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To be or not to be？開店還是閉店，這是自2021年4月行業下行後，電子煙從業者猶疑至今的問題。監管高懸於頂之下，從業人數繼續增長，品牌和門店由此在存量市場中相互傾軋。
再疊加渠道零售型別受限、產品型別單一使用者體驗平淡、市場競爭無序竄貨亂價嚴重等原因，致使2021年四五月份入局的小白門店，盈利之難，堪比上青天。
“今天你倒閉了嗎”，成為從業者常說的一句玩笑話。當然，玩笑中也有認真的成分。2021年發生的多次閉店潮，至今讓人印象深刻。
春節之前，格物曾與眾多品牌的店主進行深度交流，從中接收到了大量的消極訊號。“不行就閉店”，似乎成為很多店主的潛在選擇。
如今年關已過，店主們準備作何打算，終端生態呈現出了怎樣的面貌？為了弄清楚這一問題，格物釋出了名為“2022年，你會繼續開店嗎”的調研報告。
為了最大限度地保證結果的真實性，格物採用了包括微信/電話採訪、問卷調查、線下實體門店等多種調研方式，受訪物件涵蓋黑吉遼、天津、北京、上海、河北、四川等在內的 21個省份。
在本次調研中，我們重點關注了“政策出臺後的門店業績”“同城的門店經營狀況”“同一品牌的門店經營狀況”等最能反映終端生態的問題。最終，我們得出了這份2022年店主經營意願調研報告：
您做的是什麼品牌
根據最終的資料統計結果，在受訪店主中，悅刻佔比超過37%。柚子佔比超過18%。魔笛、小野佔比分別為13%和6%，FLOW佔比超過5。7%，雪加、和MR迷睿，佔比分別為3。5%和2。19%，以及其他佔比較小的品牌。
受訪率不能與市場佔有率劃等號，不過它可以大體反映一個事實，那就是各個品牌店主的活躍度。從本次調研中我們可以得出兩個資訊：一，悅刻、柚子、雪加、小野等主流品牌仍舊佔據主導地位；二、部分非主流品牌，已經以悄無聲息的方式，逐漸消失在大眾視線。
格物為此與多家體量較小的品牌方進行了直接對話。
其中一位通配柚子的品牌方告訴格物，品牌線下門店的退去，是品牌和店主雙向選擇的結果。品牌在自覺無法拿到經營資質的情況下，會主動對渠道進行收縮，而店主受限於品牌聲量，業績低迷後也會改弦易轍，選擇背靠大樹。
目前這個品牌，已經將微信朋友圈這一私域流量作為主要的出貨渠道，業績規模基本退回到門店狀態。
另有一家處於二線品牌店主告訴格物，雖然這個品牌的產品品質有口皆碑，還和某知名代理商達成了合作，但品牌自始至終都沒有真正破圈。
最尷尬的一次，甚至有一位顧客上門詢問他做的是否是集合店品牌。其結果是，在四月因鉅額補貼而出現的建店潮，在半年後限於品牌知名度又迎來了倒閉潮。
“在我們小縣城，好多人只知道悅刻這一個品牌”，一位二線品牌店主告訴格物，語氣中難掩黯然神傷。
您一共經營了幾家店
在“您一共經營了幾家店”這一問題上，單店店主佔比接近47%，雙店店主佔比超過20%，擁有3—5家店的店主佔比也超過了20%。也就是說，超過87%的店主，門店數量不超過5家。
這一資料驗證了此前格物對電子霧化行業的評價：窄賽道里的小玩家。根據《2021年電子煙產業藍皮書》，2021年電子煙國內市場規模預計為197億，同比增長只有36%，算不上一塊大蛋糕。
而行業內的從業者，也以養家餬口的升斗小民居多。
一位縣城單店店主高速我們，每年的房租雖然只有18000，但扣除房租水電等開銷，所剩無多，自己不請店員，請老爹看店，每個月店裡的盈餘，就當給老爹開工資。至於他自己，則另有全職工作。
另一位單店店主，則把收入看成家裡唯一的生活來源。他不無心酸地和格物說，自己當初開店，用的是打工幾年省吃儉用存下的錢。可惜節衣縮食三五年，一夜回到解放前。3月底閉店之後，恐怕只能重新進廠擰螺絲。
電子煙是主業還是副業
在這項調研中，把電子煙當成主業和副業的店主比例分別為65。63%和34。38%。這進一步說明，絕大部分店主，確實是完全依賴經營門店去養家餬口。
其中一位手裡有三家門店的MR迷睿店主告訴格物，雖然他偶爾晚上會開開滴滴，但三家店無疑是他最主要的生計來源，好在三家店儘管面積不大，卻仍然能夠保證一家人衣食無憂。
與此同時，格物找到了多位將電子煙作為副業的店主，發現以下三種情況比較有代表性：
1。在經營電子煙之前，已經有其他的快消品門店，渠道和經營上的經驗可以複用。一位雪加店主和格物說，在賣電子煙之前，自己曾經開過鮮花店，入局電子煙賽道，除了朋友介紹，還在於自己認可電子煙高週轉、高毛利的生意模式。
