【文/靈獸山 天鯤】

客單價是顧客單次購買的金額，其高低決定高銷售額實現的可能性，客單價向前關聯流量和轉化，向後連線復購以及裂變可能，由於圍繞商品和價格設計，客單價其實還影響著盈利能力。社群超市是高頻剛需行業，基礎民生屬性使得流量即使不錯，但客單價也並不見得高。

這有兩個主要原因，一是消費者購買渠道多元化的競爭分流，導致顧客很難集中一個地方購物，二是消費意願不足，沒有能吸引消費者多購買的商品、服務和方法。本質上，獨立的提高客單價動作難以為繼，其受到零售多重因素的影響。

一、基本方法：提高商品和服務連帶率、加強相關性提高客單價

顧客到社群超市購物是有初始需求的，比如購買果蔬生肉，在這個基礎上還會有相關需求，比如食用油和調味品，這種連帶銷售商品的比率就是連帶率。超市將烘焙和果醬陳列在一起，香皂與皂盒放置一塊是商品搭配連帶。

收銀臺口香糖等商品價格不高，顧客結算時順手購買，這是大件連帶小件，也是常見的湊單方式。還有高價帶低價，正價帶特價、正品帶臨期等的價格連帶，比如某品牌促銷有換購活動，購物滿68元加3元購買大桶可樂。提高連帶率是客單價提高的基本方法，滿額贈和加錢購，組合包裝式陳列，相關商品陳列都可以提高連帶率。

這些提高連帶率的核心邏輯具有因果性，前述無論哪種方式都是因為需要甲產品，同時也需要乙產品。但也有些商品之間並不存在因果關係，比如經典案例紙尿褲和啤酒，父親為孩子買紙尿褲順便買些啤酒，反而促進啤酒銷售大幅提高，最終提高了客單價，但兩種產品並沒有因果關係，但卻具有相關性，相關性只需要發現找到運用即可。

提高連帶率是提高客單價的基本方法，圍繞因果性和相關性設計營銷方案、陳列方案、展示方案、捆綁和推薦方案，後續連線復購的會員方案等，就有可能提高客單價。另外現在常用的異業聯盟其實也是相關性的一種，可能是流量和客群相關、也可能是渠道和營銷相關，總之跑通邏輯找到相關性也會提高客單價。

二、前置動作：做好前置流量轉化，為提高客單價提供充足流量池

賣得越多商品的價格越便宜，反之賣得少就想提高毛利率，這個本質是商業的“價量”邏輯。獲得客單價提高的方法並不難，但如果流量轉化率低，買的人少客單價再高也沒什麼意義，因此前置的流量轉化要做到位。

引流品的作用都很清楚，其本質是透過利潤或便利服務換取流量的商品，但顧客只買引流品的情況也不少，因此超市做促銷活動往往流量會增加，但毛利率卻在下降。由於促銷的目的是透過引流品讓顧客購買其他利潤品，這個過程會設計一些營銷方案來推動顧客購物。

社群超市如果缺乏流量和轉化能力，要去提高客單價的意義就不大了，如果商品結構不合理，引流品和利潤品策略再好，流量和轉化會不穩定，最後也會影響到客單價。提高轉化率有四個關鍵動作：社群超市要找到有效流量、商品陳列展示要做合理設計、縮短顧客購買的決策時間、組合並運用多種促銷打折方案。

三、其他邏輯：圍繞復購率設計客單價，反向推動客單價提高

網際網路時代由於資訊傳遞極快，產品、營銷和渠道不像以前涇渭分明或有先後次序，很多時候這些要素都是混合在一起同時開展的。因此很多企業在投入營銷費用時也會要求效果，這個要求在傳統營銷時代是不能保證的，因為錢花出去到底價值如何是無法衡量的，但這又是不可逆的，這就出現了營銷一體化。

客單價的提高也有這個問題，表面上提高客單價的核心是做好連帶率，但無論是前置流量和轉化，更早的使用者需求和產品測試，還是圍繞復購設計的會員制，也經常會捆綁在一起實施從而形成一體化，可見提高客單價需要流量、轉化率和復購率同步開始才能有效，加上客單價就構成了銷售額公式。

以前曾論述過營銷的7次法則，這是營銷動作重複觸達消費者的頻次，嚴格地說這是處於轉化階段的行為。不過現在顧客對品牌的忠誠度越來越低，為了改變局面，零售商和品牌商都將注意力放在私域流量上，這個本質其實是對顧客終生價值的獲取，也是顧客生命週期的分層管理。

可見，上述的問題不僅流量轉化中在做，顧客價值的不斷創造也是提高復購率的核心。不斷交融中，不論是普通顧客還是會員，只要實現轉化購買，就要圍繞復購率設計提高客單價的方法，從而反向推動客單價的提高。

比如山姆店等付費制會員模式，不僅是顧客與門店的捆綁提高復購率，在過程中會不斷提供更多高性價比商品和服務，來提高客單價。

四、其他與總結

提高客單價的方法是底層邏輯，因此運用不限於社群超市。在營銷一體化中，客單價提高可以獨立開展，但如果不能置於引流、轉化、復購以及後續社交化、社群化和社群化之中，客單價的提高對最終銷售額的貢獻會十分有限。

社群超市面對平臺電商、生鮮電商、社群便利店、生鮮店和社群團購的競爭，提高客單價只是系統性運營的一部分，甚至是一個技法而並不能決定成敗，因此需要更為全面的營銷一體化能力。