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文 | 窄播，作者｜張一童
對於很多正線上下開店的國產新品牌們而言，商場的B1層以及其它負樓層往往會是它們的第一站。
2020年7月，杭州湖濱銀泰in77的B2層，口腔護理品牌參半的首個線下店正式開門營業。這個在2018年創立的國產品牌此前一直只通過線上渠道銷售自己的產品。
同年夏天，湖濱銀泰in77還引入了完美日記、十二光年、THE COLORIST調色師等在類的一系列新品牌，這些國產消費品牌的新店幾乎都開設在商場的地下空間。
2021年，蕉內、TOPTOY的新店在銀泰in77開業，同樣被放在了B1層。
潮玩品牌52TOYS於2021年先後在上海iapm、杭州in77、北京頤堤港等商場開設新店，幾乎都選址在商場的B1層和B2層。
新品牌在B1層的聚集是商業地產和品牌方共同推動的結果。
一方面，受到電商和線下同業競爭的雙重擠壓，商業地產在招商上對於新內容的需求越發迫切，並希望儘可能地吸引年輕客群，它們對新品牌展現出更多興趣。
B1層被視為購物中心的「人氣磁石」，物業方往往也會將最有引流效果的業態放在這裡。此前購物中心B1層也大多以年輕品牌為主，在消費客群、品牌調性、客單價等維度上和國產新品牌相近。
另一方面，大多數新品牌確實在過去兩年加快了線下擴張速度，既是為了尋找新的流量入口，也是希望建立更有體驗感的品牌空間。臨近地鐵口，在大多數時候都是商場中擁有最大流量的樓層，對於品牌而言，B1層是具有價效比的選擇。
對於很多新品牌而言，對B1層的青睞大多時候只是一個階段性行為。當品牌發展到新的階段，它們往往會選擇離開B1層，爭取更好的商場位置。
但只要還擁有流量這一新品牌最需要的核心資源，B1層線上下就依然有著無可取代的孵化器作用。
01 改造
購物中心對B1層的改造可以追溯到2017年前後。
在此之前，B1層大多數時候作為商場其他樓層的補充，業態以餐飲為主，並且為了與其他樓層的餐飲業態有所區別，大多是以美食廣場或小吃檔口為主的平價餐飲。
電商的迅速發展不斷擠壓線下商業，為了能夠繼續留住年輕消費者，也為了能夠在愈演愈烈的線下客群競爭中打造更多的差異化，在業態組合、品牌招商等多個維度，購物中心開始越來越多地進行內容創新嘗試，試圖和年輕消費者建立起更多新的聯絡。
緊鄰地鐵、停車場兩個人流入口，B1層被購物中心視為「人氣磁石」，並被作為最重要的創新場所，提供那些可能吸引更多年輕消費者的獨特體驗。
因此，購物中心往往也會將最具引流效果的業態開設在地下。
其中具代表性的是北京朝陽合生匯的BLOCK 21。儘管地處西大望路的黃金地段，並位於兩條地鐵線交匯站的上蓋，但朝陽合生匯在開業之初也面臨著巨大的競爭壓力。相近區域內，SKP是全國最頂級的高階商場，朝陽大悅城則憑藉內容創新擁有極強的年輕客群吸引能力。
幫助朝陽合生匯站穩腳跟的是BLOCK 21街區的開業。貫通了B1、B2兩層空間，進行了主題化的空間打造，並引入了大量網紅餐飲，BLOCK 21街區為朝陽合生匯吸引來大量客流。2019年，朝陽合生匯年銷售額進入全國前五十，日均客流超過15萬，其中BLOCK 21是商場街區客流第一。
類似的還有哈爾濱凱德廣場·學府對B1層的改造。改造後的B1層租金收入增長23%，同期坪效提升52%，單平米租金甚至超過首層，成為全樓最高。
2021年7月，北外灘來福士正式開業，位於B2層的主題街區城市集市立刻成為爆款，甚至不得不對進入街區的顧客進行限流。
凱德集團（中國）商業管理執行長陳永明在北外灘來福士開業當天的一個採訪中提到，存量商業時代，商業地產必須「開始想一些不一樣的內容」。
購物中心對B1層「新」的定位，與近兩年新品牌的創新路徑不謀而合。新品牌為購物中心在整體街區改造之外提供了一種效果接近，但又更具價效比的解題思路。
這些品牌或是提供了新的品類方向，比如定位「三坑」服飾的十二光年；又或是提供了一種新體驗，比如以KKV為代表的一批集合店；有一些則兩者兼顧，比如位於北京頤堤港B1層的gogoodgoods，出售藝術家跨界產品。
作為網易嚴選的官方合作方，橙家智慧家居體驗館是最早選址合生匯B2層的商戶之一。這個提供全屋家居定製服務的體驗館在2017年幾乎是唯一一個可以線上下購買網易嚴選產品的地方。
對於購物中心而言，新品牌最無可取代的價值是它們背後的年輕消費者們。
在一次活動演講中，杭州湖濱銀泰in77助理總經理朱晶強調，「我們不代表時尚，正因為有這麼多年輕人喜歡的品牌，我們認為年輕人喜歡的就是時尚」。
