第3154期文化產業評論
《小捨得》上線不過幾天，熱度便在所有劇集中排名第一，這或許在其出品方檸萌影業的預料之中。事實上，《小別離》《小歡喜》等小系列，《二十不惑》《三十而已》等女性群像劇系列，均為檸萌影業出品。批次製造爆款背後究竟有何方法論？衝擊A股的檸萌影業能否成功？下一步檸萌影業又會如何進行戰略佈局？
作者 |
逍遙客（文化產業評論作者團）
編輯 |
陳鈺雯
文化產業評論
正文共計5647字 | 預計閱讀時間15分鐘
網際網路時代下，劇集市場日新月異。
但不論市場如何變化，把握時代痛點，聚焦家庭教育理念、代際之間衝突的教育劇一向熱度頗高，經久不衰。
以《名校》《虎媽貓爸》《少年派》《小歡喜》為例，這些劇集在播出期間總是能夠引起觀眾的熱議，將話題的討論從劇裡的情節延伸至劇外的現實。
不過，能將教育內容做成系列IP，且持續獲得口碑、收視雙豐收的，有且只有檸萌影業打造的小系列。
小系列教育劇為何引發觀眾廣泛討論
4月11日，《小捨得》開播，該劇由宋佳、佟大為、蔣欣、李佳航領銜主演，張國立特別出演，且平臺聯播方式令人耳目一新：佔據CCTV-8和東方衛視黃金檔，並同期上線愛奇藝。
這種央視+衛視+長影片平臺的排播策略，讓人不禁懷疑製作方似乎希望透過不同屬性的平臺加持，實現圈層破壁的訴求。
△《小捨得》官方海報
微博上，#小捨得定檔#的話題閱讀量已突破2億。在美蘭德諮詢資料中，《小捨得》上線當天融合傳播指數便達到63。00，在所有電視劇中排名第七。衛視上，《小捨得》的黃金檔市場佔有率位居前三。而據藝恩資料顯示，《小捨得》的網播狀況同樣大好，播映指數連續多日突破80，在一眾劇集中強勢登頂。
△圖片來源：藝恩資料
回首往昔，小系列的第一部《小別離》聚焦“中考”與“留學熱”，由黃磊、海清、張子楓等領銜主演，播出時刷爆了人們的朋友圈。而與《小別離》幾乎是同班人馬，聚焦“高考”的《小歡喜》一經上線也牢牢佔據電視劇收視榜前列，兩者的豆瓣評分均穩定在8分以上。
△圖片來源：豆瓣
#戀愛型親子關係##高考能否改變人的一生#等微博話題一度引發網友熱議。誠然，不少家長熱衷於唯分數論、唯名校論、唯鐵飯碗論，在學習方式、學校與專業選擇上，對孩子擁有極強的控制慾，在生活中也對其進行包圍式關切。
△《小歡喜》官方海報
但《小歡喜》中的喬英子、方一凡、季楊楊均沒有按著父母的期望走。喬英子不想去母親喜歡的清華，對天文系全國第一的南大情有獨鍾；方一凡熱衷於藝考；季楊楊則期望成為下一個韓寒。
到了《小捨得》，導演將目光聚焦在“小升初”，以現代都市三代人的家庭生活為縮影，展現了一個大家庭的教育理念和冷暖糾葛，並構築了一個親子關係、教育與代際之間的敘事空間。
比起《小別離》《小歡喜》分別關注中考和高考，《小捨得》聚焦的“小升初”自然擁有更高的普適度，能夠贏得更加廣泛的受眾群體觀看，也更容易引起他們的共鳴。
劇中田雨嵐個性強勢，凡事都要爭個高下，奉行雞娃戰術，孩子的奧數等輔導班一個不缺。南儷性格溫和，認同素質教育、快樂教育，想讓孩子度過一個愉快童年。兩人教育觀念自然會進行激烈碰撞。
當家庭的一切草蛇灰線隨著劇情展開，戲劇衝突便會愈演愈烈。
因為鑄就《小捨得》戲劇衝突的背後，正是教育嚴重內卷的當下，一部活生生的“雞娃成長史”。
