作者丨韓小黃

剛剛過去的雙十一，最熱鬧的地方莫過於各大主播的直播間。當行業不斷把目光聚焦於行業“頂流”的同時，有那麼一群中小店主也在淘寶憑藉直播突圍。

比如植物花卉，看似“佛系”的一個小眾領域，正在直播間裡掀起新一輪的瘋狂。

為什麼一顆多肉能賣到14萬？

“恭喜這位寶寶，14。1萬拍下我們的海神肋骨。”這是今年夏天發生在翌多肉淘寶直播間的一幕，主播將一盆不足巴掌大的仙人球高價拍出，瞬間點燃了直播間的一輪小高潮。

這個數字，未免突破普通人的想象力。正常情況下，一盆這樣大小的植物的普通市價在幾十到上百元不等。遇到相對珍惜的品種時，價格能夠達到數千甚至上萬。

14。1萬元的價格，確實算得上驚人。

會有人質疑，不過是一株普通的植物，憑什麼賣出這麼高的價格？相較其它仙人球，這個天價仙人球究竟貴在了哪？

“這就是嗜好消費和必需品消費最直觀的差別。”翌多肉品牌主理人陳輝告訴AI藍媒匯，和薇婭李佳琦不同的是，主播帶貨賣的大部分是美妝、快消等必需品，這類商品主打的就是價格優勢，但植物花卉不同，花友們的興趣導向為這類商品賦予了更高的價值和價格空間。

“就像我們一開始入局，就是我太太瘋狂痴迷植物，自己買的多了，自然就想到能不能將它變為一門生意。”

在考察一株植物價格背後的價值時，使用者看到的並非其產品本身具備的功能性價值，更多的是圍繞植物本身產生的附加值意義——比如培育師傾注的心血。

“我們在全世界選種時，絕不是奔著野生珍貴品種而去的，而是會挖掘培育師多年精心培育的品種。”陳輝介紹。陳輝夫婦跑遍了韓國、日本、泰國學習經驗、引進技術，同時又在國內國外多地建立培育基地，自主培育優秀品種。

看似是一盆小小的仙人球，其背後隱藏的是陳輝團隊多年的經驗和鑽研，培育師耐得住寂寞的付出和供應鏈的全球鋪陳奠基。

有了充分的價值打底，再回過頭來看直播間那株以14萬成交的仙人掌，也就不足為奇了。

直播是最適合種草的方式

陳輝沒有想到，興趣推動的植物花卉市場，能夠不斷突破它對產品銷量的認知上限。雖然此前陳輝對做植物花卉市場這件事信心滿滿，但卻並未預料到銷售額能達到如今的數字。“我們很多客戶的月均消費額能達到30萬到50萬，這放在過去我想都不敢想。”

開啟直播，是衝破銷量天花板的關鍵一環。

2016年7月，正值花卉市場銷售淡季，翌多肉的團隊員工在偶然間發現淘寶上線了直播功能，於是就開啟了第一次的試播，“第一天我都不在場，也不知道這個事情，是團隊員工主動嘗試用這個新功能去展示一下植物的外形、鮮活感，沒想到效果還不錯。”

畢竟，習慣了圖文展示的使用者，突然之間能夠直觀、實時地看到產品的真實面貌，一定程度上起到了刺激消費慾望的作用。

於是到了第二天的直播，翌多肉就收穫了十幾單成交額。

最開始陳輝判定花卉銷售的天花板在10到20萬元都不太可能了，但事實上這四年來翌多肉的單場銷售額已經從最初的十幾單成交量，逐漸突破到了不可能的20萬元，直至目前最高的單場超過70萬元。

賣花就像種花，付出汗水和智慧辛勤耕耘後，誰也想象不到開出的花朵會達到何種驚豔的效果。

“很多時候機會就像流星一閃而過，你越早抓住它就越有可能提前彎道超車。”陳輝感慨，“後來我們發現開通直播不是看到流星，而是抓住了一顆啟明星。”

陳輝始終堅信，直播，是最適合花卉植物類產品的銷售方式。從簡單的圖文展示轉換到直播展示，看似僅僅是技術的突破和傳播媒介的變化，事實上這項功能帶給店鋪賣家的是難以想象的發揮空間，買賣雙方透過這種“面對面”拉進了距離，也拉高了信任。

