第3149期文化產業評論
王忠軍頻繁質押股權背後，不僅是華誼兄弟影視業務的慘淡，曾被其寄予厚望的實景娛樂業務也始終萎靡不振。執行“拿來主義”的華誼兄弟，與真正的迪士尼相比，到底輸在哪？
作者 |
陶婷
編輯 |
陳鈺雯
市界
正文共計6714字 | 預計閱讀時間17分鐘
2008年的一天，記者彭蘇推門進入華誼兄弟董事長王忠軍的辦公室，只見他雙腿閒散地擱在茶几上。直到彭蘇走近的那一刻，他也沒打算把雙腳抽離。採訪中，彭蘇注意到牆壁上掛著的兩幅當代藝術品。“已經掛在這裡快十年了。”愛好收藏的王忠軍對彭蘇說。
事後，彭蘇才知道，這兩幅畫價值不菲。2014年，王忠軍又斥資3。7億拍下了梵高的作品《雛菊與罌粟花》；2015年，他買下畢加索的真跡《盤髮髻女子坐像》，這幅畫也高達1。89億。
同年，王忠軍對外宣佈，華誼兄弟已經簽約18個實景娛樂板塊專案，後續還會增加20個佈局，總投資高達千億元，在全國儲備土地近萬畝。
此時的王忠軍，恐怕沒有想到，他會有被銀行逼債的那一天。
2021年3月10日，王忠軍對採訪他的俞敏洪坦言，“華誼兄弟還沒走出困境。被銀行逼債時，受盡了世態炎涼。”
過去幾年，為了償還華誼兄弟的債務，王忠軍不僅賣掉了他的豪宅，更賣掉了他視若珍寶的很多收藏品。
窘境仍在王忠軍和華誼公司蔓延。3月中下旬，華誼兄弟釋出公告稱，公司控股股東、實際控制人王忠軍於3月12日質押3000萬股，佔其所持股份比例為5。30%。
這是王忠軍又一次質押了自己的股權。至此，王忠軍、王中磊兄弟累計質押股份數量，佔其所持公司股份數量比例超過80%。
王忠軍頻繁質押股權背後，不僅是華誼兄弟影視業務的慘淡，曾被其寄予厚望的實景娛樂業務也始終萎靡不振。
王忠軍和他的實景娛樂業務——“中國迪士尼”夢，會是南柯一夢嗎？
華誼的“迪士尼”夢
2021年年初上映的電影《你好，李煥英》，票房一路走高超過53億元，這讓北京文化、大碗娛樂等投資方笑逐顏開。
但華誼兄弟卻笑不出來。
雖然華誼兄弟也投資了《你好，李煥英》，但它只是18個聯合出品方之一，最後得到的票房分賬並不會很高。而另一邊，華誼兄弟擔任四個出品方之一的《侍神令》，截至3月14日下映，票房不到3億元，成為春節檔墊底。這部電影當初對外宣稱花費了6。5億拍攝。
據2020年業績預告顯示，華誼兄弟預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損7。85億元-9。82億元。算上2020年，華誼兄弟已連續虧損好幾年了。
這幾年，為了走出困境，王忠軍賣畫、賣房，各種“賣”根本停不下來，最多時一年還債47億元。據說在2018年嘉德的一次夜場拍賣中，有一半是王忠軍的畫。
△1961年 王忠軍
即便如此，王忠軍仍不想放棄“實景”這條“腿”，誓要將公司的流動性問題解決好，迴歸到“影視”。
王忠軍放不下的“實景”，是一種圍繞電影，將整個文化、娛樂和遊戲業打通，從而形成集電影文化體驗、電影互動遊樂、民俗演繹等一體的主題公園業態。
他的這場夢，很早就埋下了種子。
2008年，憑藉著馮小剛這個金字招牌，華誼兄弟佔據著中國娛樂圈的半壁江山。一年後的10月30日，華誼兄弟成功登陸創業板，成為國內影視娛樂第一股。
開盤後，華誼兄弟股價從28。58元，一路漲到最高點91。8元，收盤價高達70。81元。這一年，華誼兄弟最高市值近900億元，成為創業板中超級權重股之一。
也是在這一年，上海市政府宣佈迪士尼專案已經獲得國家批准，華誼兄弟的“中國版迪士尼”的念頭也初露端倪。“要走迪士尼之路”，王忠軍此時意氣風發地誇下海口。
2010年，華誼兄弟的業務進一步拓展，涉及房地產、網際網路軟體、諮詢等多個行業。
彼時的華誼兄弟，聚焦“藝人經紀、電視劇、電影”，積攢了大量的影視IP、明星、導演等無形資產，已形成極強的品牌效應和核心競爭力。
憑藉積累的原始財富，華誼兄弟於2011年邁出佈局實景娛樂的第一步。它向實景娛樂公司增資1。1億元——後者是華誼兄弟的全資子公司，負責實景娛樂專案的開發與運營。