但教育賽道大熱之際，該如何挖掘更細分的領域，增強教育劇的差異化競爭力；怎麼做出更加優質的內容，獲得更高的市場佔有率；怎麼深入分析教育議題，為緩解萬千家長的教育之難提出可行性方式。這些仍是每個內容創作者都需思考的問題。
爆款群像劇頻出，檸萌影業有何訣竅
隨著政策的變動、技術的發展、觀眾群的細分，國產劇集市場在製作模式、發行方法、表現形式等維度均出現了不同程度的變化。
其中一個顯而易見的趨勢是：
運用更精緻的生產工藝、更精妙的生產方法的內容公司，正在聯合擁有較高付費意願的使用者，不斷地製造爆款劇集。
而小系列的出品方檸萌影業無疑是內容公司中的佼佼者。
檸萌影業的小系列教育劇，在展現教育問題的基礎上，一如既往地秉持著較為溫暖、細膩的表達方式，試圖撞破新中產群體的教育焦慮，以期讓其樹立正確的教育觀。
事實上，除了小系列教育劇以外，檸萌影業出品的女性群像劇也頗為成功。
隨著女性消費能力提高，全球女性獨立思潮逐漸興起，女性話語權也逐步提高，展現都市女性人格魅力、思維方式、價值體系的女性題材劇，成為備受歡迎的創作母題。
《二十不惑》《三十而已》兩部大熱劇播出時間只相隔三天，不僅出品方相同，劇集內容也存在互動。《二十不惑》中四個即將畢業的大學女生，《三十而已》中三個工作多年的成熟女性，兩方雖只產生一點點交集，但仍讓觀眾樂在其中，大呼“夢幻聯動”。
△《二十不惑》官方劇照
兩部劇在“她題材”的基礎上更進一步，引領了“她們題材”的潮流，提倡女性互幫互助、團結友愛，發展沒有階層劃分的純粹姐妹情，並最終實現女性獨立，滿足的價值投射。
比如《三十而已》認為女性獨立的一個重要表現方式為經濟獨立。劇方聲稱“最先感知三十將至的，也許不是我們的身體，也不是精神，而是物質。比起情感的不安，物質的困頓才時時刻刻勒著你的脖子，沒有了二十歲的灑脫肆意，沒有過四十歲的風淡雲輕，三十想要的是更好的生活。”這無疑與絕大多數女性的價值取向趨同。
△《三十而已》官方海報
《三十而已》中，顧佳是典型的新中產群體，她具有較強的抵禦階層下滑的壓力，同時又擁有較高的向上流動的期望。王漫妮是資深滬漂，奢侈品店的高階銷售，月薪一萬五左右，發誓要在上海混出個人樣來，並希望找到一個經濟條件較好的男朋友。鍾曉芹是上海本地普通白領，小公主般單純，平時不在意生活的雞零狗碎，工作上也以“不求有功但求無過”為最高行動準則。
三人擁有鮮明的個性分野，成長環境、思維方式不盡相同，但近似的價值理念讓她們成為了好閨蜜。在三人相遇相知的交流中，出現了一系列擊中觀眾痛點的事件，並讓《三十而已》成為大爆款。
據藝恩資料顯示，《三十而已》播出期間收視率均值超1。5%，累計播放量達72。3億，累計微博話題閱讀量447億，問鼎年度劇王。
“無短板基礎上要有極致長板，洞察使用者基礎上超出使用者預期，擊中集體情緒基礎上做到價值觀引領，”檸萌影業CEO陳菲這樣總結爆品劇集方法論。
△圖片來源：檸萌影業官方公號
成也情緒，敗也情緒。檸萌影業的群像劇因此頗受觀眾詬病。
#林有有舔許幻山冰淇淋##鍾曉芹陳嶼離婚#……
《三十而已》的熱搜話題不少是此種畫風，人們討論的也多是渣男出軌、海王釣魚和綠茶的自我修養，就議題上而言，比較偏情緒化。隨著劇情深入展開，獨立女性宣言和群像劇似乎已成空談，人物被標籤化、扁平化。
