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鈦媒體注：本文來源於微信公眾號DT財經 （ID：DTcaijing），作者 | 張晨陽，編輯 | 唐也欽，鈦媒體經授權釋出。
誰能想到，在2022年這個戶外運動大年，有一個“窮鬼”運動品牌飛速崛起，受喜愛度甚至超過了Lululemon——它的名字叫迪卡儂。
京東資料顯示，在剛剛過去的雙11，迪卡儂銷售額同比增長280%，618期間，迪卡儂成交額同比增長超過去年5倍。根據第一財經雜誌“金字招牌”大調查，
2022年迪卡儂成為運動服飾品牌偏好度TOP1，以絕對優勢甩開了第二名Lululemon。
此外，過去被稱為“線下虎撲”“直男天堂”的迪卡儂，在今年也成了女性青睞的運動品牌之一。在社交網路上，“迪卡儂女孩”“迪卡儂穿搭”等話題被廣泛討論。
2022年，迪卡儂為什麼崛起？它的走紅有什麼邏輯？我們總結了三個關鍵詞：
1、女性
2、低門檻
3、運動體驗
直男天堂裡的女性
今年，25歲的小張去逛迪卡儂上海花木店，她發現這裡並不是想象中的“直男天堂”：來店裡逛和消費的，除了男性，還有帶著孩子來玩的夫妻、手挽手來買瑜伽服瑜伽墊的年輕女孩。
在女性使用者居多的小紅書上，湧現出一大波自來水“迪卡儂女孩““迪卡儂小姐姐”認真分享她們的“迪卡儂穿搭”和“迪卡儂好物”。
曾被視為土狗標配的衝鋒衣、釣魚馬甲，如今成了小紅書女孩的OOTD；戶外露營三件套，離不開迪卡儂的 ”2秒快開”帳篷；就算是上班通勤或者家庭出遊，也可以在迪卡儂買一個粉色少女心雙肩包，四十九塊九怎麼看都買了不虧。
直男天堂裡的女性
根據介面新聞的報道，為了挖掘潛力巨大的女性市場，迪卡儂游泳運動部門在2017年成立了一支面對中國市場的創新設計團隊，“以專業資深的產品工程師、 供應鏈採購主管和設計師為基礎，結合市調和零售反饋，專門為中國女性游泳使用者提供更符合本土需求的產品改良與創新。”
2020年，普拉提和瑜伽在迪卡儂顧客運動排名中位居前三。於是2021年，迪卡儂就針對進階型運動女性群體釋出了新的瑜伽品牌Kimjaly。
2021年，迪卡儂明確把自己的核心使用者定義為年輕家庭使用者、運動愛好者和新時代活力女性。
最近幾年，為了抓住女性群體，迪卡儂有意識地做過不少努力。
運動平臺Keep曾把運動的人分為三類：
一類是高階玩家、自律王者，這類人可以對標帕梅拉，不僅有著規律的運動習慣，還可以連續做20個波比跳不用休息，跳半個小時毽子操不用大喘氣；一類是運動小白，有好奇心但懂的不多，有運動欲但體能跟不上，能手忙腳亂跟跳完一遍《龍拳》就是值得發朋友圈的事情。
還有一類是在運動和躺著之間反覆橫跳的人，間歇性發憤圖強，持續性好吃懶做。今天立個Flag就能立馬下單瑜伽墊，明天到貨之後也能直接躺上去閉目養神，他們擅長自我安慰：買了等於練了。
迪卡儂裡的身份摺疊
在今年8月的迪卡儂公路車、旅行車產品釋出會上，相關負責人有提到，會進一步增加中高階車款，把腳踏車產品的均價提升到5000元以上。
但目前來說，迪卡儂的主要使用者還是後兩者。
迪卡儂旗下有著豐富的產業線，2010年之前就有接近20個自有品牌，對應著不同的運動類目。
對於沒有運動習慣的人來說，“運動”兩個字可能意味著跑步、健身房或者戶外。
迪卡儂裡的身份摺疊
比如：
走路算不算運動？算。
