本文經授權轉自財經天下週刊（ID：cjtxzk）
作者：方璐
編輯：楊潔
3月2日，海瀾之家（600398。SH）披露，同意公司中文名稱變更，從“海瀾之家股份有限公司”變成了“海瀾之家集團股份有限公司”，並同步修訂了《公司章程》。
這是海瀾之家的“二代接班”後，又一項新舉措。海瀾之家也表示，公司將持續推進男裝、女裝、童裝、職業裝及生活家居五大細分領域品牌的打造，將公司打造成擁有多個品牌的服飾生活零售集團。海瀾之家不再只是“男人的衣櫃”，而是要成為“全家的衣櫃”。
從財務資料上看，2020年截至三季度，海瀾之家淨利潤僅為12。9億元，同比下跌50。69%；存貨達到86。38億元，都讓它跌落神壇。截至2021年3月3日收盤，海瀾之家股價6。90元，總市值298。05億元，對比其在2015年6月18日約為896。75億元的市值高點，縮水了67%。
海瀾之家的品牌營銷也開始悄然改變。代言人從帶著“中年男人品味”的印小天和杜淳，改變成了周杰倫。而在去年熱播女性主題劇《三十而已》中，海瀾之家也擔任了獨家女裝合作伙伴，從“男人的衣櫃”向著獨立的職場女性開拓。
去年10月，海瀾之家的新掌門人周立宸曾呼籲股東與海瀾之家“共度時艱，不畏旁言”。而轉變的海瀾之家，又能否走出低谷？
不再只是“男人的衣櫃”
海瀾之家變了。
今年2月，海瀾之家邀請了脫口秀藝人楊笠為品牌拍攝宣傳圖，並在一場脫口秀直播帶貨活動中站臺，頓時引發了一波討論。畢竟，楊笠是以調侃男人“普通卻自信”的段子聞名的，那麼，邀請了楊笠合作的海瀾之家，還是那個“男人的衣櫃”嗎？
海瀾之家以代言的明星藝人聞名。合作藝人的變化，也一定程度上意味著，海瀾之家在品牌定位方面的改變。
當年，伴隨著印小天魔性的踢踏舞，海瀾之家“男人的衣櫃”口號深入人心。
海瀾之家最早的男星代言人，應該是主持人吳大維，2003年就代言海瀾之家。從那時算起，海瀾之家找男星代言至少已經有了18年曆史。而實際上，海瀾之家用明星代言人開啟市場的傳統早已有之，更早以前，其旗下定位為職業裝團體定製的聖凱諾（SANCANAL）還邀請過樑朝偉代言。吳大維當年代言時是37歲，比如今海瀾之家的新代言人周杰倫年輕5歲。海瀾之家創始人周建平當時說，海瀾之家主要面對的是大眾消費群，“選他是最合適的！”
但讓海瀾之家的品牌在消費者腦海打下最深刻烙印的，還是印小天。從那之後，海瀾之家在尋找代言人的路上一發不可收拾，鐵打的品牌，一茬茬流水的男明星。之後，男星杜淳接棒印小天。在新綜藝《追光吧，哥哥》中，印小天和杜淳同框，但不管是誰，在消費者眼中，就和這檔綜藝的定位一樣，這些男星代言人，也將消費者對海瀾之家的認知，定位在了30-45歲的“中年男性審美”上。
一位24歲的一線城市上班族李言就對《財經天下》週刊說，他從沒買過海瀾之家的衣服：“我買平價衣服去實體店的話，也一般會選擇優衣庫、H&M等品牌。我覺得買海瀾之家的人，得在35歲以上吧。但我如果買求職穿的西服的話，也許會考慮買這個品牌，應該會比較便宜。”李言還表示，他並不知道現在海瀾之家的代言人是誰，對印小天的印象最為深刻。但今年29歲的王展則說，他也只是聽說過海瀾之家品牌，並沒有購買過，喜歡在線上買衣服的他，總是選擇固定的幾個國外牌子。
服裝品牌最怕的，就是失去年輕人的市場。2012年，海瀾之家的“接班人”周立宸在投資機構歷練後，回到了海瀾之家，先後接管了廣告部、資訊中心等部門。在他主導下，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等熱門綜藝節目。
