今天想跟大家講一講使用者需求。有點老生常談，沒辦法，這是事業的起點，講一百遍都不嫌多。
我們知道得很多，但其實只有少之又少的企業能夠真正滿足使用者需求。矽谷曾經有個調研，把創新者失敗的前20個原因做了個列表。排名第一的，居然叫做沒有市場需求，就是忙活了大半天，都是自嗨。
營銷專家、科特勒集團合夥人王賽老師曾經提出過一個新鮮的觀點，他說需求管理是營銷的本質，營銷回到原點，就是對需求的研究。
王賽老師認為，好的「需求管理」需要解決兩個問題。
第一個問題呢，就是如何有效地發現差異化的需求？
這個很好理解，首先，由於資源有限，所以企業不可能服務市場中所有的客戶，而是應該根據自己的資源狀況和競爭優勢，選擇特定的細分市場才能夠立足。其次，如果我們的產品和營銷不是差異化的，而是同質化的，往往就會陷入慘烈競爭，甚至價格戰中。
好，那到底如何發現一個差異化的需求呢？王賽老師認為，歸根結底，是要找到一個好的細分市場。一個好的細分市場滿足三個條件：
第一個條件，這個細分市場裡，使用者的需求個性多元。
第二個條件，這個細分市場容量足夠大，可以養得活這家企業。
第三個條件，這個細分市場，目前使用者頻次還不高，還有挖掘空間。
聽起來有點抽象，舉一個有趣的例子，巴黎盧浮宮，是如何做好市場細分，尋找到差異化需求點的。
盧浮宮2002年的參觀人數是430萬，2003年是470萬， 之後參觀人數的增長就開始疲軟了。為了解決這個問題，他們做了使用者研究，在這個過程中他們發現了一個特殊的人群，是一些畫家和繪畫愛好者，這些人他們每年會去盧浮宮1-2次，很固定，主要去臨摹一些藝術作品，比如《蒙娜麗莎》。所以，盧浮宮的工作人員就想那能不能讓這些每年去1-2次的遊客，變成每年去5-6次呢？接著，他們發現這些遊客裡，有些人對《聖經》感興趣，有些人對武器感興趣針對這些差異化需求，他們開發出了兩條個性化參觀路線，一條路線是探索盧浮宮背後的《聖經》文化，一條路線是探索盧浮宮中的武器文化，每條個性化路線都會再重新收費。結果大獲成功，他們順勢又開發出了更多條個性化的參訪路線。
最後，你猜結果怎麼樣？這個營銷方案使得盧浮宮2005年訪客數變成了730萬，兩年時間，就做到了人數幾乎翻倍的效果。
這個方案的妙處就在於，它跳出了常規的比如按照地區、年齡的細分市場劃分辦法，而是將目光聚焦到了每年去盧浮宮1-2次的剛需遊客身上，為他們單獨提供個性化的付費產品，不斷做重做深對這部分人的服務供給。這其實就相當於把原有的優質客戶重新激活了N次，營收當然隨之提升。你也不妨想想自己產品的使用者裡，是否能夠找出畫家這樣的群體，是否也能透過設定個性化的產品，做重對他們的服務？
接著我們看「需求管理」要解決的第二個問題是什麼？
那就是如何打造產品獨特的價值點，讓客戶更喜歡你的產品和服務，而不是競爭對手的產品和服務？如果說，前面講的「市場細分」是「挖掘需求」的核心，那「尋找價值點」就是「滿足需求」的核心。
對此，王賽老師給出了一個「價值三角」的營銷工具，這三角的三個頂點分別是盲點、痛點、甜蜜點。
盲點一般是你的目標客戶沒有留意的地方，你的競爭對手也沒有留意的地方。盲點是需求背後的需求。營銷大師萊維特說過一-句話：客戶想要，想要的不是那直徑四分之一英寸的鑽頭，客戶想要的是四分之一英寸的洞。也就是要洞見使用者的真實需求，而不是表面上的需求。
痛點是使用者在使用產品和服務當中，沒有被滿足所形成的心理落差和不滿。發掘痛點，就是找到使用者有負面情緒的地方。他之所以不購買，有購買障礙的落差是什麼？
甜蜜點，是指做同樣的事情，你也做，我也做，我做得比你更好。所以甜蜜點本質上就是做增加值。
好的產品或服務一定要圍繞這三個點，至少其中一個來展開營銷，營銷才有價值，否則就容易陷入自說自話的怪圈之中。
王賽老師舉了一個例子：在美國的塗料領域，市場上所有的公司都沒做出差異化的產品，所以都想去找甜蜜點。有一家塗料公司，研發出了一款符合嚴格環保標準，又不損失效能的塗料樹脂，結果市場反響冷淡，客戶不買單，一開始他們認為是成本不夠低。但是使用者調研之後，它發現原來客戶大量是施工單位，或者是工程性質的企業。這些公司最大的成本是人工成本，並不是塗料成本，所以只是做一個更環保的的產品，並不能解決客戶的痛點，最大的痛點是人工貴。
於是這家企業就進行了新一輪的產品研發，在研發的過程中，他們主要關注兩個核心指標，一個是塗料乾的速度快不快，如果幹的特別快，負責作業的工人刷完以後就不用等，可以去幹別的事。第二，塗料塗上去的時候，每一層都比較厚，比以前要厚1/3， 這也讓工人能更快地完成牆面塗刷的作業。新的塗料產品幫助企業省去了大量的人工支出。雖然材料價格比市場上的其它產品貴了40%，但是依然供不應求。
王賽老師指出，在這個模型中，痛點是第一級的價值點。盲點是第二級的價值點。當在這兩個點上都無法發力的時候，你才能再去看看甜蜜點上有沒有機會。
總結一下我們今天討論的「需求管理」中最關鍵的兩點：
第一點呢，就是找到好的細分市場，發現使用者差異化的需求。
第二點呢，就是打造獨特價值點，可以圍繞盲點、痛點、甜蜜點這三個點來設計。