豆瓣上，《二十不惑》《三十而已》的評分分別為6。6分和6。8分，口碑遠不如小系列。
△圖片來源：豆瓣
陳菲坦言，她眼中的劇集是商業藝術品。基於此種理念，後續的《小敏家》《小歡喜2022》等群像劇，在洞察、品控、營銷三位一體的爆款方法論指導下，如何平衡商業與藝術，如何就“擊中集體情緒”的方法上做出一定轉變，如何在觀眾審美需求和唯流量論的市場環境中做出取捨，對檸萌影業這樣的內容公司而言都是不小的難題。
資本青睞，檸萌影業衝擊A股
檸萌影業全名上海檸萌影視傳媒股份有限公司，創始人蘇曉是國內影視行業領軍人物之一。先後擔任SMG生活時尚頻道副總監、東方衛視副總監、SMG影視劇中心主任、SMG尚世影業CEO，2014年離職後創辦檸萌影業。其餘三位聯合創始人也均是前SMG高管，擁有十餘年影視劇採購、發行工作經驗，涉及影視產業鏈的多個環節。
基於此，檸萌影業成立月餘後便得到了三百萬的天使輪融資，而後更憑藉出色內容生產力得到騰訊青睞。據公開資訊顯示，2015年騰訊投資檸萌影業一億元，且B輪、C輪均跟投，目前擁有其18。97%的股份，為第二大股東。
△圖片來源：企查查
除弘毅資本、五牛控股等一眾投資方以外，檸萌影業也與不少明星進行了繫結。
張嘉益、黃磊、作家江南均是其股東，而且以演員、編劇等形式深入參與了檸萌影業的內容製作。
檸萌影業在將近7年的發展歷程中，多次登上獨角獸企業榜單，並在矽谷動力釋出的2020影視公司TOP100排行榜中位列第十四。
上海證監局披露，檸萌影業於今年1月19日正式同中金公司簽署上市輔導協議，欲衝擊A股。
△圖片來源：證監局釋出
據輔導備案報告顯示，檸萌影業的共同控股股東及實際控制人為創始人蘇曉和聯合創始人陳菲、徐曉鷗、周元，四人共計直接或間接持有47。08%的股份，直接或間接控制公司52%的股份。
影視寒冬之下，2018年與2019年，無一家影視公司上市成功。去年如華誼、萬達等諸多老牌影視公司均處於虧損。擁有明星加持的稻草熊，股價頻頻下跌。燦星文化的IPO申請被證監會駁回。檸萌影業逆勢衝擊A股，底氣自然是過硬的內容製作能力。不過檸萌影業雖有多部爆款都市群像劇，卻有一個明顯的短板：古裝劇。
△《擇天記》官方海報
《寂寞空庭春欲晚》豆瓣評分4。9，《擇天記》豆瓣評分4。2，《扶搖》豆瓣評分4。7，唯有《九州縹緲錄》豆瓣評分6。0，勉強達到及格分。“大製作+大IP+頂流明星=爆款”的製作策略宣告失敗，或許是檸萌影業衝擊A股的一個小隱患。
有訊息稱，C輪融資後，檸萌影業的估值已超過70億元，比已經上市的歡瑞世紀和慈文傳媒還要高，直追正午陽光的90億元，如果此次檸萌影業能上市成功，市值許能達到百億量級。
檸萌影業下一步會走向何方
檸萌影業董事長蘇曉表示：“我們給自己定位是網際網路時代具有使用者導向思維的全新內容公司，從新的觀看人群需求出發，做能夠同時在衛視市場與網際網路市場賣到最高價格的內容產品。”
在這一定位之下，檸萌影業會走向何方？
筆者以為，檸萌影業首先會繼續放緩電影製作。
