作者｜剛剛

編輯｜周欣

天下盡入吾彀中

昔日，唐太宗李世民看著全國各路考生進京趕考，莫名興奮地說了一句：“天下英雄盡入吾彀中矣”。今日最能體會這句話之興奮的，恐怕正是那些同時對消費者和商家有著生殺予奪大權的網際網路巨頭。

雙十一是典型體現。在這一天，年輕的消費者會充分釋放他們積攢一年的消費慾望，各類商家則把這場狂歡看作是一年之中的最後一場必須打贏的營銷戰役。供需雙方各取所需，讓雙十一變成了一個讓金錢和物流進行超時空運轉的幸福節日。

只是今年的雙11狂歡，著實有點讓這些大佬們高興不起來。儘管巨頭們為了製造漂亮的資料，已經在雙11的銷售額方面窮盡了腦汁，但這個冬天，最大的數字卻不是他們給消費者的各種讓利，而是他們自身股價所跌去的價值。

雙十一當日：

在香港上市的阿里巴巴股價下跌9。8%，蒸發市值5831億港元（約合人民幣4958億元）；

京東跌逾9%，蒸發市值951。52億港元（約合人民幣814億元）；

美團點評蒸發市值1706億港元（約合人民幣1459億元）；

騰訊控股市值蒸發4217。4億港元（約合人民幣3607億元）。

一天時間，僅僅四家大型網際網路平臺型公司，就失去了1萬億元的市值。

在狂歡日瘋狂拋售，投資者到底在害怕什麼呢？節日銷售資料的確不理想，但對宏觀和業績的預期早就應提前反映到了公司股價之中，更何況，一天的營銷額也並不會對這些企業的實際季度或者年度業績構成實質性影響。

對於此問題的答案，我們現在當然已經一清二楚。

就在雙十一到來的前一天，中國市場監管總局釋出《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》並徵求意見。雖然這只是一份草案，但所有深諳其味的人都很清楚，和之前官方對此的輕描淡寫不同，這份檔案的意義重大，因為它所確立和公之於眾的，是官方發出的一個明確訊號，那就是未來勢必要將《反壟斷法》的基本制度、規則和分析框架適用於網際網路平臺公司。

更為細思極恐的是，這次官方絕對是有備而來。雖然名曰徵求意見，但這份草案所關注、涉及的各種反壟斷問題非常廣泛。只要稍微瀏覽一下，我們就能發現，近年來諸多被消費者、商家以及其他小型競爭對手所詬病的問題，例如平臺要求商家 “二選一”、限流或者流量傾斜、低價虧本銷售等行為如何判別、性質如何界定等，都被寫入了這份徵求意見稿之中。

當然，最讓投資者驚恐的也許是這份檔案的釋出日期。

天下苦秦久矣，不管願意不願意，該來的總是要來。只是看上去，中國的網際網路巨頭以及他們的投資者們，無論是行動上還是在心理上，都還沒有準備好。

國家的敵人

一個合格政府的基本要義，在於其能夠成為最絕大多數公民利益的代表。因循此意，倘若某個人或者實體突然變成了公眾利益的敵人，那麼它順理成章也就變成了政府以及所代表的國家的敵人。這就是為什麼20世紀末那場驚天動地的微軟反壟斷案（英文正式名稱是United States v。 Microsoft Corp，美國對微軟公司案），為了維護公眾利益，政府必須代表公眾，向其敵人發起必要的戰鬥。

但壟斷和壟斷者，怎麼就成了公眾和國家的敵人了呢？

對自由競爭理論的鼓吹者，顯然對所謂的壟斷說嗤之以鼻。經濟學的開山鼻祖亞當·斯密固然認識到企業有可能支配和濫用市場，透過串謀針對公眾，把持商品價格，但他覺得，若是讓政府幹涉進來，卻也是沒有法律依據。後來的一些自由放任思想的支持者則更為極端化。例如約翰·密爾就在《論自由》中提出，對貿易的任何限制和約束都是邪惡的，邪惡的（重複一百遍）。

到了20世紀70年代以後，芝加哥學派對自由市場的崇拜更可謂登峰造極，他們認為壟斷根本就不存在，即便存在，它也只會來自於政府的干預和協助，也正是因此，像米爾頓·弗裡德曼這樣的學者反對任何政府對市場的干預。

說得通俗點，自由競爭者相信，大企業能做到今天的地位，都是透過自身努力做到，而所謂的反壟斷，不過是弱者的哭喊。會哭的孩子有奶吃，這不公平。法律保護的不應該是競爭，而是競爭者，你不能因為我更強大更強壯，就覺得我應該被打擊被欺辱。