而就是在此時，海瀾之家在代言人選擇上也悄然發生了改變。
2016年9月，海瀾之家邀請男星陳曉代言，推出了中國風“懷真系列”，將工筆畫技法運用到服裝設計上，但是這個代言並未給海瀾之家帶來多少話題度。真正在媒體傳播上為它再次帶來高潮的，是2017年的林更新代言。這位“九億少女的夢”男星，搭配海瀾之家以黑白灰為主色調的“高階感”新海報，為海瀾之家帶來了時尚和年輕化的感覺，甚至外界一度傳出“林更新拯救了海瀾之家”的聲音。當年的雙十一，海瀾之家的男裝銷售量位居同行第一，把對手優衣庫甩到了第二位。
2020年1月，海瀾之家宣佈，效力於西甲西班牙人俱樂部的中國球員武磊成為代言人，據說是為討90後歡心。但或許是受累於國人對國足怒其不爭的態度，“武磊效應”似乎沒有引起太大影響力。
直到去年，海瀾之家又瞄上了雖然已結婚生子、比林更新還大9歲的周杰倫。之前，周杰倫的新歌上線，已經完全證實了不亞於新生代偶像明星的“國民級”號召力。在薇婭的直播間裡，周杰倫的海瀾之家海報上的同款紅外套，曾經一夜之間賣出了2萬套。
2020年11月25日，海瀾之家迎來了重要時刻，已屆花甲之年的創始人周建平辭去公司第八屆董事會董事長、董事和戰略委員會主任委員職務，由其子周立宸接棒，後者持股比例也從3。9%升至27%。周建平在釋出會上動情地表示，相信兒子“不會給他父親丟臉，不會給父老鄉親丟臉” 。
代言人品牌營銷策略改變的背後，是“二代接班”後的海瀾之家，尋找新故事的的挑戰。從印小天、周杰倫到楊笠，海瀾之家的“衣櫃”開始擴充。但新品牌的市場培育，也並不容易。
中年危機利潤腰斬
現年33歲的周立宸，恰與海瀾集團同歲。接過父親一手打下的產業，如何把業績做強，讓海瀾之家這棵老樹上長出新枝，是個頗大的挑戰。
在此之前，海瀾之家也正處於“中年危機”之中。
在周立宸進入公司的第二年，海瀾之家在2013年借殼凱諾科技，成功登陸上交所。和2012年營收44。6億元、淨利潤8。5億元的業績對比，海瀾之家在2018年營收達到191億元，淨利潤34。55億元，均增長了4倍多。
但在2019年，海瀾之家的營收為219。7億元，利潤32。11億元。儘管營收在上升，淨利潤出現了下降。在2020年，截至第三季度，海瀾之家營收為117。78億元，同比下跌19。82%；淨利潤則僅為12。9億元，同比下跌50。69%。
與此同時，截至去年9月底，海瀾之家的存貨達到86。38億元，庫存週轉天數達到338。13天。與之相比，到去年第三季度，美邦服飾的存貨是18。5億元，森馬為32。46億元。“男人的衣櫃”變成了“男人的倉庫”。
對此，周立宸對媒體迴應表示，海瀾之家的輕資產模式擴張，主動承擔了庫存壓力，是其庫存額一直較高的主要原因。在輕資產模式下，海瀾之家將生產環節進行外包，並以賒賬的方式從供應商處拿貨，而加盟商只是財務投資者，門店管理和庫存壓力由海瀾之家承擔。董秘許慶華稱，海瀾之家報表中的存貨不僅有總部倉庫的備貨，還包括55億元的所有線下渠道、門店的備貨，也是存貨偏高的原因之一。
海瀾之家的現金流狀況也同樣不佳。周立宸在海瀾之家2019年年報中，還附了一封寫於2020年4月27日的《致股東信》，稱海瀾之家“保證健康良性的自有現金流、保障各方合作伙伴利益顯得尤為重要”。但根據財報，2018年海瀾之家的現金流約為24。19億元，2019年約為34。62億元；但在2020年第三季度，該資料僅為1486。54萬元，比上年同期減少了92。61%。
