作者 | 李冬梅
隨著移動網際網路流量的競爭，移動網際網路廣告的發展也在發生著變化，移動網際網路廣告形式也從早期的文字到圖片和影片、再到現在的互動廣告，從打擾式到現在的有趣沉浸式可互動。
從 2016 年開始，海外廣告平臺開始在互動技術商業化應用上的探索，早期是以互動廣告方面的應用為主，2018-2019 年在在互動廣告不斷得到價值驗證下，海外主流廣告公司開始支援互動廣告的投放應用。2019 年開始，國內主流廣告公司開始嘗試互動廣告的投放，互動技術逐漸成為移動網際網路廣告發展的利器。互動技術在得到價值驗證的同時，也需要面對高成本高技術門檻的難題，如何實現互動技術應用上的價值最大化，需要從互動創意的策劃方法論、批次化生產、高效管理流轉、精準投放最佳化和高效能渲染方面做全鏈路建設。
互動廣告是一種新的廣告形式，是互動技術比較早的產品應用形式，相比圖片和影片廣告創意的打擾式，互動創意最顯著的優勢在於更有趣味性的沉浸式可玩體驗，使用者在下載之前迅速獲得最直觀生動的體驗，提升使用者對產品的認可度，提高轉化率和留存率。同時互動廣告創意互動資料可追蹤，方便精細化運營和分析
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實現對互動廣告創意的快速迭代和最佳化，提升互動廣告的質量和效果。
作為國內最先引入互動技術的公司之一，位元組跳動在互動技術的建設和商業化應用上一直有著自己的節奏。為了進一步瞭解位元組跳動在互動技術上的創新與實踐，在 AICon（北京站）前夕，InfoQ 有幸採訪了位元組跳動互動技術方向的負責人 YunPeng，2017 年開始探索互動技術的落地和制定標準，國內早期互動技術的探索者和推動者，聽他來分享位元組跳動在互動技術上的建設及應用。
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位元組跳動在互動技術上的建設及應用
在互動技術的眾多應用產品形式中，互動廣告近年來的熱度可謂甚囂塵上。互動廣告之所以能取得爆發性增長，和圖片和影片的打擾式使用者體驗相比，與其沉浸式可互動、有趣好玩的使用者體驗密不可分。那麼，在位元組跳動商業化技術體系中，互動技術的建設和應用是怎樣的呢？
位元組跳動商業化互動技術負責人 YunPeng 介紹，位元組跳動從 2019 年開始支援互動廣告的投放。截止到採訪前，位元組跳動互動廣告投放已覆蓋抖音、頭條、番茄小說、西瓜影片、穿山甲等業務場景。位元組跳動早期的互動技術建設圍繞互動廣告方向為主，整條鏈路的技術建設上還不夠完善，規劃上還不是很清晰。
面對這樣的技術現狀，YunPeng 透露，在加入位元組跳動後，提出了從互動創意生產、管理、投放、展現和資料分析最佳化全鏈路統一標準化建設互動技術的思路：
在互動創意生產方面，制定互動創意統一生產標準，賦能視覺化製作工具實現 0-1、1-N 的製作模式，再引入和培養外部互動創意開發者建設供需生態，最後形成標準 + 工具 + 生態的模式；
在互動創意管理方面，統一互動創意的出入口，根據互動創意統一的生產標準進行流程化管理、程式化處理和引數化打包投放，實現互動創意的批次化管理、高度複用和高效流轉；
在互動創意投放方面，根據互動創意統一的標籤化、引數化標準，實現互動創意的 DCO（動態投放優選）精細化投放和運營，實現同一互動創意玩法下的千人千面；
在互動創意展現方面，引入從載入、渲染、展現到試玩結束的全流程 360 度監控和線上最佳化，保證互動創意的展現穩定性和使用者體驗，同時透過兜底機制避免流量浪費。在能力上相容不同的渲染容器、支援 AR 和 AI 創新能力、不斷擴充套件互動創意的能力邊界。建設互動創意在端側的統一標準化展現機制，降低業務側使用互動技術的應用成本；
在互動創意資料分析最佳化方面，全流程多維度狀態監控和資料埋點上報，對上報資料進行實時分析、報警和處理，為互動創意的最佳化提供資料依據，同時向投放演算法側提供資料價值，幫助演算法側建立更多維度資料模型，使投放更加精準。
在縷清整條技術鏈路後，下一步就是要落地部署，儘快創造價值。但要將整條鏈路跑通，也面臨著不小的挑戰。
YunPeng 坦言，互動技術要實現量化價值，需要從互動創意生產、管理、投放、展現和資料分析最佳化做好全鏈路建設，每個節點都會影響整體的量化目標和投放質量。以互動創意生產為例，通常以 0-60s 時長的 H5 遊戲來實現，需要策劃、設計、研發和測試多部門人員參與，要實現批次化的生產，需要面對製作門檻高實現週期長的挑戰。面對這些挑戰，YunPeng 和互動技術內部 Inhouse 互動創意製作團隊透過把沉澱的人工經驗賦能給視覺化製作工具 PlayableMaker，制定統一標準，採用 0-1、1-N 模式實現量化生產，降低製作門檻。
