上月，保健品“腦白金”的“腦白金+Café”咖啡館落地上海。一個“有安神作用”的保健品，聯手有興奮作用的咖啡，引發業界熱議。
門店內提供的咖啡既包括美式、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等基礎款，也有厚椰拿鐵等時興新品，售價在9元-22元之間。飲品包括茶飲、冰沙、果汁等，意在填補咖啡門店15點以後的空白區間，定價為11元-20元不等。
醉翁之意不在酒。腦白金表面上是賣咖啡，但實際上是想透過咖啡業務，來拉攏年輕的消費群體。腦白金母公司公司巨人集團表示，咖啡業務目前處於孵化試點階段，下一步將考慮開展外賣業務。很顯然，崛起的新一代消費群體，面對更多元化的選擇，品牌老化嚴重的腦白金已然排不上號。
借咖啡之手推進品牌煥新，腦白金能如願嗎？
01
不僅僅是賣咖啡
“沒有咖啡我就不能工作，至少不能按照這種方式工作。”著名作家茨威格曾這樣描述咖啡對自己的重要性。這句話放在年輕人身上，也不為過。
一杯小小的咖啡，蘊含的“青年能量”不容小覷。
記者發現，不管是“腦白金+cafe”咖啡館線下店的裝修風格，還是產品佈局、營銷設計等方面，都向外透露了一個訊號，腦白金迫切地想吸引年輕一代消費群體的目光。
其首家咖啡店以今年推出的年輕化品牌“腦白金+”進行命名，採用年輕化裝修風格，門店主視覺將大眾熟悉的標誌性藍色換成了潮流的克萊因藍。店內擺設的經典腦白金IP也進行了年輕化設計，廣告中跳著魔性舞蹈的白老頭、金老太被製作成了巨型鐳射手辦，手捧咖啡、微笑曲線、圓弧線形都讓人感覺親切的同時帶有時尚氣息。
產品方面，“腦白金+cafe”主打咖啡類產品，還售賣茶飲、冰沙、果汁等多種飲品，售價在9-22元不等。在產品外包裝上，不僅有杯裝，還有瓶裝，咖啡杯以“腦白金+”LOGO以及微笑弧度作為設計元素，顏值線上。
年輕化設計結合潮流打卡玩法，腦白金拼命迎合新一代消費群體的背後，是腦白金過往的形象促使品牌老化嚴重。過去曾經霸屏電視黃金檔，影響幾億人的腦白金真的賣不動了。
腦白金最後一次公佈銷售資料是在2016年，彼時腦白金累計銷量已達4。6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。往後愈發低調的這些年，腦白金不再公佈業績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產品很多月銷量僅三位數。
另一邊，越來越多的年輕人重視養生，年輕人保健品市場正在崛起。CBNData《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數與消費規模近三年逐年提升，2020年消費規模超過15億元，購買4~6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。億邦動力研究院釋出的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》則顯示，90後以及Z世代消費群體佔據線上保健品銷量近一半。
但是，腦白金過往成功的營銷經歷，讓消費者熟記“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的口號，也讓消費者對腦白金的印象停留在其是一款面向中老年人的保健產品。
當下保健品品牌、種類五花八門，腦白金面臨的尷尬現狀是，正逐漸喪失原有忠誠度較高的中老年客群，品牌老化問題則讓其對新一代消費群體的吸引力也不大。
腦白金亟需找到新的增長點，並向年輕的消費群體靠攏。如今看來，咖啡被視為了一大救星。
一方面，咖啡市場主要受眾群體年輕，自帶年輕化的消費屬性，可以幫助腦白金建立年輕化的品牌形象；另一方面，國內咖啡市場本身前景可觀，艾媒諮詢資料顯示，2021年國內咖啡市場規模已達3817億元，預計整個行業還將保持27。2%的增長率，在2025年達到萬億規模。
因此，腦白金推出咖啡系列產品，可以說醉翁之意不在酒，不僅僅是賣咖啡，更想塑造腦白金年輕化的形象，進入主流消費人群的視野。
02
遊戲不夠 咖啡來湊？
遊戲不夠 咖啡來湊？
沉寂許久的腦白金，此番高調重回公眾視線，或許另有苦衷。
據公開報道顯示，腦白金曾是巨人集團的核心業務，2008年銷售額一度突破100億元，截至2016年累計銷量高達4。6億瓶。
不過自2016年起，隨著監管趨嚴、保健品市場收縮，腦白金銷量開始大幅下滑，巨人集團便將重心轉向了早年佈局的網路遊戲領域。
旗下的遊戲公司巨人網路成立於2004年，憑藉一款2D角色扮演類遊戲《征途》一炮而紅，巔峰時期同時線上玩家超210萬人。遊戲釋出僅1年，巨人網路就順利登陸紐交所，融資10。45億美元，是彼時在美髮行規模最大的中國民營企業。
無奈出道即巔峰，苦於股價常年毫無起色，巨人網路於2014年聯手鼎暉投資、弘毅投資和霸凌亞洲以30億美元的價格對公司進行私有化。2016年再以131億元對價借殼世紀遊輪，重回A股市場。股價一路從7。81元/股飆升至77。53元/股，實現20個交易日漲停板，市值突破1500億元。
