到年底了，最近看到品牌有些焦慮，有些躊躇滿志，幾家歡喜幾家愁。我們把近期看到的分析到的品牌和大家做個同步，關於我們看到的這些品牌運作中的變和不變。
本文主要是從三個方面來說明：
一。2021年高速增長的品牌中，他們的運營策略重點是什麼？
二。該如何根據品牌本身的現狀來制定合適的運營策略？
三。一個品牌能做起來，核心要素有哪些，該如何把握？
01
D2C：
21年高速增長的品牌運營
重點有哪些？
關於品牌的運營策略重點在哪兒？我們從 5 種類型的品牌來給大家去做案例分析。
*高速增長的新興品牌：
今年誕生，但只用幾個月就達到千萬級或者過億銷量的品牌，他們是如何去做的？
*增速平穩的新興品牌：
今年誕生，只用幾個月的時間，做到了百萬級別銷量的品牌，他們是怎樣的生存和發展的狀態？
*增長爆發的“舊”品牌：
往年可能月銷只有一兩百萬，但在今年迎來大爆發，他們是如何尋找到合適的策略並迎來爆發的？
*非高速增長的“舊”品牌：
往年增長速度很快，但在今年品牌增長速度變緩，他們遇到什麼樣的問題，這些問題我們該如何去規避？
*跨越長週期並持續增長的品牌：
存活 10 年以上的品牌是如何運營的？關鍵點有哪些？
1.高速增長的新興品牌
凌博士
凌博士今年2月份上線，截止到 10 月底，累計銷售額過億。其中天貓和抖音產出佔比是3：5
抖音主要的產出在抖音自播上，抖音自播與達人播佔比6：4
為什麼凌博士能做到這個體量的銷售額？以及為什麼銷售額配比是這樣的？
主要兩點：
（1）擁有強運營能力
凌博士隸屬自然旋律旗下，像自然旋律以及半畝花田都是山東派系的品牌，這些品牌們非常擅長運營付費流量。
從品牌自播和達人對應的銷售額佔比是 6 ： 4 ，也是能看得出他們的流量運營功底非常線上的。（具體的運營方法，團隊配置，相關的投流佔比等等，品牌醫生會員可在知識星球檢視～）
（2）透過背書撬動達人
凌博士是凌沛學創立的品牌，凌沛學被稱為玻尿酸之父，他的品牌背書非常容易去撬動達人資源，再反過來透過達人來為品牌背書，實現閉環。
稀物集
稀物集今年3月份上線，截止到10月底，累計銷售額破數千萬。
他們比較擅長 2塊
（1）產品的直觀展現力
現在優秀的達人和品牌方其實是粥少僧多的狀態，所以，對於達人來講，一款產品的優秀並不能成為合作的全部理由。
為了實現合作，品牌更需要去獲取達人的信任。
稀物集的創始人在和達人溝通時，會提供產品的質量檢測報告，還會提供很多消費者的使用前後對比圖。
會根據達人的反饋調整自己的內容，產品等等，品牌的真誠得到了很多達人的認可，非常願意給稀物集做品牌的種草和直播。
從稀物集在抖音上的達人播和品牌自播，產出的銷量比例是7：3就可以看出來。
（2）創始人強social能力
他可以為了和達人實現合作，選擇入駐其公司進行辦公，並基於達人的需求，提供相應的資料和幫助。
我們遇到很多的品牌老闆直接招聘媒介經理，將和達人溝通合作的事情都甩出去，其實這樣反而會降低合作效率。
老闆在和腰頭部達人溝通的時候，達人感受到的尊重以及能更好的理解品牌傳達的價值和理念，而不是純粹的產品說明。
這其實對合作是否談成以及達人在進行種草中，進行產品展示時，對應的內容呈現是有很大的影響的。
艾遇
艾遇在今年2月份上線，到10月底也已經累計銷售額破億。
艾遇是佩萊集團旗下的品牌，佩萊集團有兩個典型的特色：
（1）分銷渠道資源多
在淘寶上，有非常多的店鋪在銷售艾遇的產品，這使品牌剛起盤時，即使旗艦店並未運營，就可以擁有大體量的銷量，打造使用者的品牌認知。關於艾遇具體的起盤資料和大致節奏等，可看我們往期分享內容“新流量生態下品牌如何做增長？”。
（2）強內容營銷能力
比如艾遇的粉底液，觀察到近期它在內容投放上透過強對比凸顯產品功效：
“姐妹們快衝艾遇粉底液，我跟男朋友吵架分手，哭了一個小時，但是都沒花，我開心的笑出了聲。”
同時，艾遇會透過控評，將大家的關注點持續集中在流量關鍵詞上—— 「艾遇粉底液」。
不僅如此，會在評論處Cue自己的競品品牌，將打算購買同品類的潛在使用者都轉化成自己的。
