梁建章

紫金財經4月9日訊息  4月7日，攜程集團有限公司正式啟動香港公開發售計劃。在赴港二次上市前夕，包括國盛證券、廣發證券在內的多家券商公司維持對攜程股票“買入”的評級，最新發布的“旅遊營銷樞紐”戰略也將為攜程的業績和市值的增長提供新的驅動。

根據官方介紹，攜程“旅遊營銷樞紐”戰略的具體含義為：該戰略將透過“1+3”的模式推進：以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態迴圈系統。此外，“旅遊營銷樞紐”戰略也將創造新的交易場景，透過內容轉化和營銷賦能為泛旅遊行業創造增量收益，並助力行業夥伴運營好自身的私域流量。

實際上，打造旅遊營銷樞紐對攜程的價值，絕不只是表面上做加法那麼簡單，透過表象進行深度剖析後能夠看先，其之於攜程和行業的影響，遠比表層更為深遠。

短期來看，發力旅業營銷之於攜程的最大價值在於豐富營收來源，是攜程謀得更大蛋糕的工具。根據易觀報告，旅遊廣告市場規模預計從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。旅遊廣告市場規模可觀，一頭手握大量供應端資源，一頭連線海量使用者的攜程要吃下這個市場的大蛋糕難度不高。因此，發力營銷的顯性結果之一就是增厚攜程營收。

“旅遊營銷樞紐”戰略的提出對攜程的影響是非常深刻和長遠的，去中心化、構建社群屬性，以及將流量、內容、商品打通，事實上將推動攜程在貨架電商的基礎上內生出社群電商的模式。

從行業來看，當前，貨架電商、社群電商和直播電商大體涇渭分明，尚無將三者完全融合的成熟案例，攜程的嘗試非常大膽，一旦路徑走通，攜程的估值邏輯將發生從交易平臺（GMV規模、營收規模）到社群平臺（使用者規模、使用者粘性）的轉變，這背後對應的是完全不同的商業空間和想象力。

“旅遊營銷樞紐”的戰略的落地可以概括為內容、技術和能力串聯三個關鍵詞，具體來看：

第一，將持續豐富內容品類和形式以強化使用者粘性，進而創新整合以形成營銷內容體系；

第二，將增強內容分發、精準推薦和產品創新方面的整合，形成推動營銷體系持續增長的良性迴圈；

第三，將優質使用者群與廣泛的營銷網路深度結合，形成面向泛旅遊市場的營銷樞紐。

可以看出，攜程打造旅遊營銷樞紐的戰略不是說說而已，而是真的調動體系內資源動真格了。重構平臺底層邏輯對於一家根深葉茂的大公司來說絕不是一件容易的事，攜程之所以擁有重構自身的勇氣，也離不開其自身積累的優勢作為支撐。

首先，攜程長期以來沉澱了一批高淨值使用者，且使用者進入攜程都有明確目標，因此攜程能為行業輸送強變現屬性的精準流量。同時，從攜程提供的資料來看，其覆蓋了不同年齡層，不同地域的使用者，也就是說攜程的流量池深厚且高質。

其次，攜程供應鏈實力過硬，能夠持續、穩定供給高質量、豐富且更實惠的商品，這從過去一年攜程直播的表現可見一斑，畢竟供應鏈能力是做好旅遊電商業務的核心競爭力之一。攜程在供應端的強大影響力是其進行重構探索的強大底氣。

第三，長期深耕行業讓攜程對行業有更深的理解能力，同時沉澱下的產品、技術能力，可以幫助攜程基於旅遊場景和資料演算法更好地精準匹配使用者。

最後，強交易的平臺屬性所具備的預訂、交易能力，也可幫助產業參與者提升流量變現轉化率。

整體而言，攜程此舉不是莽夫之勇，而是經過了深度思考之後做出的重要戰略佈局。不過，羅馬不是一天建成的，當前，攜程已經展現了其圍繞旅遊營銷業務的佈局和計劃，隨著戰略的逐步推進和有效實施，攜程的價值也必然得到市場的重估與認可。