2。傳統菸酒店店主兼做電子煙，往前一步是迎合健康趨勢，退後一步則保本無憂。一位小野店主的業績一般，不過卻絲毫不慌。用他的話說，自己的家人和親戚，主要是混菸酒系統的，自己做電子煙，是買個雙重保險，大不了繼續回去賣菸酒就行了。
3。本身是打工族，一邊給老闆當下屬，一邊開店給店員下屬做老闆，玩的就是身份轉換。一位FLOW店主，常年混跡於網際網路圈，收入不菲，對於他來說，開一家電子煙店，是為了開闢一條新的收入曲線。就算業績欠佳，也不至於傷筋動骨。
監管逐漸清晰，門店業績如何？
在“相關政策出臺後，門店業績如何”這一問題上，超過46%的店主表示，業績變化幅度有限，超過38%的店主，則認為業績相比之前下滑明顯，另有不到15%的店主，則表示門店業績有回春跡象。
格物找到那些選擇業績“更好”或是“更壞”的店主進行了深入交流。
他們大多數人的答案是，從11月底開始的政策收緊訊號，確實是比較有代表性的時間節點，但並不能對門店業績造成直接影響。政策風向的改變，對從業者的影響更多反映在心態上：長期看好，短期焦慮。
一位MR迷睿店主就告訴格物，去年監管政策下來，讓店主群體中間人心惶惶，心裡一沉。不過在此過程中，迷睿方面及時給店主打了強心針，並積極引導旗下門店配合菸草局的動作。至於在業績層面，其實影響不大，甚至還在春節前衝了一波銷量。
一位徠米店主態度更為積極，他認為徠米可能是最有希望拿到資質的品牌之一，再加上徠米管理團隊務實的作風，自己的門店業績波動很小，未來可期。
多位門店業績不佳的店主告訴格物，監管並不是業績的分水嶺，失敗的種子在建店之初就已經埋下了，品牌方不兌現補貼、對門店缺乏扶持、自己經驗欠缺、微商的亂價種種因素疊加，自然會讓門店業績呈現出一條下滑的拋物線。
您認為是什麼導致了行業如今的低迷？
對於“您認為是什麼原因導致了行業的低迷”，廣大店主們曾向格物反映，這個問題的答案理應是開放式的，很難歸結為單一因素。
格物認同這種說法，不過為了便於定向分析，還是選擇了這種折中的方式。
而店主們的答案給出了一個值得玩味的資訊：只有不到14%的店主認為，行業的低迷是從業者的整體素質不足使然，而超過86%的店主，而認為是品牌的不負責和行業的內卷大勢破壞了終端生態。
格物不去評價這一觀點的對錯，不過在與店主交流的過程中，發現了一個有趣的情況，那就是大部分店主都不認為自己的經營存在問題，但普遍認為同行的素質堪憂。
比如一位春節當天都在守店的魔笛店主就告訴格物，行業內的大多數人，開店時間晚，閉店時間晚，業績不好不是罵品牌就是罵同行，業績良好才是有鬼。
更有一部分資深店主坦言，2021年4月起大量小白的入局，是造成行業內卷的罪魁禍首。一位MR迷睿店主態度沒有這麼極端，不過他承認品牌和門店數量的增加，豐富了消費者的選擇空間，也加劇了競爭的激烈程度。
當前是否有繼續經營的意願
在“當前是否有繼續經營的意願”這一關鍵性問題上，我們可以從店主給出的答案中得出一個最基本的結論：那就是電子煙從業者的心態，確實已經因為持續一年多的行業寒潮趨於崩壞。
接近19%的店主已經對電子煙毫無留戀，接近23%的店主則做好了閉店準備，另有接近3成的店主，則是因為當前沒有更好的選擇，所以繼續留守，只有剩下不到3成的店主，表達了自己的樂觀態度。
行業低迷造成從業者情緒低落，在邏輯上是成立的，沒有討論的餘地。不過格物特意找到那些滿懷信心的店主並與之溝通，發現他們的樂觀情緒，除了對行業合規的看好，更源自其相對良好的門店業績。
一位在某三線城市開了三家悅刻店的店主就向格物表示，平時對行業內的負面資訊很少關注，因為對自己影響很小。政策落地後一旦對微商形成致命打擊，自己的線下生意只會更進一步。
某位主做柚子的縣城店主則認為，在政策細則落地後，自己就徹底沒了後顧之憂。小縣城客流不比大城市，但在低廉的店租和人力成本下，自己活得頗為滋潤。
一位門店業績長期穩定的MR迷睿店主則有著更現實的考量，他認為政策再變化，已經開店的人，也只能等著政策逐漸明朗，不能輕率離場，畢竟還有老婆孩子要養。
長期盈利的店主和持續虧損的店主，對於行業態勢的不同認知，再一次驗證了魯迅的那句“人類的悲喜並不相通”。
如何看待行業倒閉潮
店主的經營意願，會影響行業的整體生態，反過來，他們對行業的基本態度，又會影響經營意願的考量。