在確定了這樣的方法可行後，快速進行復制。比如會找非常多長的好看的小姐姐，用同樣的主題和表現形式進行拍攝，強控評與轉化。
2.增速平穩的新興品牌
野獸程式碼
野獸程式碼在今年 6 月份才開始正式運營，而在 10 月份，月銷也已經突破數百萬，其中天貓：抖音小店的銷售佔比2：8
野獸程式碼的營銷策略重點集中在抖音上，銷售都由達人直播實現。
野獸程式碼的策略和稀物集有所類似，但野獸程式碼對達人的運用更極致，達人進行產品的種草宣傳，但不掛購物連結，並不追求立即轉化。
它們的策略是 —— 先“內容”種草，後“直播”轉化。
野獸程式碼投放的達人更像是在「真誠種草」，在內容上，不評判產品的好壞，而是在做「科普」——“產品怎麼用？什麼情況用？為什麼用？”透過做教育的內容往往更真誠，品宣效果更好。
當“種草“結束，品牌已經獲得使用者心智。此時，讓達人在直播中進行銷售，集中轉化。
同時，“種草”帶來的流量又反哺到天貓店鋪，一些使用者跳轉至天貓完成下單購買。
她研社
她研社衛生巾品牌今年7月份上線，截止到10月底，累計銷售額預計突破數百萬。
主力銷售集中在抖音。以近30天為例，品牌自播和達人播佔比差不多4：6
主力還是以抖音達人種草和小紅書種草為主，投放的邏輯和大部分美妝品牌類似的。
該品牌抓住了目前衛生巾市場上沒有特別強烈的品牌心智的機會，放大了姨媽期女生晚上睡覺的痛點，以小朋友紙尿褲的形態，把這個痛點展現以及表達出來，從而戳中了目標人群。
半懶
半懶其實是20年3月成立的品牌，今年以爆品慕斯馬桶清潔劑出圈。整體的運營爆發是從21年5月開始，天貓銷售突破百萬。
品牌營銷的主要陣地還是以小紅書和抖音為主，抖音是從21年4月份開始運營。
前期還是以小紅書+淘寶直播為主發力點，這個品牌能起來離不開產品的視覺呈現能力+空白市場機會。
針對這個品類，最想說的是，如果品牌想長線發展，產品力非常重要。產品力決定了後續的復購以及留存。
其中存在的問題：由於市場上沒有非常強烈的品牌心智，非常多的替代品會出現，只要能展現強烈的前後對比，使用者就可能直接下單。
3.增長爆發的“舊”品牌
934
說到上面關於品牌心智的構建，可以看下934品牌。934 是 17 年就已經成立的品牌，在 18 年趕上了小紅書的種草紅利期，支撐了品牌的起盤。
另外，旗下的防曬單品近幾年一直是爆款。在產品本身質量就不錯的情況下，934 做出了一個非常重要的動作 —— 注重非 roi 的種草。
934 透過和@老爸評測、@丁香醫生等頭部自媒體和大量測評達人進行合作推廣，增加品牌信任背書，夯實整個產品價值感，穩定產品在市場的定位。
這個動作，有利於品牌後續持續和穩健地發展，因為產品力得到權威平臺和消費者的認可，在和分銷/渠道方的價格博弈中，佔據了很大的優勢。
溪木源
溪木源在今年的整個推廣重心都放在了「山茶花」系列產品。
溪木源厲害的地方在於，當他把目標定在成為類目top後，就會按照類目top的打法去堅持，並將全部資源都傾斜上來。
我們接觸過很多品牌，大部分品牌會將產品分成幾個梯隊，一旦發現數據不好或市場反饋不行，則立馬推廣下一梯隊的產品。
整個過程下來，會發現品牌的錢並沒有少花，但很難沉澱並打入使用者心智。
溪木源的打法和魄力，是很多像真正做品牌的老闆需要去學習的。
萬花鏡
這個是18年8月上線的品牌，銷售一直很平穩，19，20年基本月銷在百萬左右。今年藉由99大促這個節點做了大爆發。
這個屬於沉澱積蓄已久的爆發，當然在流量端也有小紅書連續爆文的衝擊。
這離不開品牌非常強烈的視覺衝擊力，品牌是有個性體現的。
萬花鏡是從18年開始做的，當時沒有抓住小紅書紅利，但是今年衝出來了。所以，在品牌產品力ok的情況下，放平心態做品牌，公司能夠穩健生存，還是可以找到屬於自己的機會。
Full of hope
這個品牌是20年9月天貓上線，主打的是除甲醛，如上圖是上線後的銷售變化，在今年是高速增長的狀態。
品牌的主力也是以抖音和小紅書，銷售渠道是淘系 ，抖音為主，看近90天的銷售，總計1。5億+，其中淘寶佔65%，抖音是35%。其中抖音還是以小店播為主。