早在 2008 年迪卡儂就推出了子品牌Newfeel，主打賣的不是跑鞋，而是健走鞋、通勤鞋。這個系列的主題是：“提供簡單、舒適和時尚的產品來幫助我們重新發現步行的樂趣和益處。”
小眾愛好算不算運動？算。飛鏢、射箭、釣魚、攀巖、拳擊、皮划艇……它統統都有。
不過，就拿上面20個自有品牌來說，就算是為迪卡儂消費過的人也未必叫得出來名字、分得清品類。對於更多的人來說，迪卡儂只有一個品牌，名字叫做“便宜”。
迪卡儂並不排斥高階運動玩家。
在迪卡儂，你既能看到幾千塊錢的高爾夫球杆、衝浪板、釣魚裝備和山地腳踏車，也能花29。9元買下一件運動速乾衣、花幾十塊錢買到羽毛球球拍、用不到200塊錢拿下一雙跑鞋，你還可以去逛有名的“藍色商品”——那是每個系列最划算、最暢銷的產品。這些，富二代張三買得起，普通人李四也買得起。
為了實現高性價比，迪卡儂想盡辦法壓縮中間環節、降低成本，更廣為人知的一個摳門槽點是：在迪卡儂買鞋子是不被提供鞋盒的——要麼買購物袋裝著，要麼直接自己提著鞋。
微博網友 @耳東某Pro 如此評價迪卡儂：
“迪卡儂真是一個身份摺疊的地方，此刻，站在一件價錢不算昂貴的外衣面前，我瞥了一眼說明：‘此件外套適合您在小到中雨的天氣下航海使用’，499元，就可以幻想自己是擁有old money 的美式出去航海的 upper class，物超所值。”
但是迪卡儂以它超全的品類大大擴大了對於運動的定義，也降低了運動的門檻，
比起其他品牌為自己定位的使命和願景：李寧——一切皆有可能、用運動燃燒激情；安踏——永不止步、將超越自我的精神融入每個人的生活；阿迪達斯——沒有不可能、阿迪達斯全力以赴……
迪卡儂可以說是運動“擺爛”第一名，它的品牌願景是：We make sports accessible for the many， 把運動帶給最廣泛的大眾；還有：Innovation lovers for the happiness of all，不斷創新，為運動者帶來快樂。
如果說，Lululemon試圖打造的是以中產精英為主體的精緻運動，是一種用時尚單品來劃分你我的群體認同。那麼迪卡儂則是它的反面：
這一點從迪卡儂線下店的佈置就能看出來。DT財經去迪卡儂上海花木店逛了一圈，根據實地觀察繪製瞭如下平面圖。
店鋪總共兩層，空間開闊，沒有導購。衣服、鞋子可以隨手試穿，腳踏車可以直接在店裡試騎，還設有球類、滑板、攀巖等專門的體驗區。
迪卡儂也提供線下運動教學課程，主要針對青少年，比如輪滑、滑板、滑雪、攀巖等。在迪卡儂的攀巖體驗區有一位工作人員，她向DT財經提到，自己本來在大學的時候就是攀巖愛好者，一直都把攀巖當成興趣。在介紹攀巖課程時，她反覆強調“體驗感”：“你一定要上牆、要觸控，才會有感受、有興趣。”
事實上，迪卡儂在招聘員工時，就格外在意員工對運動這件事的熱情。
在迪卡儂品牌中心，你很容易就能找到一個運動技能max的人，可能是基層員工，也可能是高階管理者：“你可能會在茶水間遇到前羽毛球蘇迪曼杯世界冠軍在泡茶，也可能會在門口遇到剛跑完20公里來上班的部門負責人。”
“We make sports accessible for the many”
迪卡儂的走紅讓人想起2022年上半年，運動健身界另一位“頂流”劉畊宏的爆火路徑。憑藉健身直播，劉畊宏短短七天就漲粉超過2000萬，掀起了一波“全網健身熱”。在網際網路上，他的女性粉絲自稱“劉畊宏女孩”。
這二者是相似的。
