文/槍槍
經觀財經眼專欄作者
近日時尚商業快訊稱，完美日記母公司逸仙電商宣佈收購Eve lom 。
逸仙電商盤中漲超6%，市值為123億美元左右。不過這次漲的不算狠，2018年A輪融資時，市場給其估值為1億美元，其市值最高時漲了130多倍！
那麼這次的收購，是什麼概念呢？
不瞭解美妝市場也沒關係，只要知道：完美日記是5年前冒頭的網紅品牌，其受眾是90後、00後這些Z時代人群，而Eve lom的受眾則是貴婦、女明星等。
舉個簡單的例子吧，要是放在汽車界，那就是五菱收購法拉利。
更直觀的例子用價格來描述：
完美日記作為逸仙電商最大的品牌，一瓶卸妝水的價格在60-70之間。
Eve lom的卸妝產品，普遍在500元以上。
完美日記，不愧是你！
完美日記母公司是真的有點東西，這不是其第一次收購國外品牌了。2020年10月，逸仙電商收購了歐洲高階美妝品牌Galénic，擁有其90%的股份。
Galenic和Evelom進駐中國市場，並繼續持有品牌10%的股權，逸仙電商擴張了佈局，增加了產品線，這是雙贏的局面啊！
只不過，收購了國際大牌，就能忽略逸仙電商的跛足嗎？
01
逸仙電商曾經有個野心勃勃的夢想：成為中國的歐萊雅。
2016年，三位來自中山大學的校友黃錦峰、陳宇文和呂建華作為聯合創始人，在廣州成立逸仙電商。
作為一個新興的美妝品牌，這個時間點很妙：
2015年，中國化妝品市場規模突破3000億，增長率為8。6%，還有廣闊藍海。
2017年，逸仙電商推出的第一個品牌完美日記，主打高性價比的國貨彩妝，目標使用者是18-28歲等有消費習慣和較高化妝需求的女性。
事實證明這個決策非常正確。相比於存量的護膚市場，彩妝仍有較大成長空間，特別是在2016-2017年，彩妝市場規模同比增加了21。4%，可見市場需求之大。
完美日記在逸仙的“kol帶貨、明星代言、社群投放”等一系列營銷下，連續兩年蟬聯天貓彩妝銷量之首，銷售額逐步上升，2018年為6。3億、2019年為29。6億，2020Q1-Q3為26。1億。
來看看完美日記為逸仙電商貢獻的營業額：
雞蛋不能放在一個籃子裡。除了完美日記這一條線，逸仙電商還在整合更多品牌線。
2019年以來，收購了彩妝品牌小奧汀，打造自主護膚品牌完子心選。
Galenic和Evelom的收購，進一步擴大其品牌的完整度，為高階線貢獻了一份力。
目前來看，逸仙電商的產品囊括了彩妝（眼妝、唇妝、底妝）、護膚（面膜、精華、面霜）、清潔（卸妝），產品線較為完整，且價格有低端與高階之分，在中國美妝市場上名列前茅。
逸仙電商IPO之前，高瓴資本是其最大的機構投資者，持股13。8%。上市之前的融資，高瓴資本領投5輪，這也是因為張磊對逸仙電商的期許。
他曾經對逸仙電商的CEO黃錦峰說：中國要有自己的歐萊雅。
果然，逸仙電商走的路線就是平價歐萊雅，其代工廠選擇的就是歐萊雅的代工廠，野心可見一斑。
但是逸仙電商與歐萊雅仍有較大差距。
歐萊雅旗下有25家品牌，有高、中、低端產品之分，產品線更完善；除了美妝品牌，歐萊雅還擁有藥妝、香水、美髮等領域的品牌，矩陣非常完整。
逸仙資本目前除了品牌矩陣的不完善，還有更多亟待解決的問題。
02
目前擺在逸仙電商面前的問題，也是資本最關心的問題，就是淨利潤虧損。
逸仙電商成也資本、敗也資本。
韭菜們都知道選股票要選龍頭股，資本市場也知道選投資物件要選最出色的那家。2020年，中國境內註冊資本在100萬元以內的化妝品企業佔據了總量的74%，而註冊資本在3000萬以上的僅佔1%。
