編者按：本文來自微信公眾號靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創業邦經授權釋出。

1 “貴賣”農產品，受益獲利的僅是新東方

沉寂許久的新東方，靠雙語直播帶貨火出了圈。

其旗下直播間“東方甄選”用了半年時間將粉絲量從0做到了100萬，又用三天時間，從100萬漲到200萬。主播們靠說詩詞歌賦，靠談人生理想，講真誠的故事和產品，在一片“賣個玉米給我說哭”的聲音背後逐漸被質疑，6元一根的玉米是否賣貴了？

自從新東方雙語帶貨 直播 火了以後，關於直播間農產品賣得貴的質疑不斷。

面對帶貨農產品價格普遍較高，新東方主播董宇輝迴應說，“穀賤傷農”，一個東西如果徹底沒有利潤，那麼農村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低。

董宇輝這一番解釋後，話題量直衝榜首，被網友指出，這場“穀賤傷農”的同情，似乎和農民本身關係並不大，但不失為一個好故事，谷賤傷的不是農民，而是直播間的GMV。

相比售賣價格高，引發眾多網友不滿的原因轉變為，用“穀賤傷農”的道理來解釋直播間的商品為什麼賣這麼貴並不合適，而是該說明這根玉米到底哪裡好，與市面上1元一根的差異化，來體現為何值6元錢。

“谷賤”是一個老生常談的社會現象，也是宏觀的社會問題，正因在這樣的大背景下，糧食就是很便宜，賣的貴，自然要拿出“貴”的理由來。

更何況，現在的零售渠道並非與農民合作，很多農副產品的供給都是靠當地的合作社，合作社下面僱傭農民種植，並進行收購，這些產品一部分被品牌商買斷，屬於直供模式，還有一部分被線下的收購商收購，產品進入超市等渠道。

而合作社，乃至農民的收益，早在收購前就確定了。

舉例來看，收購部按市場價格收購當地農產品，從合作社收購後，需要經過收購——運輸——中心倉——分銷商——零售商，這一完整的流程，最終的零售定價由市場反應來決定，而彼時無論定價多少，都與產地完全沒有關係，更不會返回給農民，收購價是最終的成交價格，哪怕玉米賣到100塊錢一根，已經與農民毫無關係。

這兩天還有一則新聞，東魁楊梅出口沙特，一顆的價格賣到60元，但從農民手裡的收購價格只有4元。

所以，在直播間售賣農產品，如果是生產企業直接供應的話，那麼，最終的受益者或許是企業本身，否則大都的受益者是分銷商。

分銷商將收購的玉米分揀裝盒

再反觀新東方直播間的迴應，一句簡單的“穀賤傷農”，就把分銷商和直播間的利潤推到農民身上，所以才引起大家的不滿。穀賤傷農這句話沒問題，但其中的“谷”指的是農民賣出作物時的收益，並非是直播間賣出的價格。

所謂的“穀賤傷農”，恐怕早已在直播間開賣時，就已經被傷完。

而相反，在面對網友的質疑時，或許用一系列華麗的言辭解說玉米產地、質量、稀缺性、口感甚至是種植過程中用了什麼肥料，來營造高階感，都比一句“穀賤傷農”更有感染力。

2 銷售渠道對農產品影響大嗎？

在高價售賣玉米這件事上，還有另一種聲音，雖然單價利潤沒有給到農民，但如果銷量帶動，最終會透過產業鏈傳導，農民可以賣出去更多產品，這樣總收入也是多的。

一位零售行業從業者告訴《靈獸》，糧食收購統一供銷是一個體系，規模較大的合作社和銷售渠道聯營或者直銷是可以提高糧食直接生產者利潤，這是社群團購為什麼會強調低價走量，再反作用於生產一樣，但小規模產地沒有話語主導權，收購價格無法與市場終端相比。

在市場上，農產品品質有不小差異，但農產品成本和定價的更多因素在渠道上，而真正的成本和利潤其實主要就是在運輸環節和銷售環節，還有所謂中間商賺差價。加之，產量、供給和需求不完全適應等因素，也會讓農產品附加值變低。

《靈獸》在盒馬搜尋玉米發現，單斤價格在6-10元不等，按照一斤2根玉米計算，每根價格在3-5元。在北京新發地官網查詢，近一個月玉米收購價格平均都在1。5元每斤。對比其他渠道，線下商超售賣並不便宜，但大家對線下渠道多了不少“寬容”。