那些從前僅僅是在圖片和文字中存在的植物花卉，就真的在直播間中“活”過來了。

專業，是直播取勝的王道

從根源上講，植物花卉還是更依賴專業內容輸出，而非純帶貨模式。

你可以看到，在翌多肉的直播間中，大部分直播場次都並非銷售場次，尤其是被粉絲們稱為“大叔”的陳輝本人，直播時更多是在聊植物的品種、養護等科普分享，甚至會任性地和花友們天南地北地聊一些瑣事。

看似做了無用功，但其實已經在潛移默化中完成了“種草”和塑造IP的環節。這就要求主播不僅僅有帶貨的能力，而是對植物花卉本身的養護、培育具備專業知識儲備。

“所以我們的邏輯不是培養主播，而是培養能做直播的專業培育師。”這也是植物花卉這類商品與快消、百貨類商品另一個最重要的不同之處——直播為這類低頻消費品帶來了更多的內容展示空間，那麼同時，更大的輸出空間也要求主播輸出的內容具備專業度和吸引力。

換句話說，李佳琦這類的帶貨主播憑藉豐富的sku撐起3-4小時/天的直播時長，那麼如翌多肉這類的店鋪自主直播靠的就是專業內容的鋪陳與填充。

當然，只要找對路徑，這兩類直播方式都能帶來各自的銷量攀升。比如翌多肉每天看似無用的直播內容鋪陳，其實已經為這個植物花卉這個品類打下了堅實的基礎。

陳輝透露，直播儼然已經成為了翌多肉店鋪最主要的銷售方式，佔據總銷量的90%以上。“目前我們大概有40多個人運作這個直播團隊，大部分都是物流、倉儲、運營等幕後工作，前臺能上播的員工大概有7人。”

現在，關注翌多肉的粉絲都知道了“大叔”店主有一位愛花懂花的“姐姐”夫人，夫妻二人在用心經營店鋪的同時，也在用心經營他們的愛情。

歸根到底，這還是一個靠興趣驅動的小眾高階圈子，傳統圖文能夠傳遞的資訊量有限，所以原本商家們只能依靠價格戰爭奪客戶、突出重圍。

“但直播不一樣，它有太多的空間可以向用戶傳遞價值，告訴他們我們的植物好在哪、貴在哪。而只有使用者真的懂得了什麼是好的植物，也就自然不會去一味追求低價，慢慢接受真正好的品種，甚至主動追逐高價品種。”

某種程度上來看，直播給出的內容展示空間，讓陳輝這類小眾商品店主開始有更大的機會教育市場，無形中達到了破圈的效果。

類似這樣的故事，還有很多。

80後回鄉種花的“種花王大爺”，用兩年的時間從0做到粉絲量突破32萬，直播單場銷售額突破200萬元，300天將新店做到一個皇冠，穩居鮮花綠植品類直播間TOP3。

“透過好的內容吸引粉絲，將私域流量引到淘內，到後來，淘內的粉絲也可以反哺於私域，在私域形成一個近10萬人的愛好者圈子。”快速成長背後，是王大爺本人已經清晰的店鋪運營策略。

而植物之外，另一個小眾領域-寵物市場也憑藉類似的邏輯在淘寶直播間崛起，寵物店主“靜寶家的龜”透過淘寶直播一舉擺脫了線下店鋪經營不佳的困境，從最開始只想賺點零花錢到如今直播觀眾達到數萬人，直接促進成交額增長數十倍。

在“頂流”之下，包括植物花卉、動物寵物等在內的特色細分領域正在孕育下一輪“瘋狂”。

臺上一分鐘，臺下十年功。

淘寶上各行各業的專業主播們每天在淘寶直播間裡和粉絲們交流互動，他們用自己在這個領域日積月累的專業經驗和知識，幫粉絲找到心儀的好商品，答疑解惑，這也正是主播們的專業功夫所在。不斷豐富的淘寶直播生態，也讓更多身懷專業絕技的人在直播間裡把自己的熱愛打拼成了一番事業和理想。