早在2017年，也就是位元組跳動收購上海初創公司Musical。ly並將其轉變為TikTok之前，Facebook執行長馬克·扎克伯格就曾試圖購買這款應用。
8月6日，美國當地時間週三，Facebook推出了新的短影片功能Reels。這是一項嵌入其廣受歡迎的Instagram應用程式中、與TikTok（抖音海外版）極為相似的服務，從而加劇了與TikTok的激烈競爭。
Reels的首次亮相正值TikTok面臨巨大挑戰的時刻，該公司始終受到白宮禁令的威脅，促使中國母公司位元組跳動考慮將該應用程式的美國業務出售給微軟。事實上，作為老牌科技巨頭，Facebook與後起之秀TikTok之間的恩怨糾葛已經延續了四年時間。
早在2017年，也就是位元組跳動收購上海初創公司Musical。ly並將其轉變為TikTok之前，Facebook執行長馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就曾試圖購買這款應用。扎克伯格甚至還曾邀請Musical。ly聯合創始人朱駿前往Facebook位於加州門洛帕克的總部，與他的團隊進行了幾次探索性會談，其中包括時任Instagram執行長凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）。
有訊息人士證實了雙方進行的談判，但討論最終陷入停滯。到2018年，Facebook高管認為TikTok不會長期留住美國使用者。大約14個月後，位元組跳動斥資約8億美元收購了Musical。ly並將其與已經存在的TikTok合併，形成了非常受歡迎的短影片平臺。
到2018年中期，位元組跳動開始積極推動TikTok在美國擴張，Facebook廣告網路上的應用程式安裝廣告激增。市場研究機構Sensor Tower的資料顯示，在巔峰時期，其比例佔美國蘋果裝置上所有此類廣告的近22%。2019年，當TikTok獲得了青少年的青睞後，它就大幅削減了開支，轉而建立廣告業務，進而與Facebook展開競爭。
正如多名前Facebook高階員工所稱，Facebook需要TikTok，但也將其視為他們唯一無法擊敗的東西。扎克伯格對TikTok始終保持警惕，擔心其威脅到自身地位。對此，TikTok的發言人說：“扎克伯格受到的審查越多，TikTok在他的演講、採訪和專欄中出現的次數就越多。你得問問他，這是不是純粹的巧合。”
當Facebook無法完成對Musical。ly的交易時，它轉向了另一個屢試不爽的策略，即複製對手的功能。該公司前員工曾說過：“在Facebook，我們擁有龐大的規模，所以即使我們並非首先推出受歡迎的功能，我們也完全可以憑藉自己的規模取勝。”他們指出，Instagram模仿過Snapchat的Stories，這個功能在Facebook旗下的照片分享應用程式上的成功的確削弱了競爭對手。
2018年11月，Facebook也試圖對TikTok做同樣的事情。該公司推出了獨立影片應用Lasso，其介面和功能與TikTok非常相似。這款應用很快就被貼上了模仿者的標籤，但幾乎沒有獲得什麼吸引力。風險投資家、網站Product Hunt的創始人瑞安·胡佛（Ryan Hoover）說，一旦使用者瞭解到Lasso是Facebook的一款產品，他們就會將其與該平臺較老的社群和文化聯絡起來，並拒絕使用。而TikTok沒有Facebook那麼多的包袱。
到2019年2月，研究公司Sensor Tower估計，自Lasso推出以來，其下載量約為7萬次，而同期TikTok在美國的下載量接近4000萬次。eMarketer發現的內部檔案顯示，截至當年2月份，TikTok在全球擁有6。8億月活躍使用者，在蘋果應用商店的流行免費應用中，TikTok多次位居榜首。與此同時，Lasso甚至還沒有進入前200名。
然而，這並沒有阻止扎克伯格同意其他複製專案。當時，Instagram宣佈在巴西推出克隆版TikTok，那是Instagram首次嘗試將影片表情包功能引入照片平臺。
由於Facebook在華盛頓面臨壓力，它援引由中國公司主導的網際網路領域，回擊監管美國科技公司的呼聲。在議員們表達了對資料安全和審查制度的擔憂後，美國政府對位元組跳動收購Musical。ly的交易啟動了國家安全審查。
如今，隨著Reels的推出，Facebook在Instagram內部提供了與TikTok類似的功能，Instagram已經擁有大量使用者。該公司在推出這項新服務之前，招募了年輕的TikTok明星使用這項新服務，並向他們支付內容製作成本。在一篇部落格文章中，TikTok執行長凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）對Reels不屑一顧，稱其為“山寨產品”，並抨擊Facebook的誹謗攻擊。
不過，如果TikTok遭到封禁，Facebook和Snap將成為主要受益者，因為這兩家公司的競爭實際上已經暫時停止。但與此同時，Facebook可能面臨來自美國政府的額外反壟斷壓力。
然而，如果位元組跳動與微軟達成協議，可能會略微減輕Facebook面臨的反壟斷壓力。在微軟這樣的龐然大物的支援下，TikTok可能會與Facebook、Snap和其他公司激烈爭奪使用者螢幕時間。分析師預計，微軟的努力將比Facebook對Snap的影響更大，因為Snap沒有數十億使用者，也沒有由此產生的“網路護城河”。
TikTok的禁令將使Facebook和Snap受益，因為目前的美國TikTok使用者可能會開始在Snapchat或Facebook的Instagram等其他平臺上花費更多時間，這將取悅廣告商，並可能吸引更多的錢。此外，受歡迎的TikTok內容創作者和他們的粉絲可能會迅速轉向這些平臺分發內容。
如果特朗普和其他監管機構允許微軟收購TikTok，反壟斷機構針對Facebook的調查將會減弱。TikTok公佈的資料顯示，TikTok在美國擁有1億日活躍使用者，而Facebook第二季度財報中給出的數字是1。98億人。雖然Instagram的日活躍使用者很可能接近或超過了Facebook，但這些資料至少表明，Facebook依然面臨著激烈競爭。
微軟旗下的TikTok可能會更有效地與Facebook競爭，但預計這對Facebook的影響不會很大。首先，Facebook和Instagram平臺的增長已經形成良性迴圈，TikTok可能會減緩Instagram使用者或參與度的增長，但其不太可能會取代Instagram或Facebook。其次，在微軟/TikTok可能達成交易後，Facebook面臨的反壟斷壓力可能會較小，Facebook可能會更積極地堅持併購之路。