作者 |
張繼康
編輯 |
陳芳
世界盃老大爭議
陷入世界盃老大爭議的海信，最終決定把廣告語換掉了。
11月29日，在世界盃小組賽上，有不少球迷發現，海信的場外圍擋廣告已經悄悄更換了廣告語，由之前的“中國第一，世界第二”改為了“中國製造，一起努力”。
（圖源：視覺中國）
對於更換廣告語的做法，一位接近海信的內部人士對市界表示，“最近有一些聲音在關注海信在世界盃賽場邊打出的廣告，有人認為有一些爭議，據我所知，廣告指的是海信電視的出貨量，根據業內比較權威資料，這個說法是沒有問題的。”
外界對於廣告語的質疑，11月25日，海信也在投資者互動平臺上做出了迴應：根據奧維睿沃（AVC Revo）釋出的報告資料顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達1960萬臺，同比增長18%，市場佔有率位居全球第二、中國第一。由此來看，海信的“第一”主要體現在電視的出貨量維度上。
確實，奧維雲網資料顯示，今年前三季度，海信系電視全球出貨量同比增長16。8%，增長強勁，是全球Top3品牌中唯一保持正增長的品牌。
此外，得益於對鐳射電視等中高階產品的研發，海信也的確走在前面。奧維雲網全渠道監測資料顯示，今年1-9月，海信系電視在售價8000+和10000+兩個高階市場的銷售量佔有率分別為27。0%和25。3%，均居於行業首位。
從資料層面看，海信世界盃期間打出的廣告標語更多的是從出貨量層面來說的。但是，還是有人質疑第一的說法違反了中國廣告法，對此上述海信內部人士表示，其實在全球市場上，不光海信，無論是卡達航空還是百威，這些斥巨資贊助世界盃的國際巨頭，都用了類似的表達方式。
那麼海信為何要換掉廣告語？上述海信內部人士解釋說，換新標語的背後邏輯是，中國品牌已經開始集體出海，與目前的世界霸主韓國三星、LG進行正面對決。面對強大的競爭對手，中國製造還有很長的路要走，所以中國的製造業，應該透過自己的努力，一起走向海外。
對於海信換掉廣告語的做法，有球迷表示了贊同，“格局一下子就上來了”，也有球迷認為之前的圍擋更讓人印象深刻，他回憶道，在幾天前世界盃揭幕戰的時候，卡達對戰厄瓜多，這場比賽誕生了本屆世界盃上的第一粒進球，而這次進球后面的廣告螢幕上正好出現了海信的廣告語。
（圖源：市界）
1969年成立的海信集團，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司。其中海信視像的主營業務以“黑電”（可提供娛樂的家電產品，如電視、投影儀等）為主；海信家電的主營業務則以“白電”（可替代家務勞動的電器產品，如空調、洗衣機等）為主。而三電控股則為海信家電在2021年收購的一家日本汽車電子品牌。
海信是怎麼起家的？
儘管海信陷入了世界盃的老大爭議中，但不能否認的是，經過幾十年發展，海信已經成為中國知名的家電品牌，在市場上坐擁一席之地，那麼海信究竟是怎麼起家的？
“‘海信是一家重技術的企業’，這是海信給不少人留下的印象”，家電行業分析師劉步塵表示，“海信前董事長周厚健是山東省高考理科狀元出身，領導海信期間一直比較重視技術，為人低調而不張揚，口碑很好；其次，海信在晶片研發及鐳射電視方面，均走在了大多數中國同行前面。”
曾經執掌海信30年的周厚健，畢業於山東大學電子系。理工科出身的他曾一度被集團內部評為“技術偏執狂”，也就是在他任職期間，海信曾在電視技術浪潮的迭代中實現了彎道超車。
（圖源：視覺中國）
在上個世紀90年代，海信在家電市場上的地位並不顯，那時市場是四川長虹的天下，市場佔有率高達35%，營業收入超過了百億元。它取得如此驕人的成績，靠的是價格戰。那時飽受價格戰衝擊的海信並沒有在第一時間加入戰場，相反，周厚健從長虹身上看到了“貼牌代工”的隱憂。
直到20世紀初，普遍為OEM模式的國內家電行業，從上游的晶片研發到中游的組裝生產都面臨著技術卡脖子難題。一組資料顯示，2004年，我國境內年產彩電7328。8萬臺，是世界上最大的電視生產國。然而，這些電視機使用的核心影片處理晶片均為進口，僅2004年上半年，我國用於晶片進口的外匯就高達262億美元。在中游的組裝生產方面，韓國、日本等上游企業控制了佔電視成本七成的液晶面板生產，甚至還要將佔成本15%的模組等核心器件一併整合，在此情形下，留給中國企業的只有簡單的套殼生產等流程。
從晶片到液晶模板，周厚健意識到了技術的重要性。他曾在接受採訪時透露，早在1990年參加美國CES展時，他就意識到，沒有晶片研發，中國電子產業是沒有真正發展的。於是在2001年，海信成立了晶片研究所，4年後，“信芯”誕生，這枚晶片的誕生，打破了我國生產彩電核心技術一直被國外壟斷的歷史。而在另一方面，他還曾為電視液晶面板的生產而東奔西走，尋找面板配套商，最後“全國都開始做模組，就把全世界的毛病給改了，主動權又回來了。”
2019年，海信電器撕掉電器標籤，將公司證券簡稱正式改名為海信視像。有內部人士對《中國電子報》表示，改名的原因是海信不想只停留在電器領域，而希望透過視像顯示向教育、醫療、道路、智慧家庭、展覽等領域延伸。
