文/孟永輝
儘管很多玩家依然在將社群團購看成是重點佈局物件，甚至還有持續加碼的跡象，但是，作為一種建構在傳統流量思維之上的存在，如果社群團購的發展僅僅只是停留在流量的層面上，那麼，就註定了它的發展是無論如何都逃不過被新事物取代的命運的。所以，社群團購表面上看是一個新機會，實際上，並不是，甚至還有可能成為巨頭們的“滑鐵盧”。
深度覆盤社群團購之所以備受追捧的原因，不難發現，資本和流量在其中扮演著極其重要的角色。按照筆者的理解，社群團購是將移動網際網路時代的資本和流量思維發展到了極致，真正將人們生活的最後一塊淨土用網際網路的方式改變了。這是社群團購大戰進入到白熱化的階段之後，有關部門發聲對其叫停的根本原因所在。
儘管有關部門並不支援以傳統的方式來發展社群團購，但是，社群團購作為一種與人們的日常生活都息息相關的存在，的確需要一場深度的變革，才能真正與人們的日常生活聯絡在一起。換句話說，人們真正需要的是以另外一種全新的方式來發展社群團購，而不僅僅只是以網際網路的方式來發展社群團購。為社群團購賦予新的內涵和意義，或許要比僅僅只是照搬照抄網際網路式的發展模式更加實際，但是，超脫了網際網路式的發展模式就意味著玩家們要投入更多，並且這種投入並不一定能夠在短期內出現效果。因此，所謂的社群團購，並不是什麼好生意，抑或是說，社群團購並不是一本萬利的好生意。
但凡是對社群團購抱有投機想法的玩家，多半是站在網際網路的角度來看待的。在他們看來，所謂的社群團購只不過是網際網路方式對人們的生產和生活深度影響的必然，而他們要做的僅僅只是將網際網路時代積累下來的規模優勢複製到社群團購身上即可，之後，便可以躺賺。如果深入分析這種思維，我們就會發現它與經典意義上的網際網路思維如出一轍。可以想象的是，按照這樣一種思維來發展社群團購，必然將會導致社群團購僅僅只是網際網路思維的再應用，除此之外，再也沒有其他的新意。
事實上，並非如此。
社群團購，並不是網際網路模式的再應用
儘管社群團購的主要玩家是以傳統的網際網路巨頭為主的，但是，社群團購並不僅僅只是簡單地複製網際網路模式，更不是簡單粗暴地用燒錢和補貼的方式來發展。社群團購，需要的是一種全新的定義和概念，只有這樣，它才能跳出網際網路的泥淖。
社群團購的核心不是收割，而是服務。
之所以會將社群團購定義成為網際網路模式的一種，其中一個很重要的原因在於很多的玩家通常會用燒錢和補貼的方式來落地和實踐。儘管這種方式可以讓玩家們在短期內建立規模優勢，並且可以用網際網路的方式來對使用者進行收割，但是，社群團購與人們的生產和生活密切聯絡的現實決定了僅僅只是將社群團購的核心定義成為收割，並不是一個好主意。
筆者認為，社群團購的核心在於服務，並且這種服務在很多時候是公益性的，而不是盈利性的。只要這樣，社群團購才不會是一個僅僅只是追求盈利的買賣，而是真正變成一個可以給人們提供最優質，最實惠商品的渠道。基於這種邏輯，我們基本上可以斷定的是，現在市場上流行的以燒錢和補貼的方式建立起規模優勢，然後藉助規模優勢對使用者進行收割的做法，實際上並不能夠真正完美詮釋社群團購的真正內涵和意義。
只有真正讓社群團購迴歸服務本身，並且做成一件公益性質的事情，人們日常的生活才不至於被當成是資本收割的最後一波韭菜，而是真正變成人們獲得美好生活的方式和手段。真正讓社群團購迴歸服務本身，並且真正用公益的角度來看待社群團購，社群團購才能真正行穩致遠。
社群團購的本質是工具，而不是生意。
社群團購之所以受到人們如此多的關注，其中一個很重要的原因在於，玩家們將它看成了一個好生意。試想一下，社群團購的產品是什麼呢？是人們日常生活的必需品，可能其他的產品，我們缺少了，還可以繼續生活，但是，如果社群團購的商品缺少了，我們日常的生活都難以維持。所以，僅僅只是將社群團購看成是一件生意，並且用各種各樣的方式來將生意發揮到極致的做法都是不對的。
相對於將社群團購看成是一件生意，筆者更加願意將它看成是一種工具。這種工具是幫助人們可以方便、快捷、實惠地獲得日常生活所必須的商品，可以讓人們更加美好地生活，而不僅僅只是一個網際網路巨頭們收割流量的手段。如果說，社群團購是網際網路巨頭們將網際網路模式發展到了極致，倒不如說，社群團購真正將網際網路的本質發揮到了本質，而網際網路的本質究竟是什麼呢？其實，就是一種工具而已。