這個品類也是屬於無品牌心智，跟上面提到的半懶很像，市場基本沒有競品，純賣貨邏輯來做的。
品牌的高轉化，也離不開他們做的各種相應的背書，以明星（趙露思，金姐，楊瀾，及幾個家裝賬號）進行背書，抖音的大量內容還是以koc訴說為主。
類似這樣的品類機會還是比較多的，有很多品類，特別在家清領域，像地板清潔/蟑螂處理/下水道處理等等，還有今年抖音跑的非常多的美縫劑，輕調整家居環境的產品等等，值得大家去探索。
PMPM
PMPM所有的打法都是大家所熟知的，小紅書，快手 ，抖音種草等等，它們品牌做的比較特別的點在於快手渠道的深耕，大家應該有看到6月的時候，pmpm快手渠道銷售過數千萬。
另外就是小紅書渠道的深耕，他們小紅書廣告的投放，大家對於小紅書廣告和內容的判斷，是非常專業的。
pmpm爆文，都是內部共創出來，內容體系自己編輯，達人成為分發工具，再透過廣告進行放大。（具體的運營方法，品牌醫生會員可在知識星球檢視～）
4.非高速增長的“舊”品牌
搖滾動物園
搖滾動物園近期店裡的熱賣品，除了今年推出的牛油果卸妝膏外，秋冬品類的代表產品，比如身體乳，護手霜等等，都還是去年的老品。
沒有新品推出，從其在抖音這幾個月的投放動作看出，種草向的動作比較少，基本上都是以直播收割為主。
當品牌沒有更好的產品作為抓手時，很難快速地去建立品牌心智和定位，以及後續的推廣與售賣。
品牌有持續地產品上新和迭代能力，打造高口碑的爆款產品，決定了後續以及長期的可持續發展。
超級補丁
超級補丁在 20 年 6 月份時，天貓可以做到百萬左右的月銷，但是到現在，月銷在10w以內徘徊。
因為超級補丁以膳食補劑類的產品為主，此品類很需要教育使用者心智，所以長期的種草非常有必要。
比如同品類的 wonderlab 做了一年多的積累和教育，他們的益生菌產品才能做到現在這樣的轉化。
現在很多的新消費品牌都是靠融資生存，但融資的熱錢可能只夠燒 3 個月，如果資金不夠，那品牌後續的道路該如何鋪設？
目前的超級補丁，已經把整個營銷主場轉到了公眾號，選擇在私域端去做細水長流的生意。
超級補丁的小程式有 50w+ 的月曝光量，如果按照天貓的轉化率來算，超級補丁的月銷售額預估也是可破百萬的。
對品牌來說，在不同的一個階段，遇到不同的問題時，應該迅速找到找到更適合自己的生存發展路線，能活下去非常重要。
5.跨越長週期並持續增長的品牌
再和大家分享一個我們看到的跨越了長週期而且一直在增長的品牌。
姿美堂
姿美堂是有12年左右歷史的品牌，目前是保健品類目的前三，月均銷售額過億。
從姿美堂整個發展時間來看，分別經歷了淘寶系的流量紅利、抖音的資訊流紅利、淘寶直播紅利、抖音自播紅利、淘系的內容紅利和私域的流量紅利。
姿美堂可以在如此長的週期裡面，進行增長的同時，抓住每一次紅利期，離不開他們對渠道的死磕和總結迭代能力。
舉個例子，在3月份的時候，淘寶推出逛逛，姿美堂在 4 月份就開始做嘗試，在 6 月單這個埠就做到了 150w 左右的月銷售額。關於這塊的內容可點選“如何抓住逛逛流量紅利期，打造淘內內容生態優勢？”進行檢視。
另外很多人會覺得淘寶直播可能就只能依靠頭部主播才能有銷量，但姿美堂在淘寶直播渠道里，每個月銷量也能達到千萬。
02
D2C：
該如何根據品牌本身的現狀來制定
合適的運營策略？
以上舉了多個案例，有一些是今年增長速度非常快的品牌，有些是屬於常規發展，值得大家看到並學習的品牌。還有一些是品牌在發展途中遇到一些問題，我們是不是需要去做警惕和避坑，另外就是長週期發展的品牌，它的整個優勢點是在哪裡。
1.那麼該如何規劃適合自己品牌的運營策略？
如果品牌費用不多，但是又想長線做品牌。
最關鍵的就是不要著急，不要因為其他品牌的爆火而影響自己，要去找到自己核心的產品力。
比如野獸程式碼、934、資美堂等這些品牌，就是值得抄作業的物件。
他們最主要的能力是什麼？
核心的產品力；內容種草力；健康穩健地運營力。
如果品牌費用足夠，想快速衝頂，快速成為類目頭部。
