編者按：本文來自微信公眾號 洞見新研社，
作者：辰紋，創業邦經授權轉載
兩輪電動車行業每年都會打一場價格戰，這場價格戰通常會持續一整年時間。
是的，走進雅迪、綠源、愛瑪等兩輪電動車品牌的線下門店，可以發現這些品牌無時無刻都在降價，店頭的醒目位置永遠是降價海報。
進入歲末，隨著天氣的變冷，兩輪電動車也來到了傳統淡季，為刺激消費，歲末的價格戰往往更加兇狠。
走訪長沙某小型兩輪電動車市場發現，雅迪的主銷產品冠能系列，愛瑪的Q系列、A系列都有幾百到上千元不等的優惠，像新日FV6鋰電版、綠源S30、雅迪E9等車型的降幅更是高達2000以上元。
一個有意思的事情是，兩輪電動車的價格戰日復一日的打著，可戰場中的主角始終只有兩個——雅迪和愛瑪，到底是雅迪愛瑪太強，還是友商太弱呢？
01行業價格戰，一部恩怨史
兩輪電動車行業價格戰的起端還得追溯到2016年。
此時，雅迪雖然帶著“兩輪電動車第一股”的頭銜赴港上市成功，但行業銷量的老大卻是一直纏鬥的老對手愛瑪。
為了超越愛瑪，在發動價格戰之前，雅迪曾嘗試著走高階路線，藉助當時掀起的消費升級風口來完成品牌轉型，伴隨著新Slog“雅迪，更高階的電動車”一起出爐的，還有一系列在營銷、渠道和產品等方面的組合出擊。
首先，簽下首位登上央視春晚的韓國藝人李敏鎬做代言，為此砸下上億的廣告費；
接著，又花了1個多億對5300多家專賣店進行升級；
最後，在產品上，雅迪推出了一系列4000塊以上的車型，尤其是2016年上市的Z3，售價高達8588元，不光創下了品牌記錄，放在整個行業也沒有可以對標的產品。
可惜，雅迪的這些招式並沒有起到很好的效果，當年雅迪營收雖然微增3。6%，但銷量是下降的，股價表現也很一般。
於是，從2017年起，雅迪重新轉變了思路，主動發起價格戰，喊出“所有車型降價30%”的口號，透過特價車型和低價換購等活動，一年時間將單車均價從上一年的1508元降低到1440元（未帶電池價格）。
2017年這場價格戰的結果是，雅迪以406萬輛的銷量終於超過了愛瑪，成為行業第一。
嚐到甜頭的雅迪在價格戰上持續加碼，2020年又和拼多多聯合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%-30%。
國海證券研究所資料顯示，長期拉鋸之下，從2018年到2021年，雅迪的市場佔有率從16。3%提升至27。9%，而愛瑪的市佔率僅從14。0%提升至16。8%。雅迪不但完成了反超，還與愛瑪拉開了差距。
愛瑪在價格戰中並非完全沒有收穫，雖然沒有打贏雅迪，但至少鞏固了自己的地位，與雅迪形成了雙寡頭格局。華創證券資料顯示，價格戰中損傷最大的是中小規模的廠商，截止2021年，行業廠家數量從最多時的2000多家降至僅剩50家左右，而雅迪和愛瑪則聯手佔據了53%的市場份額。
另外一方面，兩家的營收及利潤隨著銷量的擴大也表現出非常強的增長，並由此構建了一個規模龐大的渠道體系。
根據年報資料顯示，愛瑪在2015年至2019年的行業滯漲期，愛瑪的營收從59。12億增長至104。23億；扣非歸母淨利潤從3。74億增長至5。12億；雅迪的營收從64。83億增長至119。17，雅迪淨利潤從3。8億增長至5。2億。
渠道方面，2021年底，雅迪分銷商數量3353家，門店數達超4萬家；愛瑪分銷商數量超2000家，門店數量超2萬家。相比之下，小牛的門店數僅是雅迪和愛瑪的零頭，新日的渠道量也只有愛瑪的60%。
渠道上的強勢，使得雅迪和愛瑪的價格戰能夠指哪打哪，對其他品牌形成密不透風的包圍，價格攻勢一旦發動，對市場銷量的帶動是非常明顯的，而友商在此時往往心有餘而力不足。
02價格戰致勝密碼，高階打低端
雅迪在2017年那次價格戰能勝出，其提前進行的“高階化”佈局起到了非常關鍵的作用，當時推出的一批高階產品為降價留出了足夠大的空間。
在汽車行業，很多品牌通常會在高階產品上應用和驗證新技術，然後再逐漸將技術下放到大眾化的主流產品上，階梯式的推動品牌向上發展。像定速巡航、抬頭顯示等功能，最開始時都是百萬級豪車的配置，而現在在很多十萬元級的家用車中也很常見了。
雅迪當時的旗艦產品Z3就採用了不少新技術，除了自研的GTR電機、智慧感應燈之外，還著手開啟了TTFAR石墨烯電池技術的研發。當Z3的價格下探到主流區間時，其產品的競爭力馬上就體現出來了。