自由開放，私人財產權至上，這也許正是多年來我們所被灌輸的西方思想。但真實世界卻從來沒有這樣刻板和扁平。事實上，對不公平競爭以及壟斷的牴觸，是西方另一條根深蒂固的思想脈絡，其悠久的歷史，絕不亞於它們對私人權利和自由競爭的渴望。

早在古羅馬時期，當時的皇帝就開始制定限制不正當競爭的法令。在14世紀的中世紀歐洲，囤積居奇的壟斷者被稱作“窮人和整個社會的壓迫者，以及整個國家的敵人”。封建時代的帝王們毫不意外地對各種商業活動保持著警惕，他們懼怕這些人的串謀會引發物價及社會的混亂，當然他們更擔心這幫商人們想要顛覆不只是商業，而是政治。

作為西方古典思想的繼承者，美國也毫無意外保留了自由競爭和反對壟斷這兩種看似對立的思想。信奉自由市場的保守主義者相信企業的力量。大型企業可以帶來規模經濟，因此也更有利於經濟繁榮，增進競爭力，因此他們希望能對所謂的壟斷保持寬容心態。與此相反，自由派則害怕大型企業會變成和專制政府一樣的巨獸，成為壓迫公眾意志的野蠻力量，因此他們希望能賦予政府以一定的許可權，以反壟斷的方式去剋制這些大企業。這兩股力量猶如太極之中相生相剋的陰陽。

這也正是為什麼美國早在1890年就以微弱優勢通過了其第一部反壟斷法律《謝爾曼法案》，但對該法律的執行卻總是鬆緊不一。例如，20世紀70年代曾經是美國的一個反壟斷高峰期，但當美國進入里根時代之後，自由放任再次成為主旋律，對大企業的監管逐步放鬆。直到作為民主黨的克林頓當政之後，政府才開始又對微軟這樣的大企業興師動眾起來。

同樣，在微軟案之後20年間，美國為了推動網際網路及相關行業的擴張，在反壟斷方面也是雷聲大雨點小，直至近兩年，谷歌亞馬遜這些昔日的數字英雄才逐漸被拉到了前臺。他們正在變成這個時代的國家敵人。

成為國家公敵的不僅僅是壟斷企業，往往也包括那些壟斷企業的創始人。在走向輝煌期，這些創始人往往被塑造成商業天才，是偉大的財富創造者，然而一旦人們確信他們已經變成了壟斷者，他們就會從天使變成魔鬼。壓榨員工，損害競爭對手，出言狂妄…… 這些是他們作為魔鬼壟斷者的新標籤。

對壟斷和壟斷者的警惕乃至仇恨，尤其會出現在經濟出現不景氣的狀態之下。

例如在20世紀70年代，當高通脹和高失業率困擾著無數的普通勞動者之際，那些壟斷企業主卻往往不受打擊，反而進一步增進財富，拉大了整個社會的貧富差距。這無疑會激化不同階層之間的矛盾。

企業家們長袖善舞，他們往往既是金融家又是投資家，其財富的增長當然有著非常合理的社會基礎，但在追求絕對公平人士的眼中，這些財富的來源多少都留著不道德的血液。在這樣的情況下，除了和《聖經》那樣詛咒這些有錢人（“財主進天國是多麼難哪！ 駱駝穿過針的眼比財主進天國還容易呢！” ），普通民眾的呼聲就只能透過其意志的代理機構——政府去實現了。

芝加哥學派的羅伯特·博克是政府反壟斷的堅決反對者，他曾經毫不含糊地指出，美國所有的反壟斷活動，都屬於意識形態範疇，都是行政手段來實行的。政府如何介入反壟斷，以及有選擇的介入反壟斷的事實，確實也能證明他這一點。

從經濟學角度來說，芝加哥學派的主張也真得可能是對的，因為反壟斷確實未必有政府宣稱的那樣可以促進競爭（同樣我們也缺乏足夠的證據來說明政府行為的經濟合理性）。但這一派別的最大錯誤也正在此處。他們過高地考慮了所謂的經濟利益，卻忘了政府不是經濟學家，他們在行事的時候總是有著更為寬泛的利益考量——分配的公平，社會的穩定，甚至包括輿論的情緒疏導，這都是它們必須去應對的具體事項。也正是因此，反壟斷的意義也從來不會僅限制在經濟層面，它的影響要遠為廣泛。

與政治家的複雜相比，某些經濟學家只是一群過於天真的書呆子罷了。

傲慢的代價

在所有關於反壟斷的案例之中，被提及最多的，莫過於開始自1998年美國對微軟的反壟斷案。

或許是人類的記憶時間有限，只能勉強記住20年前的事；但更重要的原因或許是，這一案件交織著太多的人類複雜理性和情感。你能從此案中看到美國自由與管制傳統的交鋒，更能看到精英和民粹的鬥爭。