首先制定統一的互動創意生產標準，對互動創意資源、語言、邏輯和難度等進行引數化、結構化處理，以動態引數和 dco 的模式全鏈路流轉；
其次把人工經驗和標準賦能給零程式碼視覺化製作工具 PlayableMaker，以視覺化製作代替人工程式碼化開發，從策劃、設計、研發和測試多部門配合平均 1-2 周的製作週期，到只需要策劃師或設計師在素材準備好之後透過 PlayableMaker 簡單視覺化操作 0。5-1 天就可以完成互動創意的 0-1 製作，再透過 DCO 化進行 1-N 的派生；
最後，對製作好的互動創意透過視覺化簡單勾選就可以程式化加入擴充套件包和一系列檢測打包處理，同時支援多尺寸、多語言、多渠道，最終實現高效的批次化生產。
據 YunPeng 稱，位元組除了在互動技術基礎建設之外，還根據自身業務場景和使用者，進行全方位的探索和創新。
在互動創意型別方面，在 2D、3D、AR、AI、全景、互動影片、雲遊戲型別上進行技術實現，同時支援多尺寸、多語言、多渠道的投放應用；
在產品化應用方面，在互動廣告產品化應用的基礎上拓展品牌互動、輕互動、互動元件和遊戲化方向的價值探索和落地；
在業務場景方面，除了行業在互動廣告方向常用的激勵業務場景下出互動落地頁形式之外，位元組還拓展了在資訊流、插屏、影片播放蒙層、直播間、搜尋結果、企業號和品牌號場景的互動技術的應用，加強互動和場景內容本身的融合度；
在行業方面，不但是對遊戲行業的支援，還對電商、工具、金融、小說、社交、資訊、汽車、房產、快消、教育、生活服務不同行業進行覆蓋。
在位元組跳動內部，互動技術正以不同互動產品化形式應用到不同行業和業務場景中，會持續加強和完善互動技術的全鏈路標準化建設，對內加快互動技術上在位元組業務側的應用和價值落地。對外輸出標準和工具幫助行業降低互動技術落地門檻，讓行業享受到互動技術帶來的價值。
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移動網際網路廣告的下半場是“互動化”嗎
在互動技術的早期應用互動廣告得到主流廣告公司的價值驗證之後，2020 年開始海外各大廣告公司開始加強在互動技術上的建設和佈局，發生了多個收購事件，比如 Twitter 收購 Crossinstall、Ironsource 收購 Luna。國內的主流廣告公司也紛紛開始進行嘗試。YunPeng 作為早期互動技術的探索者和推動者，深刻體會到在互動技術探索上的時間成本，希望根據位元組跳動在互動技術建設上沉澱的經驗，輸出互動創意製作的標準，同時藉助視覺化互動創意製作工具，幫助行業在互動技術方面的探索上少走彎路，避免重複造輪子。
YunPeng 也坦言，制定標準的初心是統一開發規範，賦能效率工具，透過程式化代替人工，實現降本提效。標準的制定並不容易，需要圍繞多引擎、多機型、多尺寸、多語言、多渠道、360 監控和兜底最佳化等影響因素進行全面系統的測試分析。透過對互動創意進行分類，對每個型別下的互動創意案例使用不同引擎實現，在全球幾十個主流廣告平臺上不同的手機機型系統上進行投放，再根據埋點資料不斷的分析和最佳化，找出共性標準和個性標準，最後形成規範化的製作標準，程式化代替人工。
隨著行業在互動技術上的建設，互動技術的產品化應用會逐漸成熟，沉浸式可互動的趣味性、更精細更多維的創意標籤和廣告投放的動態創意最佳化，逐漸提升廣告的精準度和效果。互動技術將是移動網際網路廣告的下半場嗎？讓我們拭目以待。
採訪嘉賓：
YunPeng，目前就職於位元組跳動，擔任互動技術方向的負責人，負責位元組跳動在互動廣告、品牌互動、遊戲化方向的推進和建設，以及在公司層面，互動技術基礎設施中臺的長期規劃與統一，服務不限於抖音、頭條、番茄小說、西瓜影片、穿山甲在內的位元組主流業務場景的互動能力建設。
活動推薦：
11 月 25-26 日，AICon 全球人工智慧與機器學習技術大會（北京站）2021 將落地。本文采訪嘉賓 YunPeng 將於 11 月 25 日設立的「推薦廣告技術及實踐」專題下，帶來《位元組跳動在互動技術上的建設和應用》演講。本專題由阿里巴巴資深技術專家張迪擔任出品人，還邀請到了阿里巴巴 / 阿里媽媽資深技術專家孫鵬、騰訊專家研究員李帥、快手社群科學部技術總監李彪。
