作者｜李新笛

阿里巴巴正在全力加碼海外。

今年12月，阿里巴巴宣佈成立“海外數字商業”板塊，此後高層在投資者日活動中再次強調包括“全球化”在內的三大戰略。近兩個季度的財報也顯示，集團持續以大手筆投入於包括Lazada在內的戰略業務。

Lazada近年增長迅猛。前不久的2021年阿里巴巴投資者日活動顯示，Lazada在東南亞六國的年度活躍消費者超過1。3億， 月度活躍使用者（MAU）突破1。59億。今年雙12前兩小時，東南亞消費者在Lazada平臺的消費額便超日均22倍；近年來，Lazada季度訂單量連續多個季度均保持了約三位數的增長。

在東南亞市場，Lazada是個特殊的存在。它長於本土，而後又被中國電商龍頭阿里巴巴收購。這個年輕平臺身上既有極強的“成長”屬性，又有一套經過大規模錘鍊的成熟技術支撐和方法論。

因此，看待Lazada需要一套專門的框架。

這也是Lazada區別於同行的地方。在“象徵無限可能”的東南亞市場，Lazada的對手勢頭兇猛。對於觀察者而言，唯有理解Lazada的差異化路線，才能真正理解東南亞市場的電商格局和走向。

紮根本土

國內一些網友常將Lazada形容為“跨境電商”，這其實是誤解。

跨境業務只是Lazada旗下業務之一。Lazada從一開始就是一個東南亞電商，其經營策略是紮根東南亞本土。

Lazada在東南亞擁有六大市場：越南、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞。這六個市場的共性和個性都十分突出：它們都擁有年輕消費者，但各國的發展差異巨大。因此，若要經營好各個市場，非常考驗平臺的本土化洞察。

東南亞市場的特點十分顯著：消費人群趨於年輕化、社交媒體滲透率很廣。根據智研諮詢資料，2020年，東南亞地區人口年齡中位數僅為30。2歲，15-24歲的年輕人口數量為1。1億；馬來西亞、新加坡社交媒體滲透率在80%左右，泰國、菲律賓在70%左右。

誰能吸引年輕人，誰就能夠在電商市場中佔有優勢。

Lazada以“娛樂化消費”的策略來吸引年輕人。這種“娛樂化”體現在各個方面，除了推行直播帶貨以外，Lazada還讓年輕人在平臺以各種“玩遊戲”的方式獲得優惠券，在當地繁華商圈舉行線下活動並與線上聯動，舉辦規模堪比“貓晚”的雙11晚會、邀請東南亞年輕人喜愛的當紅明星演出。

年輕人口和社交媒體紅利只是一方面。東南亞市場另一不可忽視的特點是，市場分層。

東南亞各國發展水平不一，人文習俗也差異巨大，既有千島之國、也有城市國家；有的國家更西化，有的國家佛教文化深厚，有的國家春節更隆重。

針對不同的市場，Lazada會推出不同的戰略。例如，在消費水平較高的新加坡，Lazada收購了當地的生鮮超市RedMart，為消費者提供線上生鮮產品；春節是越南一年中最盛大的節日，臨近春節時，越南的Lazada平臺會大力進行年貨促銷。

這些基於本地的運營策略的制定和執行，離不開Lazada分佈於各國的本土運營團隊。Lazada的本土運營團隊主要由當地人組成，分屬的各個CEO也被賦予了足夠的許可權，他們可以決定當地市場的經營戰略，包括但不限於如何發放優惠券、如何推爆款品類等。

Lazada本土化運營的考量在於，本地團隊最瞭解本地市場，能夠做出基於市場的最正確選擇。

對於消費者和商家來說，Lazada的本土化實踐帶來了實實在在的升級體驗。比如，東南亞消費者感觸最深的一點是，物流很方便。

這是因為Lazada在當地自建了一套完善的物流系統，在各國市場都擁有物流團隊，每天都有數千人奔波送貨。和中國商家息息相關的跨境物流方面，Lazada透過和菜鳥的合作，一個跨境商家從中國發貨，最快6-7天就可以將貨品送到東南亞消費者手中；如果商品已經提前送到海外倉，這其中88%的跨境貨物都可以在三日內送到消費者手中。

