與單位，參與新興地瓜品種的市場推廣和品種最佳化。
而在六年前，「壹畝地瓜」還只是在雙創浪潮下誕生的一家小小的電商店鋪，蝸居在濟南的電商孵化園中。它的創始人劉朝麗告訴我們，他們之所以選擇地瓜作為專營品類，既與其自身經歷有關，更與近年來新興的地瓜消費趨勢有關。
「在我們這一代人的記憶中，地瓜代表著甜蜜和美好，是有著深刻的童年感情的。」作為80後的劉朝麗說道。
但市面上大部分的地瓜品種都在退化，難以滿足消費者對地瓜在口味、賣相和烹飪便利性上的期待。為了填補這個需求空缺，「壹畝地瓜」想要找到更好的品種。為此劉朝麗找到了煙臺農科院的辛國勝教授，後者育出的「煙薯25」是極其優質的地瓜品種。
憑藉拼多多等電商平臺和社交媒體，「壹畝地瓜」讓煙薯25在2018年一炮走紅，在拼多多上只用了七天就賣到了一日4000單，成為了「網紅流油蜜薯」。在劉朝麗看來，拼多多在農產品上的價值觀和發展思路是正向的，在拼多多上，農產品得到了實打實的資源投入，而不只是作為一種引流方式而存在。
隨著體量的增長，劉朝麗認識到上游的農業供給無論是從新品種研發、種植推廣以及種植技術更新及傳播上，都沒能跟上快速變化的市場需求。2020年，「壹畝地瓜」開始更密切地與上游科研單位的農業專家溝通、合作。在這個過程中，劉朝麗慢慢意識到，原來市場上的許多需求，早就可以透過技術手段實現。只是由於上游生產和下游需求在兩套話語體系中，兩邊的資訊差並沒有被打通。「壹畝地瓜」現在逐漸承擔起的正是這部分承上啟下角色。
比如，「過去的地瓜都是澱粉薯，以粉條加工用途為主，直接吃容易反酸反胃。現在市場上掀起粗糧健康的概念，專家們一直以來研究的鮮薯剛好能契合這個需求。」劉朝麗的團隊則扮演那個將實驗室品種推向市場化種植的角色。
再比如，劉朝麗的團隊透過平臺上的訂單評論、市場調研發現，消費者喜歡長條形的地瓜而不是「圓蛋蛋」，他們將這個資訊反饋給農業院校的專家，後者根據這個需求給出了平栽的建議；消費者需要地瓜大小適宜家用烤箱，專家就指導種苗的種植間距不要超過25cm。按照科學方法種植，每個地瓜都能均勻生長，皮色漂亮，不易發芽，商品化率極高，連儲存方式也有很多講究。
對於科研側而言，市場端的反饋極其珍貴。「專家也希望設立行業標準，但這些標準一定要經過市場的推廣和驗證，所以市場主體的幫助很重要。」
劉朝麗給我們分享了一個小故事：她曾去向一位甘薯體系內的泰斗級學術元老請教種植，對方非常興奮，拿出硬盤裡的教學PPT給劉朝麗展示起來。教授說：「我培育了這麼多研究生，最後真正從事這一行的很少，最多也只是到科研單位研究學術，無法真的應用到前端。能和你講這些，真開心。」
在這個案例中，向生產滲透的產地商家也開始扮演起上下游銜接的關鍵節點：
對下，透過對銷售渠道的不斷拓展，挖掘未被滿足的市場需求；對上，對接科研機構的科研資源，併為其研發提供市場方向，縮短科研單位與消費市場之間的資訊差。與此同時，他們在生產環節還扮演起了新品種在生產環節的市場化推廣角色。
仍以「壹畝地瓜」為例，他們一方面自己包地種植，最佳化新品種的田間管理方案；另一方面透過自建種苗生產基地，為種植管理能力相對較差的地方農戶、或生產基地提供種苗，並輸出最佳化種植管理技術，以提高其生產品質。
「以前科研人員想推廣一個新品種，很難靠自己去觸及各個農戶。而企業主體的介入，能夠幫助專家有組織、有體系地推廣科研成果。」劉朝麗說道。
對於拼多多上的農貨商家而言，無論其演進方向是橫向的貿易，還是縱向的生產，都代表著他們在各自的發展階段，為提高自身商品力所作出的選擇。
梁秋元在尋找小而美品種的路上，也走向了種植，如今他投入一千多萬元在四川建立了1000畝的西梅種植基地，到明年將迎來第一次掛果。菱角商家陶傑正計劃著開拓新的基地，到今年年底，他的總種植面積將擴大到500畝。
在平臺及外部市場大環境的激烈競爭之下，這些走向農業生產的商家，主動選擇了一條更重的道路。這個選擇也與我們觀察到的部分生鮮零售公司的選擇相似，他們都開始走向了一條更尊重農業生產規律的方向——這也是從根本上提升農產品品質和商品競爭力的方案。