2012年，在參加完博鰲亞洲論壇後，王忠軍沉醉於海南的陽光與沙灘，萌生出在這裡打造一座以華誼電影命名的旅遊小鎮的念頭。
一年後的10月，觀瀾湖馮小剛電影公社就開工了，成為華誼兄弟第一個實景娛樂專案。在該專案的釋出會上，王忠軍說：“我完全沒想到會進展這麼快，從我和觀瀾湖的朱總第一次見面，到今天開發佈會，一共才40多天。”
2014年6月，這個耗資55億元的主題公園，在動工後到不到一年時間裡正式開業。
也就是在這一年，王忠軍本人高調提出了“去電影化”（包含實景娛樂）戰略。
軍人出身的王忠軍，個性粗獷，用他自己的話說，喜歡“高舉高打”。“華誼兄弟這麼多年，拍這麼多電影，在社會上的影響力與現在的規模不太匹配”，王忠軍曾在公開場合中多次這樣表示。
影視、網際網路這兩駕馬車，顯然承載不了王忠軍的雄心。於是，王忠軍的雄心就寄託在了第三駕馬車——“實景娛樂”之上。
2015年，華誼兄弟相繼落地華誼兄弟電影世界（蘇州）、華誼兄弟（長沙）電影小鎮和建業華誼兄弟電影小鎮三個實景娛樂專案。
跟哥哥王忠軍的大膽冒險不同的是，王中磊性格其實謹慎而又沉穩，他把控著華誼兄弟的一切細節，防止其偏離軌道。
但面對華誼兄弟想要打造中國版迪士尼的雄心，王中磊也不淡定地在2014年放出豪言：4到5年落地20個城市，每年為華誼貢獻180億美元收入。
然而，天不逐人願。雖然觀瀾湖馮小剛電影公社小有盈利，但華誼兄弟的實景娛樂專案整體仍處於虧損的狀態。
2014年到2016年這三年，華誼兄弟雖陸續簽約16個實景娛樂專案，但真正產生的收入僅有5。46億。
到2018年，華誼兄弟品牌授權及實景娛樂板塊實現的業務收入，從2017年的2。58億元跌至1。5億元。2019年，這一資料更跌至0。35億元，較上年同期下降76。81%。
2020年上半年，華誼兄弟品牌授權及實景娛樂板塊營業收入993。23萬元，較上年同期下降65。97%。
主題公園掙不掙錢？
在中國做主題公園到底能不能掙錢？
按照運作模式，主題公園品牌有IP驅動型迪士尼、技術驅動型歡樂谷、自然人文驅動型宋城演藝。
本土的宋城演藝的經營模式，是以主題公園來獲客，以《宋城千古情》等演藝吸引客流；而歡樂谷則以“刺激度”來攬客，出售體驗感來賺錢。
儘管宋城演藝等主題公園品牌，憑藉低成本、高復購率等，在一定程度上實現了盈利，但總體來看，中國主題公園的現狀，並不樂觀。
根據《2016-2021年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，目前國內70%的主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利。
反觀海外主題樂園品牌，比如迪士尼，憑藉IP形象和故事內容，在全球擁有龐大的遊客群體。依靠整個文化產業鏈，2016年，迪士尼業績更是創下新高，年收入627億元，一年的收入相當於當年的三個萬達。
王忠軍夢寐以求的，也正是IP驅動型的“中國版迪士尼”。
宋城演藝這些老大哥的重資產之路，華誼兄弟並沒有完全效仿，而是“另闢蹊徑”，以華誼兄弟（天津）實景娛樂公司為主題單位，採取品牌授權的方式發展實景娛樂專案。
透過與地產公司成立合資公司進行運營，華誼兄弟以自身影響IP資源授權，持股比例在10%-40%左右。
專案前期獲得品牌授權費，後期透過門票收入和股權收入分成，合作方負責專案籌建、後期運營等工作。
這種模式固然算輕資產，但在持股佔比較少的情況下，合資運作的實景娛樂專案後期的門票收入和股權收入分成，華誼兄弟並不能分到多少。
如2019年9月21日開業的鄭州建業華誼電影小鎮，華誼兄弟持股只有10%，大股東河南建業集團持股51%，主動權掌握在建業集團手裡。
“不僅是住宅專案，後期運營電影小鎮的，也不是華誼兄弟，的確是建業主導。”一位與接近建業集團的知情人士告訴市界。
