在國內各大機場、高鐵站，你可能會經常見到這麼一張匪夷所思的面孔：一個戴著眼鏡、長滿鬍子、穿著白襯衫的外國老頭目視前方，與“喬幫主”頗有幾分相似。隨後，你可能會注意到，這原來是一個宣傳私人訂製睡眠用品的廣告，廣告主名叫慕思。
如今，慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）正發起IPO衝刺。今年6月，證監會官網掛出慕思股份招股書，其擬在深市主機板上市，募資金額近19億元。
而隨著IPO程序的推進，不少消費者才知道，原來廣告中的老頭並不是公司的設計師，而僅是一個外國模特。也有網友質疑慕思廣告背後的動機，“這不是自不自信的問題，就是靠假洋品牌賺取更高的利潤。”
確實，對比喜臨門、夢百合、顧家家居等其他同行，慕思股份的綜合毛利率水平最高。雖然公司投入了高額的廣告費用，但廣告有利於慕思股份的品牌溢價，從而進一步提高產品售價反哺廣告，形成商業模式的迴圈。
慕思對神秘老頭避而不談？
這個酷似喬布斯的外國老頭，可以算是中國廣告界最神秘的一張臉。他究竟是哪國人？為何會變成慕思股份多年的廣告模特？慕思股份的IPO讓謎團逐步揭曉。
廣告中的模特叫做Timothy James Kingman。根據慕思股份的招股書披露，早在2009年8月，他就和公司簽訂了《協議書》，授權公司可永久使用帶有其肖像的照片及其底片，同時授權照片第三方不得使用，Timothy James Kingman也不得自行商用。
10月29日，在針對招股書的反饋意見中，證監會對慕思股份發起了59問。其中第26個問題，證監會要求慕思股份對Timothy James Kingman作進一步說明，包括Timothy James Kingman的基本情況、慕思對外宣傳是否存在虛假宣傳以及Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片等相關問題。
不過，在慕思股份11月12日最新更新的招股書中，關於Timothy James Kingman肖像使用權的闡述，公司並沒有針對證監會的詢問補充更多內容。
在慕思早期的宣傳中，公司不斷強調“法國皇家設計師”、“創始於1868年”等廣告語，配上外國老頭的肖像，因此很容易讓消費者產生“慕思是個外國品牌”的印象。
而隨著慕思股份IPO程序的推進，公司的“遮羞布”也慢慢被扯掉。實際上，慕思股份只是一家廣東東莞的本土企業，品牌創立於2004年，最初的主要業務是為其他企業代工生產床墊。截至招股說明書籤署日，公司實際控制人王炳坤、林集永兩人直接和間接控制公司87。81%的股權。
從招股書可以看出，慕思股份極其依賴於營銷宣傳。2018年- 2021年上半年，公司廣告費分別為3。45億元、4。45億元、3。96億元、1。93億元。廣告開支中最大的兩個場景，分別是冠名贊助和公共交通廣告。報告期內，公司廣告費用佔營業收入的比例分別為10。81%、11。53%、8。90%和6。87%，遠超行業整體水平。
假裝洋品牌是行業套路？
高額的廣告投放，有利於慕思股份的品牌溢價，同時讓公司提高產品售價反哺廣告支出，從而形成商業模式的迴圈。
慕思股份核心產品主要是床墊。2018年-2021年上半年，慕思營業收入分別為31。88億元、38。62億元、44。52億元和28。09億元；淨利潤分別為2。16億元、3。33億元、5。36億元和3。26億元；綜合毛利率分別為49。14%、53。49%、49。28%和45。61%。
由此可見，在國內，慕思的產品售價雖然高於其他品牌，使得毛利率高於行業平均水平，但公司業績近幾年始終保持著穩健的增長勢頭，一定程度上也反映出消費者對公司品牌和產品的認可。這或許可以說明，慕思股份的外國老頭廣告確實深入人心，營銷策略非常湊效。
有網友回憶稱曾經花了1萬多塊買了慕思的床墊，“買的時候才知道是東莞品牌，現場看了下產品覺得還行就買了”，也有網友指出，佯裝成洋品牌其實是很多家居企業的常用手法，“普京瓷磚、馬可波羅瓷磚、羅斯福瓷磚，全都是佛山產的。”
（達芬奇家居造假事件風波，總經理堅稱產品是原裝進口。）
2011年，央視就曾曝光假洋品牌達芬奇家居，這家企業將東莞生產的家居產品運到義大利再運回來，標價卻比原來漲了10倍。
事實上，假冒的洋品牌確實在國內曾經風靡一時。商家透過在海外註冊商標或空殼公司，然後在國內打著歐美品牌、歐美技術的旗號做廣告、起英文名來進行銷售，利用消費者的慣性認知藉機提高產品溢價，從中賺取暴利。
此外，由於國內勞動力成本較低，與此同時卻擁有較高的生產製造實力，致使不少品牌選擇國內代工然後出口轉內銷，將自己包裝成“進口貨”。
而如今，隨著消費者理性主義的覺醒以及更多國貨品牌的崛起，洋品牌不再像過去那樣被消費者無腦追隨。但假洋品牌的商業行為也並沒有因此而完全杜絕。不少品牌仍然在利用虛假的或者使人誤解的資訊，打造洋品牌形象從而吸引消費者交易。
對於此類做法，在廣東斌發律師事務所律師韓斌看來，或構成虛假廣告。根據《廣告法》規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
韓斌建議，消費者在交易中需儘量避免處於資訊不對稱的弱勢位置，可以透過查詢商標、工商資訊、產品官網等方式，進一步核實品牌的真實性。
文章來源：市場資訊