從品牌擴張到瘦身
周立宸表示，2019年公司要聚焦在主品牌，以海瀾之家為核心，將主品牌重塑升級，對眾多非核心品牌果斷瘦身調整。這一輪最佳化策略會讓海瀾之家在2020年更好地“輕裝上陣”，他樂觀認為，2020下半年效果會更加明顯。
海瀾之家之前進行了品牌的擴張，但效果還不明顯。《財經天下》週刊發現，截至2018年，海瀾之家旗下有男裝、女裝、童裝、職業服及家居等品牌，比如主要針對20-45歲男性人群的海瀾之家、聖凱諾等品牌，以及成立於2010年、針對25-30歲女性顧客的愛居兔（EICHITOO）。
在2017年，海瀾之家曾一口氣推出多個新品牌——針對18-35歲新一線及二三線城市的黑鯨（HLA JEANS）、針對28-48歲職場女性品牌OVV以及“科技新男裝”AEX。除了這些，還有旗下生活方式類家居品牌海瀾優選生活館，可提供辦公、化妝、餐桌、廚房等產品。2018年，海瀾之家還透過增資控股將童裝品牌男生女生（HEY LADS）收歸旗下，目標群體為6個月到16歲的人群。
海瀾之家如此多的新品牌，推廣難度非常之大。而在海瀾之家2019年年報中，提及的旗下品牌有海瀾之家、聖凱諾、海瀾優選生活館、OVV、黑鯨、男生女生以及2019年控股的童裝品牌英氏（YEEHOO），愛居兔和AEX卻並未被提到。
經瞭解到，目前愛居兔在淘寶上設有旗艦店，該品牌成立迄今有11年時間。在2019年9月，海瀾之家以3。82億元轉讓了愛居兔全部股權，不過海瀾之家的子公司海瀾投資仍持有愛居兔的19%股權。2019年愛居兔在全國有1241家店，而到目前，淘寶頁面上顯示的愛居兔實體店數量只有184家。
在海瀾之家的2020年第三季度財報中，海瀾之家系列品牌收入為90。55億元，聖凱諾為13。99億元；其他品牌收入整體只有不過9。91億元。
海瀾之家要把“男人的衣櫃”擴充套件到“全家桶”，目前來看還有很長的路要走。或許也正是因此，才有了周立宸提出的品牌“瘦身”。
在營銷方式上，海瀾之家也在向著新的傳播渠道靠攏。近年來，海瀾之家在央視綜藝《中國詩詞大會（第五季）》做了廣告植入；與位元組跳動展開合作，在去年的新春賀歲片《囧媽》中貼廣告增加曝光；邀請明星楊迪、柳巖為新品上市造勢，邀請王耀慶擔任618品牌大使，哪個明星、哪個節目最火、最有流量，就用哪個。此外，海瀾之家還和潮男藝人姚琛、張顏齊等合作過，並簽約頭部主播薇婭、羅永浩等進行直播帶貨。
海瀾之家在2020半年報中提到，“新零售渠道及傳統電商零售得到明顯提升”。在2020年前三季度，其線上營收同比增長了55。54%。
但是，目前為止，海瀾之家的線下收入仍然遠超線上。海瀾之家2020年三季度財報顯示，其線上銷售收入約13。26億元，佔比11。59%，毛利率44。59%；線下銷售收入約101。19億元，佔比88。41%，毛利率40。24%。
與此同時，截至2020年9月，海瀾之家的銷售費用近17億元，而研發費用僅為2949萬元。銷售費用幾乎是研發費用的58倍。
對於今年3月2日的更名，海瀾之家也表示，是為了使公司名稱更準確、更全面地反映公司主營業務和發展戰略，樹立公司長遠的品牌影響力。海瀾之家繼續向“全家人衣櫃”努力的決心，由此可見。
周立宸仍然認為，海瀾之家“品牌生命力頑強”。但年輕人們，又有多少將因此走入海瀾之家的店面？
（注：文中李言、王展為化名）