北京新發地官網玉米價格

這是因為消費者很清楚，傳統銷售渠道里，線下成本更高，需要支付供應鏈、人工和房租等各個環節的成本，反觀線上直播間，沒有把幹掉傳統渠道的大山的收益留給消費者，還揹負了另外兩座大山，佣金和攤位費，而這些都是直播間的直接收益。

更具體一些是，一款產品進入直播間，主播機構要抽成20%左右，平臺要抽成15%，客服、物流、冷鏈倉儲等要損耗30%，僅僅這些部分加起來就已經達到55%左右，再加層層的中間商，所剩利潤本就無幾。

再從經濟學的角度來講，所有的農產品也都遵循供需平衡。

農副產品今年的價格高，第二年就會有農民湧入這個品類種植，種植的多了，價格就提不上去，就有了“穀賤傷農”；但如果銷量不好，種植的少了，第二年價格就能上去，也就有了此前的蒜你狠、姜你軍、豆你玩兒，甚至“二師兄”身價暴漲。

對比直播間的大爆品類，美妝、護膚甚至是家電，其銷售額在部分直播間確實有著立竿見影的效果，“但農產品在直播間的效果不大，一是，很多主播不願意上，品質無法把控；二是，確實價格也賣不上去，只能作為助農專案。”上述零售從業者稱。

直播間作為銷售渠道的中間商，無非吃的是銷售提成，沒有供應鏈渠道，定價多貴都與上游無關，對農民的收購價也沒有任何幫助。只是一味地靠情懷售賣農產品，藉著“穀賤傷農”粉飾高價。

同時，上述採訪者也表示，想要提高農產品利潤無法靠消費者，可以透過集中化採購，集中管理更有助於食品溯源、降本增效；另一種，是壟斷創造利潤，以及透過新型的渠道與農業結合，挖掘新的增長點。

3 農產品直播帶貨

去年年底，俞敏洪帶著一位女老師開啟農產品直播首秀。在開播3小時裡，直播間的銷售總額達到535萬元，相當於5位頭部直播大班課主講一年的工資。

嚐到甜頭的新東方，談起關於助農的構想，“新東方不是為了簡單地賣貨，而是要搭建一個有理想、有情懷的農業平臺。”

新東方老師在東方甄選直播間

正如俞敏洪曾與員工所說的那樣，相比起賣貨，更希望能透過直播帶貨、打造農產品電商平臺等方式，讓優質的農產品和消費者能夠對接起來，增加農民收入，助力鄉村振興。

可現實如此嗎？

經過資本的助推，“東方甄選”直播間大火，但也出現產品把控不過關的新聞，有消費者在直播間購買的桃子發黴、長毛。

其實，農產品直播帶貨一直面臨巨大的挑戰。淘寶直播一哥就曾明確表示，自己不會帶貨農產品，因為在上面翻車過，寄給他的樣品是好的，但售賣給消費者的是壞的、酸的。

農產品直播帶貨，能服務的農民數量是有限的，直播帶貨短期看人氣，長期要比拼的還是供應鏈的掌控能力，以及議價能力。

不僅是直播渠道，任何零售渠道都無法完全避免農產品的“不確定性”。農產品的標準化程度不高，品質參差不齊，利潤只能在運輸和銷售環節中，而不少農產品在偏遠地區，生產方式和科技都較為落後，最重要的是，缺乏嚴格的產品標準和規範，容易影響消費者的購物體驗。

新東方直播間選品多走高階路線，也介於完全競爭市場和壟斷市場之間，其同質化特別嚴重，價格彈性高，這其中還需要承擔倉儲費用、運輸費用、運營費用、包裝費用等多項成本，讓其農產品定位無法實現高性價比。

而相比於願意為存在一定溢價的商品買單的消費者，生活中更多的還是喜歡“便宜真香”的消費者，社群團購5元10根的玉米市場必然比6元一根的銷量更高，農產品抵達終端消費者就是一個比價的結果，價格極其敏感。

當然，從另一個角度來看，直播間的銷售渠道，實現集中採購，雖然利潤低了，單價低了，一旦總量上去也會賺錢，數量越大越賺錢，中間環節帶動的越多，那麼其中的任何一個環節都會受益，這也依然是值得用心耕耘的行業。

只是在這個過程中最重要的是，不要讓幫助農民解決生計問題的初衷，變成一條惡龍的故事才好。

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