市界查詢飛豬網發現，華誼兄弟的實景娛樂票價並不佔優勢，最低是30元，最高也僅99元。而宋城演藝的票價均在200元以上，迪士尼的則衝破300元，還不包括各種VIP和特權卡。
即便如此，華誼兄弟門票月成交量，最多也只是2000多筆，這與上海迪士尼12萬多筆的月成交量相距甚遠。
華誼兄弟也不是沒有重資產專案，比如蘇州華誼電影世界，這是華誼兄弟第一個自主運營的實景娛樂專案。然而，該專案擁有1200名工作人員，沉澱在裡面的資金，遠不止當初號稱的35億元投資。
儘管鄭州建業華誼電影小鎮，因依託中原文化獲得一些好評，但從整體來看，華誼兄弟的實景娛樂專案，在口碑和客流量上不盡如人意。
△建業華誼電影小鎮，王忠軍
2019年，已開業的四家實景娛樂專案，在攜程上的評分平均為4。17，而宋城演藝旗下三亞、麗江、杭州千古情景區，在攜程上的評分為4。66，高於華誼兄弟12%。在美團網上，有將近1000人給蘇州華誼電影世界打出一星低評。
作為一名旅行兼電影愛好者，馮強去了離他最近的長沙華誼電影小鎮。但讓馮強始料未及的是，“電影小鎮一期義大利風情小鎮，雖然是1：1復刻的義大利建築，但實際上並沒有電影的氛圍，除去建築沒有任何和電影相關的內容，不會再去第二次了”。
任敏則是長沙本地的一家旅行社工作人員。在去過一次長沙華誼電影小鎮後，面對大量遊客諮詢時，任敏更願意推薦遊客去嶽麓書院等景點。
長沙華誼電影小鎮的那次旅行，給任敏帶來的體驗感不大好。“也就那樣，畢竟一分錢一分貨，去了就是能拍拍照”，任敏告訴市界。
2019年的春節、五一、國慶三個重要節假日，華誼兄弟各景區平均客流量約10。28萬人，宋城演藝旗下景區平均客流量21。14萬人，比華誼兄弟高125。13%。
“週六週日人流量稍微多點，工作日就比較冷清了。”長沙華誼電影小鎮的一名工作人員說。
如此情況下，“每年貢獻很多收入”的訊息，王中磊並沒有如期盼來。以蘇州華誼電影世界為例，自2018年7月開園以來，該專案一直處於虧損狀態。
市界翻閱華誼兄弟年報發現，蘇州華誼電影世界2018年淨虧損1。34億元，2019年虧損1。62億元，2020年上半年淨虧損5985。81萬。
在實景娛樂專案品牌授權費3-5年的收取期逐漸到期後，華誼兄弟的毛利率更是從2014年的60。92%降至2019年的25。70%。
“4-5年落地20個城市”，王中磊這一設想也早已落空了。
“拿來主義”不好拿
很多年前，當華誼兄弟躋身十大廣告公司隊伍時，王忠軍曾總結自己的生意經：“做生意其實很簡單，只要你認真執行‘拿來主義’，然後依照國情和自己的實力，去走別人走過的路就可以了。”
然而，這一次卻成了邯鄲學步。執行“拿來主義”的華誼兄弟，與真正的迪士尼，隔著萬水千山。中國學徒到底輸在哪？
在迪士尼模式中不突出的文化地產，在華誼兄弟模式裡卻格外醒目。
王忠軍曾否認說，“我們也玩不轉房地產那些事情”，但實景娛樂專案的發展軌跡，與中國房地產的發展軌跡驚人相似，符合文旅地產的本質。
2014年起，全國吹起文旅地產之特色小鎮風。到2018年7月份，全國共有1500個特色小鎮建立計劃。
在這股風潮下，痴迷於特色小鎮的，除了房地產商，還有華誼兄弟。
△華誼兄弟實景娛樂板塊實體公司部分股權圖
工商資訊顯示，華誼兄弟實景娛樂板塊的經營實體華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司，對外投資十多家專案公司。這些專案公司分別註冊在深圳、合肥等地，經營範圍均包含房地產開發或園區開發。
華誼實景娛樂業務在專案中所佔股權獲得的投資收益，“不僅包括實景專案收益，也包括專案周邊配套地產專案收益”。
蘇州電影世界專案的文化地產主動權，也被華誼兄弟握在手中。據蘇州土地拍賣交易記錄，2012年，華誼影城（蘇州）有限公司以5。96億元的底價，競拍獲得了蘇州工業園區陽澄湖半島的七幅地塊。其中，四幅商服用地，三幅文體娛樂用地。在商服用地中，有三塊是名為“華誼兄弟藝術家村”的別墅專案。