然而，風光無量的盛況未能持續太久。2019-2021年，巨人網路營收連續三年負增長，淨利潤除了2020年短暫上揚，同比增速也是一降再降。
2022年前三季度，公司總收入約為15。73億元，同比微增1。97%。淨利潤僅為7。65億元，同比再度下挫12。05%，銷售淨利率較2021年同期減少近8個百分點。經營活動現金淨流入5。59億元，甚至低於2016年同期的6。02億元。
業績增長乏力，資本市場不甚滿意。
機構股東弘毅投資在不到10個月的時間內，透過大宗交易方式24次減持巨人網路股份，持股比例降至5%以下。
鼎暉投資名下的兩個投資平臺上海鼎暉孚遠股權投資合夥企業（有限合夥） 和上海孚燁股權投資合夥企業（有限合夥）， 自2020年第三季度開始分別大筆減持累計約8913萬股、4498萬股，二者當前持股比例共計5。91%。
“不務正業”是巨人網路表現不佳的重要原因之一。在遊戲行業蓬勃發展的年代，公司卻一門心思只想撬動高槓杆收購海外遊戲公司、涉足網際網路醫療、投資P2P網貸公司“投哪網”、影視化唯一的爆款IP《征途》，遊戲研發投入持續下降。
據財報資訊披露，2019-2021年，公司的研發費用下降約12%，研發人員減少35%。再無出圈之作，公司的新作品《綠色征途》、《征途懷舊版》以及正在封閉研發的《原始征途》，都是16年前面世的《征途》衍生系列。
主營業務頹勢盡顯，如今巨人集團重新啟用腦白金品牌，更像是一次營銷自救。
細究太二、李寧、中國郵政等同樣跨界做咖啡生意的品牌，要麼能在主業務上達成協同，增加營收和利潤，培養第二增長曲線；要麼可以利用成熟的線下門店網路，利用咖啡吸引客流。
但腦白金卻沒有同樣的優勢特點：主要成分為助眠褪黑素的腦白金和提神醒腦的咖啡功效相悖，上游供應鏈、生產工藝和目標消費群體相去甚遠。線下經銷商門店數量大不如前，若要將經銷門店改造為咖啡館，無疑又是一筆鉅額投資。
結合首家門店實際不對外開放的現象不難看出，咖啡只是噱頭，核心目標是吸引年輕消費群體的注意力，讓公眾尤其是年輕人的目光再次回到公司身上。
03
“保健品+咖啡” 活路還是困境？
歸根結底，靠一個“新品類+廣告營銷”，讓腦白金重現輝煌，似乎是腦白金一直在走的路。
推出腦白金咖啡，也是在重複這一道路。但是，面對更加挑剔難搞且獲取資訊更加容易的新一代消費群體，想憑藉營銷大力出奇跡的可能性不復存在了。更何況，今天除了更聰明的消費者，還有競爭更加激烈的市場。
事實上，咖啡賽道曾迎來多位跨界選手。今年8月，老字號內聯升的大內·宮保咖啡於其大柵欄內聯升總店二層內正式開業；同年2月，中國郵政官宣旗下首家“郵局咖啡”落地廈門，售賣咖啡、茶飲等產品，目前已進入北京和南京等多個城市；更早之前，老字號同仁堂和中石化易捷都步入了咖啡市場。
的確，咖啡市場空間較大似乎也是眾多品牌紛紛佈局的原因。艾媒諮詢資料顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27。2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
不過，咖啡市場競爭激烈，圈外大佬想要做好咖啡絕非易事。有業內人士指出，跨界做咖啡的品牌大多具備一定規模或是資金優勢，但其中部分選手並不具備餐飲“基因”，所以也不乏中途退出的例子。未來，跨界品牌還需利用現有資源和優勢，加強產品品質和創新，進行差異化佈局，從而提升綜合競爭力。
在腦白金爆火的年代，網際網路不發達，資訊孤島嚴重，買賣雙方資訊極度不對稱。習慣每天看電視的消費者被迴圈播放的腦白金洗腦，在那個年代，送禮就送腦白金成為一種時尚。
可是，放在今天，消費者喜好多元且充滿個性，腦白金產品矩陣的功效會被各類養生博主、影片博主深扒，腦白金的成分和功效約等於褪黑素的真相，很快就會被市場揭穿，在網際網路上無限擴散。
同時，隨著人們消費水平的提高、意識轉變以及政策驅動，國內保健品市場正在快速增長，來自中商產業研究院的資料顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。但是曾經是王者的腦白金，早已失去了主流市場。
國內有湯臣倍健、康寶萊、東阿阿膠、西王食品、片仔癀等龍頭企業盤踞，佔據較大市場份額；而隨著跨境電商等購物方式的興起，澳佳寶、Swisses斯維詩等進口品牌也在崛起。中國海關總署資料顯示，2017-2020年中國進口保健品增速達30。7%，進口額達175億元；此外，一些新銳的保健品品牌在資本的助力下不斷湧出，消費者有了更多更具價效比的選擇。
現在，腦白金要在咖啡與保健品兩個競爭激烈的戰場中突圍，可是保健品跟咖啡是兩個完全不同的市場。
如中國食品產業分析師朱丹蓬分析，保健品和快消品的運營邏輯是兩碼事情，隔行如隔山，目前從整個腦白金的品牌認知、受眾人群，以及它的團隊、體系、客戶等維度來看，還不足以支撐這門新生意。
想透過腦白金咖啡的年輕形象，帶動腦白金保健品的年輕形象，結果可能是在兩個激烈的競爭市場裡顧此失彼。
況且，不管是保健品還是咖啡，最終的競爭力都要落到產品上，消費者永遠願意為優質的產品買單，靠營銷吸引關注的玩法註定不長久。
本文由食品觀察家綜合 鳳凰網美食 新週刊 新浪財經創投Plus 整理報道