你能看到一家企業是如何從巔峰走向瓶頸，更可以看到一位全球首富是如何被曾經追捧他的人一手趕下神壇

。

雖然美國產生過標準石油，IBM以及AT&T等企業巨獸，但比爾·蓋茨的微軟才是第一個讓美國乃至全世界產生驚恐的新型商業帝國。時至20世紀90年代，這家和計算機行業齊頭並進的企業早已在行業內站穩腳跟，成為名副其實的老大哥。全世界95%的電腦上安裝的都是微軟的Windows系統。微軟已經成為了全世界有史以來最為龐大、最為賺錢的軟體公司，而隨著產品市場繼續以15%以上速度的擴張，這家企業的未來似乎看不到盡頭，它的市值已經超過了2500億美金，僱員人數也開始邁向3萬人。

微軟已經走向巔峰，但比爾·蓋茨的胃口卻永遠無法被填滿。他需要維繫微軟的地位，而他知道，要想做到這一點，唯一的方法就是繼續擴張前進。

微軟不可能創造一切，但依仗著自己在作業系統方面的獨佔性，它可以輕而易舉的殺死它想殺死的對手。世界上第一個文字處理軟體並不是Word，但它殺死了所有比他更早的其他同類軟體。Excel同樣是如此。在當時的流行說法是，創業者只有兩個選項：要麼被微軟模仿然後替代，要麼賣身微軟。

這樣的作風當然遭到同行詬病，政府也早就開始盯上了這頭800磅的大猩猩。在20世紀90年代的上半期，微軟就遭到了兩次反壟斷方面的調查。這些調查的結果是微軟要採取部分措施約束自己的攻擊性行為。對於微軟和蓋茨來說，這樣無關痛癢的結果，除了助長他們的傲慢之外，幾無其他實質性作用。

老虎也有打盹的時候。正當微軟積極在其傳統領域四面出擊時，網際網路出其不意地興起，而這方面的一個重要標誌就是網景瀏覽器的誕生。以往的計算機只是一臺處理本地事宜的機器，但有了網際網路和瀏覽器，整個行業和世界都會被改變。

等到1995年時，網景已經佔據了瀏覽器市場的70%份額。此時的比爾·蓋茨才回過神來，他給全公司發出郵件，要求整個公司必須扭轉時局，全力應對網際網路這一新浪潮。就在網景萬眾矚目之下進行IPO時，微軟倉促的釋出了自己的瀏覽器IE。

儘管IE瀏覽器還不成熟，但微軟打擊對手的方法卻早已爐火純青。網景瀏覽器對商業使用者收費，IE就全部免費開放給使用者使用。微軟還對自己的各種合作伙伴（比如當時奄奄一息的蘋果）施壓，要求他們不得安裝網景瀏覽器。但微軟最拿手的把戲還是捆綁：他們把IE的程式碼和作業系統的程式碼混在一起，這使得任何想要刪除IE的人，都要把自己的作業系統變成垃圾。

這些方法無疑都是在將網景瀏覽器置於死地。作為反擊，網景公司向美國司法部提交了他們收集的相關證據，並期望說服美國政府能夠為他們做主。網景這麼做頗有一番孤注一擲的悲涼，但他們也知道，整個行業中對微軟不滿的競爭者並不止他們自己。實際上，當時包括太陽公司，甲骨文，IBM等都在遊說美國政府對微軟展開實質性的調查，天下苦秦久矣。

反壟斷既需要證據，也需要時間。等到美國司法部正式宣佈對微軟展開調查時，網景瀏覽器已經行將就木，它原本的份額基本被深深嵌入Windows系統生態的IE給侵蝕。但即便如此，誰也不能保證美國司法部就一定能夠戰勝微軟。

微軟不但強大，更加精明，多年和政府打交道的經驗和強大的遊說能力，讓他們在多數時間內如魚得水。所以在這場曠日持久的反壟斷案拉開序幕之際，微軟似乎胸有成竹。他們給出了一個法院似乎無法反駁的理由：作業系統是他們的，

他們有往裡裝任何東西的理由，哪怕是個三明治。更為重要的是，他們宣稱對自己的打壓就是對創新自由的打壓。

但微軟也犯了一個它原本不應該犯得致命錯誤：傲慢自大。

在美國，

所有的案件審判既是對事實的求索，也是一場道德表演

。但微軟或許真得是太過自信了，他們懶得做出一絲絲示弱。整個律師團咄咄逼人，毫不退讓；整個公司的營銷和釋出活動仍然十分高調，高管們時時處處仍在表現出統治市場，侵吞份額的霸氣。