在“如何看待行業倒閉潮”上，店主們表達了更為樂觀的態度。除了33%的店主認為倒閉潮難以遏制之外，剩下的店主，都更傾向於倒閉潮不過是特殊時期演變出來的特殊現象。
更多的從業者認為，監管政策的明確和行業對落後產能的自我消化，會讓行業等來春暖花開。
格物仔細調研了認知產生分歧的原因，發現還是業績上的不同導致的。門店陷入困境的店主只能看到陰霾，而業績良好的門店店主，價值觀則更為務實和向上，認為終端玩家的減少，會讓行業變得更健康。
其中一位福狗店主就告訴格物，他可能會吃掉附近剛剛倒閉的一家店，以進一步拉昇業績。還有一位小野店主表示會時刻關注街上剩餘的電子煙店數量，每少一家，都會在心裡樂開了花。
同城門店經營狀況如何？
“同城門店經營狀況如何”，超過71%的店主都給出了偏正向的答案，12。5%的店主回答整體良好，近6成的店主則反映，存在倒閉情況，但門店的具體經營還是關鍵性因素。
在進一步追問的過程中，格物發現了這則調研的侷限性，那就是絕大部分店主的關注範圍，主要是門店和家的三公里之內，同城這個空間性概念略顯宏大。
一位柚子店主甚至告訴格物，某三線品牌專賣店店在自己注意到它的存在之前，就已經一命嗚呼了。不過與此同時，格物也得到了一個額外訊息，那就是對於同城的相同品牌，他們會給予更多關注。
比如在與某位店主交流時，他就直言不諱地表示，同城的大多數同品牌店都陷入了經營困境，另有一位店主也說，在其所在城市，多位店主都被拖欠補貼，因而聯絡更為緊密，對彼此的業績表現也更熟悉。
開了三家MR迷睿的店主則告訴格物，在其所在的城市，因為迷睿門店數不算多，所以大家彼此都很熟悉，根據他的瞭解，目前大家狀況都還算良好。
一位雪加店主也說，同城有幾家做同一個品牌的同行，大家雖然沒有頻繁接觸，但大體情況是瞭解的，目前沒聽說過什麼負面訊息。
同一品牌的門店經營狀況如何？
從“同一品牌的門店經營狀況如何”這一問題的反饋之中，格物看見了不同品牌不同的生存境遇：
絕大部分品牌尚處於正常運營狀況，所以58%的店主，給出了“存在部分倒閉”這一符合邏輯的答案。
而另有超過19%的店主，反映其所在品牌，大部分門店經營良好，這其實說明的是品牌力的強盛和品牌靠譜的運營能力。
超過21%的店主，看到了門店的衰微，其實他們看到的是品牌本身的式微。一家門店的命運，很多時候在選擇品牌的時候就早已註定。
一位徠米店主在和格物對話的時候坦言，徠米對於終端的管理得當，糟心事很少。一位福祿店主則表態，自己很少被缺貨這些事所困擾，也基本不用自己守店，省事省心。
一位做MR迷睿的店主說，迷睿在品牌聲量上不算一線，但因為在產品造型上具有優勢且口味豐富，所以整體成交量一直尚可。
而某位加盟小品牌的店主則說，自己和很多人一樣被割了韭菜，悔不當初。與此同時，格物也經常聽到這樣一句話：悅刻永遠不擔心出貨，其他品牌則剛好相反。
申請閉店過程中，品牌表現如何
申請閉店有沒有得到品牌的積極配合，在這個問題上，超過65%的店主，給出了讓人心酸的答案，8%的店主曾經與品牌反覆扯皮，超過57%的店主則看到了同行的大面積扯皮。
在格物的進一步調查之下，發現在閉店這件事上，幾乎所有品牌都曾和申請閉店的店主產生過齟齬。
原因不外乎以下三點：
1，品牌以莫須有的罪名扣除押金；
2，品牌拒絕執行合同中的承諾，以正常價格回收門店庫存；
3，門店和品牌在某些細節上存在分歧，比如押金的退還節點和數額。
值得注意的是，根據大多數店主反饋，在與品牌協商閉店的過程中，店主都基本處於絕對的弱勢地位，只能甘當案板上的魚肉。比如某位三線品牌店店主就向格物吐槽，該品牌視合同如無物，討回押金比討債還難。
在這種情況下，閉店能否順暢，其實最考驗的反而是品牌的自覺和主動性。
好在格物也聽到了少量的正面反饋。一位魔笛店主就告訴格物，在自己申請閉店的過程中，魔笛品牌方十分配合，整個過程非常順利。
一位鉑德店主也說，自己當初是被鉑德的鉅額補貼吸引入行的，品牌方不僅將補貼全數給到，而且在其閉店的過程中，也對庫存進行了有序回收。
一位MR店主則告訴格物，自己沒有申請過閉店，不過從年前政策波動的那一波，可以看出品牌對店主的誠意。另外，他有一個做迷睿的朋友因個人原因申請了閉店，也得到了品牌的正向引導，得以安穩退出。
以上，就是“2022年店主經營意願調查報告”的全部內容，這些冰冷的數字不能完全反映個體最真實的得失與體驗，格物所能做的，也只是努力還原部分現實。但我希望店主們能從消極中讀出積極，行業艱難，唯有步履不停。