作者：史萬奎 和君醫藥醫療事業部數字化營銷專委會執行委員

鐵器取代石器推動了人類生產方式的進化；關公刀在步槍面前難有還手的機會；電商平臺對實體店構成致命衝擊；新產品尚未上市便可以在一日之間完成市場認知教育；因為數字化渠道而使傳統供應鏈實現工廠與使用者間直接對話，營銷成本大幅下調，價格優勢凸顯……

數字化工具改變不了商業本質，但是，因為數字化要素的參與，有機會快速贏得先發優勢，改變營銷格局，影響商業命運。

基於對傳統健康醫藥品三十年的營銷經驗，梳理全球醫藥巨頭營銷數字化轉型成功做法，參考為華為雲等數字化平臺諮詢服務的經歷，結合對多家醫藥企業數字化營銷的諮詢實踐，梳理出

健康醫藥類企業營銷數字化轉型的100條心法

，現分享給大家，以期拋磚引玉、借靶同修，探索健康醫藥企業營銷升級及消費升級的數字化之道。

健康醫藥企業的營銷數字化與通常理解的以電商、網紅等為代表的營銷相比有其特殊性。本文的健康醫藥企業，包括提供大健康領域內醫藥、醫療、保健、器械、診斷產品企業及服務業。這些企業產品和服務的共同特點是，使用者對產品價值不容易直接理解；相對於使用者購買自決策，健康醫藥企業使用者一般更加需要專業處方或第三方鼓勵。

營銷戰略的數字化之道

1、數字化不是健康醫藥企業營銷戰略的主體，數字化是翅膀，是輔助支援工具。健康醫藥企業的營銷數字化早期，讓數字化工具和傳統營銷體系相融合更容易快速見利見效

營銷數字化的首要目標是追求比競爭對手更低的營銷成本、更高營銷效率，是產品價值變現，是業績，是利潤。

沒有翅膀還可以走路，如果拋棄本體去裝飾翅膀，那就成了標本。健康醫藥企業討論營銷數字化戰略，必須牢牢盯緊當期業績目標，以傳統營銷戰略邏輯為基礎，堅守正確的使命感、價值觀和營銷發展邏輯，不能為了數字化而數字化；強行為營銷裝各種時髦的軟體，如果不能帶來業績的升級變化，就是勞民傷財。

2、制定數字化營銷戰略首要的不是技術或軟體，而是數字化思維；企業推行數字化首要的不是體系而是應用數字要素最佳化營銷的能力

數字化要素是擺脫營銷困局的轉運工具，用好了可以出奇制勝；數字化也可能是厄運的開始，用不好會陷入複雜和內亂。當前，數字化營銷已經無需企業從零去構建數字化的軟硬體系統，90%的數字化營銷軟硬體都已經具備成熟的解決方案。

數字化營銷戰略關鍵是公司戰略決策層首先要建立數字化思維，而非僅有意願便將其單純當成下屬的任務。數字化思維首要的是敢於突破常規的勇氣與魄力，並相信數字化會帶來不一樣的改變；其次，企業還要樹立論持久戰的數字化能力培養認識，能否保持循序漸進的認知和耐力；然後，才可以去探索選擇營銷體系關鍵環節，研究運用數字化要素對其改進。

3、實施數字化營銷的前提是數字化的能力，最好具備數字化與傳統營銷兼備的橋樑人才

可以教會學員雕刻玉器，但永遠不能教會學員做出偉大的玉雕作品，哪怕有了智慧化工具。不論是研發還是營銷，凡是偏重對人依賴的作業領域，數字化成功的關鍵都在於對數字化工具熟練應用，同時對業務也有深度理解的橋樑人才。橋樑式人才的要求有點理想化，但值得為其準備。

4、營銷數字化不要期望一蹴而就，需要搭建階梯，越早搭建越好，即便沒有先發優勢，也不能落局太遠

如果企業沒有數字化營銷橋樑人才，那就更應該及早建設數字化營銷戰略，以終為始。戰略準備是戰略落實的重要組成部分。

5、數字化可以幫助營銷識別機會，但不能喧賓奪主

數字化戰略的第一使命在於業績。在於讓定位更精準，創新客戶價值，突破營銷瓶頸，提升營銷業績，搶佔競爭制高點，追求不戰而善勝。短期內數字化代替不了人對資料背後機會與價值的洞察，長期也不能，但可以幫助人提升價值洞察水平。數字化不能成為健康醫藥企業的主要目標，不能犧牲當下營銷資源和業績去給數字化營銷讓路。

6、數字化可以幫助企業更便捷地獲得機會、贏得客戶，但高成本、高風險不是宿命

數字化方法可以高質量運用資料幫助“營銷庖丁”在“筋骨肌肉間”找到營銷機會，可以幫助產品在萬千粉絲中贏得主動搶繡球的如意客戶，但是，數字化拒絕高成本、高風險。

7、在競爭者還沒意識到數字化對營銷的價值時，先發優勢便是價值

營銷競爭的高地，在成本、在認知、在佈局，數字化營銷追求精準降低成本，贏得競標優勢；追求使用者價值共識，贏得使用者主動選擇；但數字化要素是中性的、公共的，先發優勢具有時限性。

8、數字化戰略不僅是行動藍本，更是整合資源的吸鐵石

不愁沒有人才，而要多操心戰略感召力；人才需要希望，數字化先發優勢就是吸引人才集聚的願景。不憂慮外部支援，而是操心對擬得資源的價值；數字化營銷戰略，要成為整合外部資源的獨特價值說明書。

9、攢家底兒是數字化營銷戰略的重要使命

短兵相接、業績立成是銷售的追求；營銷為了業績，與區域性的銷售線不同，營銷在贏得當期業績的同時，更關注營銷能量的積聚、積累。讓銷售過程獲得額外增值，要鑄就營銷大勢，要於無聲中循序漸進地累積塑造市場競爭位勢，想鑄就使用者認同的品牌位勢，數字化要素大有幫助。其前提，是要有戰略規劃和戰略管理。

10、作戰協同要求企業必須重視營銷戰略的數字化要素

協調在於神經肌肉各系統的統一排程和共識。營銷能否以一個聲音說話？能否以一個方向發力？能否締造市場對某價值認知的群體共振效應？能否於內部高度協調地為使用者提供敏捷服務？能否讓團隊成員從重複性的工作中解放出來有足夠精力用心思考客戶服務創新？能否比競爭對手更領先地實現員工滿意、使用者滿意？能否比競爭對手成本更低地賺取更大利潤？類似問題可以用於衡量企業營銷戰略中數字化要素應用的質量及水平。