最糟糕的也許是比爾·蓋茨的表現。審判伊始，比爾·蓋茨在一份證人陳詞影片之中刺頭性格盡顯，一問三不知。當這份裝瘋賣傻的影片被媒體廣泛報道之後，這位世界首富和昔日驕子的形象盡毀，他開始變成民眾唾棄的物件。對這位首富的仇恨或許早已積蓄已久，而這次反壟斷案不過是一個最理直氣壯的由頭。批評鋪天蓋地湧來，微軟案不再只是一場關乎市場競爭的審判，而是變成了一種傲慢精英與憤怒民粹之間的對立。

曠日持久的審判在4年後畫上句號。微軟在某種程度上取得了這場反壟斷案的慘勝，他們透過咬緊牙關的對抗避免了前輩的厄運降臨到自己身上：微軟不會被強制分拆為一家作業系統公司和一家軟體公司，但代價是要放棄Windows對IE的捆綁。但這場官司也幾乎讓微軟在全世界的形象盡毀。失意的比爾·蓋茨很快辭去了最高領導者的角色並逐漸退居幕後，而微軟也開始了它走下坡路的十年。

微軟和比爾·蓋茨，到底是贏了還是輸了？

中國啟示

反壟斷曾經只是一個政治問題，但時至今日，這一話題已經在經濟學上得到了嚴肅而長久的討論。

總的來說，現代經濟早已不是江湖，一家企業不可以把另外一家企業直接炸掉，也不可能明目張膽的欺壓消費者。這在很大程度上是因為有政府在其中確定權利，促進合同的履行。所以大家爭論的焦點在於，政府到底應該如何介入經濟，以及在多大程度上介入。

對反壟斷的反對從來沒有消失過。支援自由競爭的人們相信，政府並不比企業更懂得市場，況且政府監管的成本非常高，而且往往會引起短期混亂，這相當於損害納稅人的錢，間接向民眾收稅。

但這些年支援反壟斷的聲音也越來越響亮。除了市場失靈，新一代人提出的最重要新理據之一就是網路的外部性。網路外部性是指它對於消費者價值隨著使用它消費者數量的增加而增加，從通訊網路到電子郵件再到社交網路，無不具有這類特性。微軟之所以被指責為壟斷，其核心就在於作業系統和瀏覽器的網路外部性問題。

反對者認為所謂的壟斷不過都是幻象。標準石油，IBM以及微軟都曾是不可一世的霸主，但多年之後我們發現，這些企業縱然尚未倒下，但也沒有耽誤各類後起之秀。但反壟斷的支持者卻認為，若不是政府對微軟的調查震懾，使得其投鼠忌器，美國就不可能有後來的谷歌，臉書等企業。微軟本可以向絞死網景瀏覽器一樣絞死這些初創企業，但也許正是這場曠日持久的訴訟打亂了微軟的節奏，讓其他星星之火終可燎原。

這種爭論大機率會一直持續下去，政府對大企業的態度也因此不會永遠鐵板一塊。正因如此，

反壟斷活動也勢必因為企業的膨脹程度，競爭對手的耐受程度以及消費者的忍受程度時而掀起高潮，時而又變得低調

。

這種明顯的週期性或許正是源自市場自由競爭的本性。

為了提升效率，一家企業總是要想方設法保持增長，尋求擴張，直至成為整個行業的霸主，變成公眾之敵。這簡直就是所有偉大企業的宿命。

哪怕它在最早的時刻是多麼得標榜自己“不作惡”，但最終它終將變成所有其他人眼中的“惡之花”

。微軟如此，谷歌，臉書……包括中國的那些網際網路企業相比都會如此。

宿命不可忤逆，但企業和企業家確實應從歷史中吸取的足夠的教訓，最起碼他們應當知道：

在面對強大的公眾敵意麵前，適當妥協，低調前行，這遠比公開對抗更容易得到同情和讚揚。

悲劇是很多企業家常常忘記這一點。所以當馬雲站在前臺，以倨傲的姿態教訓起政府和官員時，他只是在重複蓋茨的錯誤。企業家往往是那個火上澆油的人，除了蓋茨，AT&T在上世紀七十年代的分拆也與其CEO的桀驁不馴有關。這還是在所謂崇尚個性和自由的美國。

但確實也有很多企業做得更好。IBM在上世紀六七十年代也曾經被美國政府盯上，但這家更有經驗的企業採取的是低調處理，以拖待變的策略。司法部對其的調查延續了十幾年，但最終也是不了了之，更重要的是，這家公司沒有變成公眾的敵人。中國同樣有著懂得如何低調的企業家，比如說同樣是巨頭的騰訊，它顯然要更深諳長久生存之道。

企業無論大小，都應有著相同的權利，每家企業也應該為自己的合法權益據理力爭。但無論覺得自己多麼有道理，任何企業都應該審時度勢，尤其是考慮到公眾情緒。千萬不要帶著炸藥衝進火場。不管世界首富還是中國首富，傲慢不會得到獎賞，它只會是災難的開始。