在此背景下，鐳射顯示成為了海信視像新的增長點，海信表示，鐳射顯示是公司在室內顯示佈局的最核心戰略產業。延遲退休的周厚健也盯上了鐳射電視的賽道，“延遲退休，我會利用這些時間堅定地把鐳射電視做起來，使其成為海信傳統旗艦產業的新生力量，這是海信難得的領先世界的機會。”
2021年，海信鐳射電視銷量是全球及中國第一，全球市場出貨量市佔率達 49%，國內的市場銷售量和銷售額市佔率分別高達82%和81%。
技術驅動下的海信，成長為了一棵參天大樹。2021年，海信集團的總營收高達1755億元，同比增長24%，創下了歷史新高。其中，海信視像的總營收為468。01億元，同比增長19。04%；海信家電的總營收為675。63億元，同比增長39。61%，連續六年實現了增長。
不過也有業內人士表示，儘管海信目前的ULED技術比原來的LED技術更加進步，透過AI影象演算法逐幀、逐畫面自動調優背光等技術可以達到更好的層次感和對比度，但從本質上來說仍沒有脫離液晶電視的範疇。在未來，具有自發光能力的OLED顯示將會有更大的發展空間。而在這樣的顯示屏技術的變革下，海信仍需要繼續努力。
新帥上臺，大頭海外
而海信未來的發展要取決於新帥了。
今年3月，周厚健將接力棒遞到了小他一歲的林瀾手中，海信集團對林瀾的評價是“海信國際化戰略的積極踐行者和堅定執行者，也是海信海外開拓佈局成績卓著的功臣”。而林瀾的上任也被外界普遍認為是海信全球化佈局的戰略延續。
公開資料顯示，林瀾畢業於美國納西科技大學機械工程系，不同於周厚健“技術偏執狂”的作風，他的專長是在海外市場為海信開拓疆土。2006年，林瀾隨著科龍被海信收購而加入海信，隨後，他便一直負責海信的國際化業務，也就是在這一年，海信確定了“大頭在海外”的發展目標。
為了開拓海外市場，林瀾曾提出了股權激勵的方法：“員工拿出一部分自己的錢購買股權，然後參與公司分紅。”同時，海信還大幅提高海外員工的薪金待遇，“海外分公司的總經理，比總部副總經理的待遇還要高。基本與海外當地的一流公司薪金待遇一致，有時候比他們還要高，否則怎麼吸引人才？”
另一方面，為了打入海外市場的線下渠道，海信還學會了“因地制宜”：在非洲，發現當地人在做飯時喜歡照鏡子，海信就在當地推出了首臺鏡面冰箱，同時為了滿足當地人喜歡喝冷飲的習慣，海信還在冷藏室裡放入冰水盒；在中東，海信發現當地人偏愛金色，於是就為鐳射電視專門定製了可移動的金色畫框，推出的定製化傢俱服務也受到了迪拜王室的青睞。
“打入海外各國的零售渠道，跟他們搞好關係，就像煲湯，得慢慢熬。”林瀾曾表示。
（圖源：視覺中國）
海信還透過不斷併購國外家電企業，以取得在本土發展的優勢。海信先後收購了日本夏普品牌的美洲業務、日本著名電視品牌東芝電視、歐洲廚電企業gorenje以及全球汽車空調公司日本三電控股。在日本市場，海信和東芝兩大品牌的市佔率已經達到了28。1%，居於行業第一。
有了人才、渠道和市場，最關鍵的一步便是如何在海外打響知名度。為此，海信提出了體育營銷的發展策略，從2008年開始，海信澳洲公司第一次贊助了澳網公開賽主場館，隨後還接連贊助了F1賽事車隊、美國NASCAR汽車賽以及歐洲電子競技俱樂部Fnatic、英國利茲聯隊等體育隊伍。2016年後，海信連續4次贊助了歐洲盃、世界盃等體育賽事，成為了頂級體育賽事的“重度”參與者。
自2016年贊助歐洲盃後，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元達到725億元，海外收入佔比從不到20%到達41。3%，自主品牌佔比超過了80%。海外市場的毛利率也在穩步攀升。2017年，海信視像的海外業務毛利率僅為2。8%，到了2021年，毛利率已經升至11。3%。
事實證明，贊助體育賽事讓海信一步步實現了“大頭在海外”的目標。2021年，海信視像全年總營收為431億元，海外市場收入佔到234。2億元，比國內市場高出了37。4億元，總收入佔比已經超過了50%。
不過在頂級賽事上豪擲千金，也直接帶動著海信銷售費用佔比的增加。海信集團總裁賈少謙曾表示，海信對海外市場的佈局投資高達100多億元。2021年，海信視像和海信家電的銷售管理費用分別為35。3億元和76。7億元，幾乎是同年研發費用的兩倍和四倍。
海信加速海外佈局，主要也受到國內彩電出貨量普遍下降的影響。中信證券指出，中國彩電市場隨著保有量的觸頂，亦表現較為疲軟，根據AVC統計，銷量中樞長期維持在4000萬臺-5000萬臺。在銷量企穩的情況下，價增與全球市場拓展成為中國龍頭彩電廠商尋求規模突破的重要抓手。
2020-2021年，我國彩電銷量分別為4450萬臺和3835萬臺，跌幅分別為9%和14%。2022年上半年，我國彩電銷量為1672萬臺，同比下降了6。2%。有關機構預測，今年國內電視銷量可能繼續出現兩位數下跌，銷量可能跌破3400萬臺，回到2009年的水平。
“電視賽道遠不如白電賽道那麼大，是制約海信視像發展的一個重大因素，不過，從長遠看，我對海信仍持樂觀期待，近年來海信在電視之外的賽道積極佈局，並有所突破，這是一個好的開始。”劉步塵表示。