今年8月，Lazada將原先的自建物流Lazada eLogistics （LEL） 和 Lazada Express （LEX）更名為Lazada物流（Lazada Logistics）。如今，Lazada的快遞可以送到東南亞六國幾乎任何一個海島、漁村，這在地理情況複雜的東南亞難能可貴。目前，Lazada已經打造起東南亞第二大的B2C物流網路，而這也是東南亞地區電商平臺自建規模最大的物流網路。

因為發展狀況不同，東南亞不同市場習慣使用不同的支付方式。Lazada買家技術團隊的何志，是今年Lazada12。12大促隊長，據他介紹，Lazada基於各國情況推出了一系列解決方案，其中Lazada錢包能夠繫結銀行卡，為相對發達、習慣於使用銀行卡的消費者提供便捷的支付體驗；Lazada還在東南亞首創“貨到付款”，這讓部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。

一些日常使用體驗的變化，Lazada的老使用者會有明顯的感知。如今，Lazada的雙11、雙12大促活動，平臺體驗已經非常“順滑”——卡頓、崩潰、資料錯亂等問題不再。這得益於Lazada在2016年加入阿里巴巴之後集合力量透過voyager專案重構Lazada技術平臺，從而讓其擁有打造頂級規模大促的能力。

而在商家端，Lazada提供一系列產品化的能力以幫助商家提高經營效率和效果，例如Lazada大學、智慧營銷、生意參謀、多語種客服工作臺等。Lazada賣家技術團隊負責人匡浩說，相比國內，東南亞商家的運營經驗不夠豐富，Lazada大學傳授電商經營知識、智慧營銷和生意參謀能幫賣家制定更準確的銷售策略、多語種客服工作臺則讓賣家能更便捷和高效地與各國消費者溝通。

一些從無到有的創造也在Lazada的本土化實踐中出現。在過去，東南亞市場商家的電話、郵箱、主營類目等畫像相關資訊分散在各種Excel表格中。為了幫助本地運營團隊結合行業策略高效招商，Lazada的技術團隊開發了“Leads Center”系統，讓商家資訊實現數字化，實現智慧分發和推薦，賦能運營團隊。

簡而言之，Lazada在東南亞各個市場都在以一種“本地視角”來運營，而平臺之所以能夠高效而靈活地運用這種“本地視角”，離不開Lazada“技術”基因的驅動。

向技術要紅利

據「深響」瞭解，Lazada內部高度強調技術價值 ，內部有一種提法，叫“向技術要紅利”。

這樣的姿態相當獨特。畢竟外界關注東南亞這樣的藍海市場時，目光總會聚焦到平臺前端的創新玩法、使用者數的增速上。而那些“看不見”的技術，吸引力總是遜色得多。

但Lazada想走出更長期，也更不可取代的路徑。

2016年，Lazada被阿里巴巴收購，成為阿里海外業務的重要組成部分。而在2016年之前，Lazada在東南亞已經營四年，在當地市場處於領先地位，擁有很強的本地化運營能力和維度豐富的本地資料。

背靠阿里、同時本土化實力可觀，加入阿里之後，Lazada獨有的技術體系更為完善：藉助阿里強大的中臺能力輸出，以及“Voyager”等專案的實施，Lazada有了良好的“先天條件”和較高的技術起點，在此基礎上匹配Lazada自身已有的本土洞察，平臺便有了快人一步的優勢和佈局長期發展的底氣。

以國內感受最為明顯的跨境物流為例，東南亞消費者之所以能在Lazada有更便捷的物流體驗，是因為這套覆蓋東南亞的跨境物流體系的背後是“Lazada團隊的本土服務經驗+菜鳥體系積累+阿里中臺國際化安全能力”相結合的結果。

這種經驗複用帶來了物流效率的全方位提高。一些淘寶在大促時應用的措施，如預測需求、提前將跨境商品在海外倉鋪貨等，現在也成為Lazada在大促時提高送貨速度的關鍵。

上文提到的“Lazada錢包+貨到付款”支付體系，同樣是Lazada技術團隊基於東南亞本地情況進行改造的結果。淘寶天貓曾經面對過的大促卡頓、閃退、頁面無法重新整理等“高併發”帶來的問題，也曾發生在Lazada平臺上。Voyager專案相當於為Lazada替換了一套經過大規模錘鍊的成熟技術支撐。如今，Lazada的技術人員不再需要疲於奔命地解決各種大促期間的問題，消費者也享受到了更流暢的消費體驗。