迪卡儂用豐富的品類和高性價比降低運動門檻，劉畊宏的毽子操，則是出了名的簡單易學，有手有腳就會；
迪卡儂強調運動體驗、“共享運動歡愉”，劉畊宏直播的最大特點就是氣氛歡樂、有感染力，在直播裡，他還反覆強調“量力而行”這四個字；
迪卡儂非常看重員工對運動的熱愛，劉畊宏本人就是健身狂熱愛好者。他之前做過許多事：和徐靜蕾一起拍劇、和周杰倫一起被吳宗憲發掘，發專輯、當偶像，也演電影、參加綜藝，後來還自己開店以及做投資……幹一行糊一行，直到直播健身才火了起來。
迪卡儂贏了Lululemon，和劉畊宏成為繼帕梅拉之後的運動頂流是一個道理：
堅持自律的大神很少，但運動小白很多；願意為運動花費大手筆的人終究是少數，但願意嚐鮮體驗的不少。
以及二者都證明了，一個人在做自己喜歡的事情時，確實會更容易帶動和感染別人。
其實運動健身這個話題風靡已久，戶外也火了將近一年，各大運動品牌的新產品、新營銷也總是層出不窮，為什麼是迪卡儂？因為它抓住了一點：
“We make sports accessible for the many”
不需要超越誰，也不需要實現什麼，只要開心就夠了。
劉畊宏和迪卡儂的火有共同邏輯，但無法複製。
事實上，劉畊宏多年以來除了頻繁更換主業，也一直在堅持健身，並且是很多明星的私教。他出過兩本與健身減肥相關的書籍，介紹是這樣寫的：
周杰倫說：“他（劉畊宏）幫我們再次回到18歲年輕的感覺，還讓我擁有了八塊腹肌。”
林俊杰說：“他（劉畊宏）是我健身路上重要的靈魂人物！”
還有彭于晏、蔡依林、劉謙、羅志祥、汪東城、賈靜雯、吳宗憲、黑人陳建洲、言承旭、許慧欣、溫嵐……百餘位天王天后親身試驗、健康塑形……
無論成功或失敗，劉畊宏一直都是有資源、有人脈的，否則也不會幹一行糊一行的情況下，還能有資本再換一行。
迪卡儂也是如此。
雖然迪卡儂是個針對大眾的平價體育用品商超，但它背後是法國六代豪門穆裡耶茲家族，家族的產業遍佈玩具、服裝、電子、餐飲、汽修等各個零售行業。法國民間有一句話：
迪卡儂走紅，和劉畊宏成為頂流是一個道理
法國第一家迪卡儂就開在法國知名超市歐尚旁邊，依靠著歐尚的客流量，迪卡儂開啟知名度並不難。
更重要的是，在龐大的家族體系庇廕下，迪卡儂還有人脈、供應鏈以及成熟的零售模式，如果迪卡儂自己沒法獲得供應鏈談判中的優勢，那麼，家族會幫助他奪回主動權。
而迪卡儂最廣為人知的超高性價比，就是依靠著全產業鏈管理模式，從商場選址到產品研發再到生產、運輸、銷售、售後，每個環節都掌握在自己手裡，實現最大可能降低成本。
除了本身的資源人脈，迪卡儂的走紅還因為“適逢其時”。就像劉畊宏直播趕上了居家健身的爆發期，迪卡儂也趕上了幾個好時候。
迪卡儂走紅，
2018年4月，迪卡儂公佈2017財年業績時，首次披露了中國市場的情況。在該財年，中國是迪卡儂最大的海外市場，營業收入已經達到 105 億元人民幣。2021年，迪卡儂年度報告特別指出，除法國本土外，中國是增長最為迅猛的海外市場之一 。
1989年迪卡儂進軍中國，趕上了中國經濟快速發展的時候；2012年趕上了中國電商熱潮；2016年在中國實現了全產業鏈佈局；到了2020年、2021年和今年，又是理性消費大年和戶外大年，在消費上追求實用、注重體驗感的趨勢越來越明顯。
和劉畊宏成為頂流是一個道理
這樣看來，無論是劉畊宏還是迪卡儂，他們的走紅路徑有參考價值但難以複製。
畢竟，如果有人生在羅馬，那他走的每一條路，就都成了通向羅馬的路。