就此之後，雅迪找到了價格戰取勝的核心密碼，先用新技術堆積起來的高階產品來拔高品牌價值；價格戰中，將高階產品前期積累起來的溢價空間作為籌碼打出，以先鋒的姿態殺入市場主流產品的腹地，此時在消費者心中形成反差，用中低端產品的價格可以買到市面上的高階產品，從此一往而不利。
2018年，雅迪研發的TFAR石墨烯電池問世，相比普通鉛酸電池，其迴圈壽命長達1000次，是後者三倍，在-20℃的極寒環境下也能正常充放電，在同等體積下，電池的容量比普通鉛酸電池提升約30%。目前，TFAR石墨烯電池已迭代至第四代。
2020年7月，以TTFAR技術為基礎，搭配成體系的動力能源技術——TTFAR增程系統，雅迪推出了中高階車型“冠能”系列，如今冠能系列已經進化到第三代，在新舊冠能交替的間隙，上一代產品通常都會降價為新產品讓出空間，此時，雅迪在價格戰中也迎來了收穫期。
2021年，雅迪一共賣出了1386萬輛兩輪電動車，其中冠能系列賣出390萬輛，差不多佔到總銷量的28%，由於雅迪效仿比亞迪，進行了全產業佈局，收購或者入股了華宇新能源、南都華宇、大川機電、長興南都等一批電池和電機企業，能從產業鏈中扣除降價空間，因而在價格戰時，擁有更深的戰略縱深。
反觀愛瑪兩輪電動車行業的理解是，雖然與汽車一樣都是代步工具，但兩輪電動車更多是作為出行方式的一種補充，其工具屬性大於消費屬性，加之其技術壁壘不高，因而市場並不需要所謂的“高階產品”，瞄準市場需求，愛瑪的產品大多追求極致價效比。
根據愛瑪2021年上市時的招股書顯示，2020年，愛瑪科技簡易款電動腳踏車1099元以下的銷量佔比達49。6%，金額佔比達36。6%。
據艾瑞諮詢釋出的《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》也顯示，愛瑪在2021年兩輪電動車細分價格段前五品牌銷量裡，勉強擠入 5000-6000 元分段，在 6000-7000 元分段里根本排不上位。
在價格戰中，雅迪壓了愛瑪一頭，但愛瑪也在競爭中經受了磨練，憑藉著自己的長板守住了基本盤。
03價格戰雙刃劍，品牌難向上
價格戰就像七傷拳，損敵一千，自傷八百。雅迪和愛瑪雖然是價格戰的受益者，但這兩個品牌同時也陷入了低利泥塘。
財報資料顯示，雅迪2018年-2021年的毛利率分別為16。33%、17。36%、15。87%、15。21%，呈逐年下滑的態勢，單車利潤不過百元。
愛瑪的毛利率更低，2018年-2021年分別為13。12%、13。68%、11。35%、11。7%，賣一輛愛瑪賺不到80元。
用資料來說話，雅迪和愛瑪更像是一個代工組裝廠，將產業鏈上的各種配件集中起來裝配，品牌溢價很難體現，而長期的價格戰又在市場上錨定了這兩個品牌的定位，消費者的認知中，兩輪電動車沒有高階，雅迪、愛瑪的價格天花板最高也就4000元。
對此，雅迪和愛瑪給出的對策都是推出主攻高階市場的子品牌。
2021年，雅迪釋出了全新城市高階品牌“VFLY”，VFLY號稱源自保時捷設計，包括6個子系列產品，部分機型提供車機中控、實時導航等智慧功能，產品最高售價更是來到了19800元這個誇張的高度。
愛瑪則以電動輕奢品牌的小帕作為應對，產品售價4999元到9999元不等。
可是品牌打造非一朝之功，就目前的市場反饋來看，有小牛、九號這類具有創新思維的品牌在前，VFLY和小帕的接受程度並不高，特別是在一個本質不需要高階產品的市場內，要想實現品牌的向上突破，更需要向消費者傳遞除了價格以外的額外價值，從產品到渠道，從服務場景到社交屬性，考量的維度將會更加多元化。
比如，小牛成立之初，就死磕“智慧+鋰電”的標籤；九號很容易讓人與它的機器人業務產生關聯，同時還有小米生態鏈進行背書；哈囉則有平臺化的生態優勢。
上述品牌的加入，改變了兩輪電動車萬事不決“價格戰”的競爭邏輯，其中不光有技術上的創新，小牛主攻鋰電池，九號發力系統，努力提升整車智慧化；也有生態上的擴充套件，九號與小米生態鏈的聯接，哈囉則透過平臺連線更多的場景和服務；甚至還有可能出現模式上的變革。
作為傳統勢力的雅迪和愛瑪雖然有自己的核心優勢，但從一個較長的時間線來看，如果僅僅重複過去透過堆料衝高，然後以高打低的策略，仍然只能在中低端市場拼殺，無法讓消費者接受更高的品牌溢價，特別是雅迪，2015年就提出的“更高階的電動車”願景將永遠不能實現。
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