我們需要從工具的角度來看待和發展社群團購，而不僅僅只是以生意的角度來看待和發展社群團購。當我們以工具的角度來看待和發展社群團購的時候，我們才能儘可能做到工具的便利性和實用性，而以生意的角度來看待社群團購，我們僅僅只是把社群團購的盈利點做到儘可能多，儘可能全面和多樣。
社群團購的關鍵在於去中心化，而不是中心化。
說到底，網際網路巨頭們在社群團購市場殺得頭破血流，甚至不惜投入鉅額資金加入其中，其中一個很重要的原因無非是想要藉助社群團購的手段，進一步維持自身業已形成的優勢地位而已。簡單來講，社群團購，其實就是維持網際網路巨頭中心地位的方式和手段而已。
然而，如果我們仔細思考就會發現，當社群團購成為這樣一種型別的中心之後，就預示著網際網路巨頭們對於人們生產和生活的圍獵進行到了極致，後來的進入者們想要再度進入到這樣一個市場，勢必會面臨越來越多的阻力，進入門檻越來越高。對於整個市場來講，這種缺少流動性的存在和發展模式，並不會帶來任何積極意義的發展，只會將行業的發展再度帶入到封閉和壟斷的境地裡。
因此，社群團購的關鍵並不在於中心化，而是去中心化。如何化整為零，讓社群團購成為一個去中心化的存在，在這個存在下，使用者可以自由地買賣，商家可以自由地進出，企業可以有序地競爭，才是保證社群團購可以獲得持續發展的關鍵所在。
僅僅只是將社群團購看成是網際網路模式的複用的做法，只會把它的發展帶入到網際網路式的泥淖裡。只有跳出網際網路式的發展，社群團購才能有新的內涵和意義，才能有新發展。然而，一旦如此，社群團購便不再是一門好生意。
告別網際網路，社群團購不再是好生意
社群團購若要真正發揮自身的功能和作用，必然需要告別網際網路，而告別了網際網路，就預示著社群團購不再是一個靠燒錢和補貼就能夠做好的買賣。對於習慣了網際網路模式的玩家來講，此時此刻，社群團購已經不再是一門好生意。
迴歸工具和公益，預示著盈利模式的終結。
既然社群團購是一種工具，既然社群團購是一種公益，那麼，我們就不應該是盈利為終極導向，而是更多地要為使用者獲取到足夠多的利益。對於諸多的社群團購玩家來講，他們僅僅只是以盈利為導向來看待和發展社群團購的。當社群團購與盈利絕緣，就意味著他們不能夠快速建立規模優勢，快速賺錢，僅僅只能變成一個為廣大使用者謀求福利的工具。
當盈利與社群團購絕緣，前期以燒錢和補貼成長起來的社群團購玩家就開始面臨新的困境和難題，他們不能在肆無忌憚地利用規模優勢收割使用者，僅僅只能在規定的範圍內盈利，這個時候，他們的發展便脫離了生意的層面，更多地像是一個公益。
告別中心，預示著網際網路模式的終結。
真正良性的社群團購應當是一個以去中心化的方式來執行的存在，即使用者可以在不同的平臺，不同的場景，不同的商戶進行消費和購買，而不僅僅只是集中在某些平臺上。因此，社群團購的本質在於去中心化。
這其實是與網際網路的本質是相悖的。我們都知道，網際網路模式的一個終極結果就是要建立一個又一個的中心，然後再用中心的方式實現收割使用者和流量的目的。當告別中心，網際網路模式就意味著終結，網際網路模式的終結就意味著盈利模式的見頂。
資本和流量見頂，預示著新時代的來臨。
在當前的情勢之下，資本和流量見頂業已成為一個不爭的事實。在這樣一種情況下，如果持續地按照資本和流量的邏輯來發展社群團購，對於任何一個玩家來講，都是不可持續的。從這個角度來看，社群團購，同樣不是一個好生意。
筆者認為，未來的社群團購更像是一個政府與市場聯合實現的買賣。市場端的網際網路企業更多地是提供工具，讓使用者可以在工具上快速地獲得物美價廉的商品，而政府端則是強化在場景佈置上的工作，從而讓使用者可以便捷地實現與商品的連結。
結語
網際網路式的慣性思維讓人們想當然地認為社群團購是一個好買賣，於是，越來越多的人開始投身其中。如果深度分析社群團購，我們就會發現，社群團購之所以被認為是一門好生意，僅僅只是人們一廂情願地想法而已。實質上，社群團購並不是一門好生意，甚至還有可能成為網際網路巨頭們的“滑鐵盧”。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家
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戰略諮詢顧問。
長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字
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