如果資本市場要入場，體量大的品牌更能獲得其青睞。資本需要美妝領域的領頭羊，於是選中了完美日記。
逸仙電商在赴美IPO之前，給資本的成績是非常亮眼的。
先來看營業收入。2018年、2019年，逸仙電商的營收分別為6。35億元和30。31億元，2020年Q1-Q3營收為32。72億元，同比增速為73。2%。僅用三年時間，逸仙就完成了營收從0到30億的突破。
再來看毛利率。2018年、2019年，公司毛利率水平為63。5%和63。6%，2020Q1-Q3毛利率為63。1%，可以說是非常穩定。
其存貨週轉天數也非常穩定，2019年為96。49天，2020Q1-Q3為108。64天，和行業比較屬於健康的水平。
正因為如此亮眼的基本面，資本非常青睞這支“中國美妝美股第一股”，卻忽略了華麗外表下的蝨子。
盛名之下其實難副。
逸仙電商是一家以營銷起家的公司。
招股書顯示，2018/2019/2020前三季度，逸仙電商的營銷費用分別為3。09億元、12。51億元、20。34億元，分別將其營收的48。69%、41。28%、62。16%拿去做營銷推廣。
和它相比，上海家化和御家匯40%+的營銷費用都不算什麼！
特別是2020年前三季度，其營銷費用比2018年和2019年的營銷費用之和還多。
這麼多錢幹嘛了呢？根據調查，完美日記單一品牌消耗的營銷費用最多。2020年10月19日官宣周迅作為全球代言人，還簽了國際歌手Troye Sivan為品牌大使。
除了鉅額的營銷費用，逸仙電商線下門店的擴張，也是一大支出。
據統計，2020年前三季度，完美日記落地200家門店，覆蓋全國近90個城市。
瘋狂擴張，靠的就是“燒錢”。2020年前三季度，逸仙電商的淨利潤為-11。37億元，呈虧損狀態。
03
現金流的缺失，自有資本來拯救，不是逸仙電商這家疾馳的馬車擔心的問題。逸仙電商該操心的是，怎麼“持之以恆地以小博大”。
逸仙電商走的是輕資產模式：沒有自己的工廠和廠房，所有的產品都靠與代工廠合作，品牌只提供品牌服務和經營。
這是不少美妝品牌的慣用套路，雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌也在中國建有代工廠，完美日記曾稱其代工廠就是雅詩蘭黛的工廠。
不同的是，大牌之所以成為大牌，有他們立命之根本——技術。比如歐萊雅集團，每年研發投入超過10億歐元，研發投入佔比超3%，在全球設有20多個研發基地。
逸仙電商2019年的研發費用為2317。9萬元，這個費用在2018年僅為264。1萬元。時間來到2020年，Q1-Q3的研發費用為4090。2萬元，同比增長319%。
但此時，逸仙電商的研發費用僅佔其經營費用的0。63%。
另一方面，逸仙電商僅有的15項專利，皆為外觀專利，沒有核心產品的專利。
不得不讓人感嘆，外觀做得好，產品更好賣，劣幣驅逐良幣，包裝漸漸代替質量成為產品的關鍵要素。
但長期如此，品牌難以形成核心競爭力，很容易被替代。
可以說在美妝市場上，完美日記之所以能夠興起，完全是由於起早趕集。
早期由於沒有競爭對手，使用者可以忍受“完美日記”的瑕疵，但市場上質量好的國貨彩妝一批批地生產，定價還比完美日記更低。
沒有技術和工廠的完美日記，如何解決最基礎的“品控問題”？
畢竟，收購不是長久之計。
沒有深厚的護城河，這家公司無異於裸泳，如何撐起百億市值？
*宣告：股市有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議。