其他地產商控股的華誼實景娛樂專案上，房地產也從未落下。多家政府網站資訊顯示，海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、深圳華誼兄弟文化城的專案公司均開發了房地產。
△海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社
娛樂實景專案的落地，使得周邊的房價水漲船高。河南建業橙園的一名房產銷售告訴市界，自從建了“電影小鎮”後，這裡的房價確實也縣城的房子高一些，房子挺好賣的。
這種情況也在海南上演。
2014年，在馮小剛等的名人效應下，與華誼兄弟合作的地產開發商觀瀾湖集團的海口地產專案，奪得當年海口地區“銷售冠軍”，總銷售額達8。25億元。
然而，作為文旅地產來說，投資回收預期比住宅地產更長，很容易跨越房地產景氣高峰，直至房地產下降階段，若還沒有實現良性迴圈，就會陷入惡性迴圈之中，實景娛樂也正是如此。
歷經樓市輝煌期之後，2017年，一二線城市實行“房住不炒”，樓市開啟向下的拐點；2018年，宏觀經濟持續承壓，房地產欲振乏力。華誼兄弟操盤的地產專案，也未能倖免。
蘇州克而瑞的統計資料顯示，自2016年10月開盤至2017年2月底，華誼兄弟藝術家村僅銷售12套房源，可謂成交慘淡。
對於華誼兄弟的實景娛樂專案，一名資深旅遊地產專家告訴市界，“基本上是死路一條。單從主題公園來說，本身很難盈利。雖然很多中國主題公園基本帶有地產，但房地產如今也並不好做，更難抵旅遊地產本身的超長週期和巨大的前期投入。”
其實，撇開房地產不說，華誼兄弟不僅沒有比肩迪士尼的IP能力，更別提有”持續為IP原型注入時代新價值“的創造力了。特別是迪士尼併購了21世紀福克斯，成為“全球IP王”之後，華誼兄弟更是難以望其項背。
比如《冰雪奇緣》顛覆了王子的價值，而《無敵破壞王2：大鬧網際網路》對於公主們的呈現，則顛覆了迪士尼自己過往的敘事體系。迪士尼樂園的IP是跟著時代在成長的，是擁有獨立人格的。
按照王忠軍原本設想，每當華誼出現新的電影IP時，都要植入已有的實景娛樂專案中，但2018-2020年，華誼兄弟的新電影專案，幾乎沒有在實景娛樂中有所體現。
距離最近的一次升級，是 2020 年 4 月以《老炮兒》為原型而植入的老北京街，《老炮兒》還是華誼 2015 年的專案。鄭州建業華誼電影小鎮的一名工作人員也告訴市界，從2019年開業至今，小鎮裡的電影IP沒有更新。
△建業華誼電影小鎮
其實，迪士尼電影很多是服務於IP衍生品的，從電影的製作、發行、放映再到周邊設計，都有一套完整的文化產業鏈。
但華誼兄弟對IP衍生品的需求，並沒有進行系統的開發和研究讓其成為一個合格的商業產品。張恩很喜歡電影《非誠勿擾》，因此慕名去了蘇州電影世界非誠勿擾區。那裡，有一項互動沉浸式體驗節目“秦奮的徵婚啟事”。
然而，讓他大失所望的是，“這項表演卻與電影中秦奮一角關係不大，節目以播放街頭採訪、談話式表演等形式進行，讓人產生一種割裂感”。
出師幾年仍未捷之下，華誼兄弟已然成為前浪。除迪士尼之外，其身後還站著一群目標清晰的入侵者，比如北京通州引入的環球影城，又比如在全國多個城市已落地生根的托馬斯小鎮。
與華誼兄弟定位不明相反的是，入侵者們定位清晰：環球影城定位青年，而托馬斯小鎮則是兒童。
說到底，業態難以突圍、定位不清、過於依賴地產等尷尬狀況下，華誼兄弟的實景娛樂專案也只是拍照聖地而已。
做房地產有時的確來錢快，但“中國迪士尼”這個夢，是一個長久的、需要不斷輸出和創新的命題。
（文中王陽、範喻、張恩、馮強、任敏為化名）
參考文獻：
［1］《基於多元化轉型的影視企業財務戰略研究 ——以華誼兄弟為例》 張菁華 ；北京交通大學；
［2］《王中軍：我是最早進行資本運作的》 彭蘇； 南方人物週刊
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