往更底層看，這已不是單純的告別卡頓、提升流暢體驗的問題，在Lazada透過Voyager專案將整個電商系統“端到端 ”地換成了阿里巴巴的技術支撐體系之後，技術推動業務進展的紅利，開始更多地在東南亞這片藍海展現出來。

這些都是“向技術要紅利”思路的實踐成果。Lazada的野心不只是想用技術解決當下的問題，其試圖拿下的紅利是長期的、結構性的。

紅利首先來自於完善的基礎設施。Lazada的技術體系構建於阿里雲之上，雲平臺不僅穩定、也能讓Lazada得以根據實際情況對雲資源按需使用。這不僅能夠提高Lazada的整體運營效率，也能降低不必要的成本開支。

在擁有完善基礎設施的條件下，因為背靠阿里，Lazada還具備更加完整、高效的研發和交付能力。Lazada大促技術隊長北巖將這種優勢形象描述為“不是從0到1，而是從60到100”。

北巖介紹，“原先需要100個員工花費一年打磨出的技術產品，因為阿里中臺能夠輸出標準化的產品，Lazada團隊可能只需要20個人用三個月就能達到同樣的效果。”

基礎設施完備、技術和交付能力提高，這讓Lazada既能快速處理當下的問題，還能有更多精力著眼於“未來業務”。

以“直播”為例，直播近年在國內電商市場熱度持續，這一創新業態顯然也能在東南亞市場發揮價值。匡浩認為，背靠阿里、能直接複用集團直播技術和產品能力的Lazada，有了靈活佈局未來的可能。

事情也是這麼發生的。Lazada是率先將“直播”引入東南亞市場的電商平臺，今年Lazada11。11期間，Lazada直播平臺LazLive在東南亞實現了高達1800萬觀看量，透過直播實現的GMV也同比增長了187%。

簡而言之，技術之於Lazada的意義，不再只是簡單的“解決故障”，而是基於本土做深、做重，更深層次地提高平臺整體運營效率，帶動業務增長。技術驅動的邏輯，讓Lazada走在了市場之前。而這一優勢的價值，將在處於快速增長的東南亞市場中不斷顯現。

目標指向未來

紮根本土、自建物流、技術驅動，在東南亞這片藍海市場，相較於其他玩家以運營能力示人，Lazada更重視“重投入”和夯實基礎的工作。這在強調短期增長的網際網路語境裡似乎有點格格不入。

要理解Lazada的差異化路線及其耐心，需要把關注點再次回到東南亞市場上。

軟銀孫正義有一套著名的“時間機器”理論：因為美國的網際網路比日本先進，所以他先在美國投資，等時機成熟後再帶著美國的經驗殺回日本，彷彿坐上時間機器，回到幾年前的美國。

按照“時間機器”理論，今天的東南亞電商的發展，像極了過去的中國。

2011年中國的電商滲透率為3%，2019年東南亞電商滲透率為5%。2011年的中國，電商行業參與者開始看到電商行業的潛力，並進行深度佈局，形成了日後成熟的電商生態。

根據谷歌和淡馬錫等機構的報告，電商是東南亞最大的網際網路經濟賽道，2019年GMV達到了382億美元，這一數字在2025年預計將達到1530億美元。

面對一個蓬勃發展中的電商市場，同時又對電商發展中會遇到的問題和機遇具備前瞻認知，Lazada選擇提前做重做深，構築護城河，顯然為的是更長期的發展。

這樣的思路將收穫怎樣的成果，不妨對照一下今天的中國電商市場。國內的電商玩家風格迥異，有的強調重而穩，有的傾向於輕且快。經過幾年較量後，前者顯現出了更多韌性，相關“重投入”也為其長遠發展積蓄了更多勢能。

同樣的，對於Lazada來說，既然已經選中了厚雪長坡，那麼提前為3年、5年，甚至更長遠的未來鋪路，面向未來的想象空間無疑會更大。