新品牌對購物中心的引流幫助已經得到一些資料上的驗證。2019年底開始，朝陽合生匯開始對已有商戶進行更新，招調的183個品牌中，國產品牌佔到了30%。合生匯相關負責人曾經表示，調改後，商場客流同比增長了20%。
02聚集
新品牌線上下尋找機會的理由各不相同。
線上業務陷入增長瓶頸，一些品牌試圖透過線下店獲得新的流量和增長空間，進而建立超越營銷的品牌心智，比如以完美日記為代表的國產美妝品牌。
對一些強渠道的品類，線下店是業務推動過程中必須走的一步，比如52TOYS計劃在今年開出80家店，創始人陳威將其視為打造生態閉環的重要一步。
一些品牌需要線下店為顧客提供更好的消費體驗，貓星系的創始人錢勇曾經提到過，對於「三坑」服飾這樣對試穿和體驗有高要求的類目，線下場景相比線上有著顯著的優越性，並且還能附帶社交功能。
臨近地鐵口，通常都是商場人流量最大的樓層，B1層擁有新品牌最急需的流量資源，也因此成為它們最青睞的樓層之一。
一些品類在B1層有傳統，比如潮玩。
2021年12月，52TOYS新店在頤堤港B1層開業，緊鄰著泡泡瑪特。包括酷樂潮玩、TOP TOY等在內，主要的潮玩品牌在開設線下店時，幾乎都會選址B1層。
在傳統的購物中心佈局中，往往會將相近品類的店儘可能地安排在同一樓層，在方便消費者的同時，也能拉長他們的停留時間。
「潮玩類的商鋪一直都在B1層，商場也會願意把同一個型別的店儘量放在一起。」
同一品類下，不同店的聚集也意味著品牌之間能夠相互引流，特別是對於一些新品牌而言，將店開設在頭部品牌附近，意味著一種天然的借力。
「他們逛完旁邊的店，就可能會很自然地走進我們的店裡來看一看。」
和潮玩類似的還有各類集合店。比如在朝陽合生匯的B2層，除了KKV這樣的綜合類集合店，還有BA飾物局這樣以飾品為主題的集合店，和以文具為主要內容的九木雜物社。
B1層並不總是品牌的第一選擇。
受品牌調性、引流能力等多方面因素的影響，在和不同力量的線下體的角力中，新品牌在B1層的落地有時從側面展現著商業地產對它的評估。
內衣品牌ubras在朝陽合生匯和西單更新場的線下店都開在了商場的B2層，在北外灘來福士的店開在B1層，但在世紀金源這樣更傳統，更需要新業態進入的商場，ubras有機會在商場首層獲得位置。
類似的，作為國產品牌，內外的全國旗艦店開設在靜安嘉裡中心的B1層。對於定位中高階的內外而言，購物中心自身的高階定位彌補了B1層在調性上的一些缺憾。
完美日記的上海首店開在環球港的B1層。其在廣州、深圳的線下店大部分都能爭取到商場首層的位置，在成都的概念店高達6層，是全國最大的單品牌彩妝線下門店。但作為上海最具首店吸附力的購物中心，環球港顯然線上下擁有更大的品牌勢能。
03 離開
新品牌對B1層的青睞是有時限的，或者換個說法，沒有想永遠留在B1層的新品牌。
2021年12月，上海南京東路最大的步行街路口，巨大的泡泡瑪特圍擋吸引著路過者的視線。這個原屬於韓國美妝品牌innisfree的三層門店將被建成泡泡瑪特首個全球旗艦店。
去年，有超過20家泡泡瑪特的線下店在商場不變的情況下，從原來的鋪位換到了更好的位置，它們之中的大部分原來都開設在商場的B1層。
離開B1層對品牌意味著很多：更開闊，可發揮的店面空間，如果有幸進入首層，還包括更多可展示的外立面。
在這些具體優點之上最重要的一點是，離開B1層意味著品牌在品牌調性和知名度層面得到了更高規格的認可。
為了在B1層之外爭奪更好的位置，品牌往往會在租約之外和購物中心達成更深度的合作，以多樣的方式進行資源置換。
比如，泡泡瑪特和王府井apm之間的合作。除了在一樓開設了大型旗艦店，泡泡瑪特還在王府井apm的中庭舉辦了多個美陳展，並共同出品了一個線下藝術市集。
對於另一些更強調調性的新品牌而言，看起來略有些雜亂的B1層在開始時就已經不在他們的選擇範圍內。
觀夏將首個線下店開在上海武康路的一幢獨棟洋樓裡；安福路上聚集了野獸派、三頓半、Cabana；Documents聞獻在淮海中路的線下店緊鄰TX淮海，看中的正是對方在高淨值消費者中的影響力。
一些整體定位更新鮮的商業體願意在B1層之外把更多位置留給新品牌。
已經成為日本品牌重要集合地的上海美羅城，除了位於四樓的LOFT，「三坑」品牌貓星系的店位於商場2層，泡泡瑪特旗下「葩趣」的首家線下店則開在首層。
但在更廣泛的市場中，B1層仍然是新品牌進入線下和大眾市場的重要渠道。B1層已經成為首層之後，購物中心又一個新的租金業績增長點，這其中的一個核心增量正來自新品牌。
在不同的品類下，前人離開的位置會被後人填補。今年元旦，線上潮玩平臺suplay在合生匯B1層開設了首家線下店。
B1層永遠都有新故事。