2016年獲得5億B輪融資後，檸萌影業釋出了《紅色海洋》《旋風少女》《尖刀機動隊》《親愛的阿基米德》等八個電影專案，但多數至今音訊全無。不難看出，檸萌影業將工作重心放在了劇集上，並持續深耕細作。
其次，檸萌影業會繼續打造小系列和女性群像劇系列。
就其2021年片單來看，除了已經播出的《小捨得》，還有14部待播。囊括國民話題、女性成長、都市情感、古裝精品、短劇集五大劇類。
光是小系列就有《小敏家》和《小歡喜2022》。據悉，兩部劇導演、編劇均為汪俊和黃磊，兩人多次通力合作，默契十足且成效顯著，加之小系列的金字招牌，播出後或許能再次打破續集魔咒，復刻《小歡喜》收視盛況。
△《小歡喜2022》官方海報
關注女性成長的《二十不惑2》以及《四十正好》正在製作，已然預定爆款。不過我們更應該關注，25歲的“紅樓四子”，會如何直擊困惑，流露青春風采；女人四十又是如何突破界限，隨心探索，達到“四十正好”，展現成熟女性魅力；兩部“她們題材”，是否會塑造底層邏輯、價值追求、複雜人格，朝著更加成熟豐滿的方向發展，甚至達到《後翼棄兵》的地步。
檸萌影業進行系列化運營，一方面可以穩步提升使用者群體，另一方面，也可以建立自己的IP品牌，塑造“檸萌影業出品”的品牌價值。此種戰略佈局方式對許多影視公司具有借鑑意義。
再次，穩定爆款都市群像劇的基礎上，製作古裝劇。
多部古裝劇質量堪憂，讓檸萌影業在該領域沉寂了兩年。蘇曉對此表示：“大IP、大明星是流量擔當，但口碑往往撲街，說明大IP未必是好故事，大明星未必有好演技。”
據悉，《宸宮》《蔣懟懟重生記》分別改編自沐非和千山茶客的小說，大女主古裝劇不假，但卻並非頭部IP。轉換戰略的檸萌影業再度歸來，“蔣懟懟”能否懟天懟地懟空氣，在古裝劇領域懟出一個朗朗乾坤？
最後，對標愛奇藝迷霧劇場，打造精品懸疑短劇。
如果說2020年什麼短劇最火，無疑是愛奇藝的迷霧劇場。《隱秘的角落》《沉默的真相》口碑收視雙豐收。一個豆瓣評分8。9，一個9。2，四五星佔比均在90%以上，連帶著“一起爬山”的語義都發生了變化。
△圖片來源：豆瓣
今年2月，國家廣播電視總局釋出《關於進一步加強電視劇網路劇創作生產管理有關工作的通知》，明確表示要加強源頭引導，完善拍攝製作備案公示管理，做好製作成本配置比例情況報備工作，並且反對內容“注水”，規範集數長度，鼓勵短劇創作。
市場大熱、政策支援，檸萌影業順勢開發了多部短劇，除了《這裡沒有痴男怨女》為兩性題材之外，《中頭獎》《犯罪圖鑑》《生吞》《安魂使者》均屬懸疑類，並細分青春懸疑、現實懸疑、罪案懸疑，劇集數穩定在10-24集。不難猜想，檸萌影業是要對標愛奇藝迷霧劇場，打造精品懸疑短劇。
△《中頭獎》官方海報
結語
在創始之初，檸萌影業就提出了“超級內容連線新大眾”的內容戰略，“第一定位超級劇集，專注行業頭部；第二定位年輕使用者，側重影片網站。”六年後，其用實力證明了戰略的成功。
14部待播劇集，長短劇協同發力。涉足多個領域，持續深耕現實。探討教育議題，打造女性群像。檸萌影業此番可謂佈局宏大，來勢洶洶。
若能接連收穫幾個爆款劇，並上市成功，再與相關影視公司進行更深度的連線。不久之後，檸萌影業或許能與市值115。9億的華策影視掰掰手腕，甚至拿下劇集行業的頭把交椅。
話題互動
您對檸萌影業有何看法？
歡迎在留言區發表您的觀點