可以參考 PMPM、稀物集、溪木源等品牌。有充足資金、對標類目的Top打法，按照策略執行下去。
如果品牌費用有限，但想快速發展。
考驗的是經驗的沉澱以及資源的積累。
比如艾遇和凌博士，本身就有非常強的運營能力，以及擁有龐大的分銷資源。
現在很多人都會說：“新消費來了，我要快速去做品牌。”
但是，一定要在做品牌前，考慮自己品牌是有具有一些核心競爭力：比如渠道資源、軟性資源（達人）和強運營能力等等，至少要有 1 ~ 2 個核心，在這場持久戰中才能有成功的可能性。
2.做品牌時該去思考的問題
上面是帶大家抄作業，尋找到適合自己品牌的打法。當我們找到大致的參考路徑後，就到了如何進一步落地的問題。
總結來說，在做品牌的時候，需要多去思考幾個問題：
第一個問題，品牌的目標是什麼？
品牌要花多長時間，做到多大的體量。比如像稀物集，可在半年左右的時間就能做到幾千萬的銷量，還是像野獸程式碼一樣，在三個月的時間，做到百萬左右的銷量？
第二個問題，針對這個目標，預計的投入是多少？
是 100w 還是 2000w 甚至更多？不同的目標和不同的期望值所對應的打法路徑是不一樣的。
比如說，是更適合小紅書種草，然後引流至天貓轉化？還是透過抖音的種草，直播收割？或者進行全平臺全鏈路的鋪設？
第三個問題，考慮手裡面的資源有哪些？
比如說像稀物集的老闆，他會跟達人端會有很多資源，比如說像佩蘭集團，他們擁有非常強的分銷資源，所以他們可以分銷作為第一步棋。
第四個問題，手中的資源是否對銷售目標有幫助？
因為有很多老闆和我講，他有供應鏈資源，但如果他的資金不夠，如果他沒有對整個市場的敏感度和策略，甚至他都沒有團隊，他就很難去完成銷售目標。
關於起盤路徑，大家可以根據現有的品牌進行參考。
比如，在小紅書公域裡完成起盤的品牌：像搖滾動物園，934 等等，這是絕大部分新國貨品牌能啟動的首選渠道，因為相對投入的費用更低一些。
另外可以靠快手起盤，像 PMPM 還有進化論等，還有像靠抖音起盤的稀物集、野獸程式碼，還有基於 B站的果殼和知己新顏等。
另外也有靠站內起盤的品牌，比如說像家居內衣類目的有棵樹等，包括靠淘系直播起盤，比如赫麗爾斯等。
私域起盤的品牌也有，比如像透過微信端起盤的，有xdg，璦爾博士等，透過分銷端起盤的，比如說佩萊集團旗下的unny，rnw ，艾遇，還有巴貝拉等，還有像未卡，莫小仙這樣的一些品牌。
所以我們可以參考這些品牌，他們在什麼階段，用什麼樣的方式起盤？是否有可複製的價值或參考意義？
當品牌把這些問題想清楚之後，需要去考慮整個品牌打造的MVP 是否可複製。
比如說，透過達人去實現目標，是不能複製的。因為達人不可控，更像一個盲盒，可能他今天的內容會突然爆發，也有可能同樣的內容，卻“雷聲大，雨點小”，資料可控性低。
同時，整個達人渠道的天花板，沒有想象中的那麼高。
可能整個渠道里面的優質達人只有 300 個，因為達人的成長速度非常慢。所以品牌很輕易就容易將 300 個達人全部投放，但是，沒有新達人的情況下，品牌又如何去做增量？
3.打造爆款商品的流程
接下來，講一講我們去打造爆款單品的方案流程是什麼？
首先，要找對標競品，確定對方的打法。
一般競品選擇的標準：1。近2-3個月的爆品；2。品牌聲量和自己差不多。
為什麼這麼選擇？
比如你是一個彩妝品牌，想對標完美日記，看他的打法等，是沒有參考意義的。
因為完美日記在 18 年抓住了小紅書紅利，現在紅利期已過，而且，完美日記的品牌聲量太大，可以撬動很多達人，作為一個今年剛起盤的品牌，無法有紅利，也無法得到絕大部分達人的認可，所以選擇完美日記作為對標，參考意義不大。
確定對標競品後，我們會觀察單品的流量來源，比如是來自抖音、小紅書或是快手等，針對不同平臺，調整不同的策略。
比如流量主要來自抖音，我先確定該品牌在抖音上的運作方式。
是投放大量達人影片進行種草？還是靠大量達人直播收割？或者進行種草後，再透過抖音自播來進行銷售？或者投放了哪些頭部博主，快速提升銷量？
把在抖音上打造爆品的因素提取出來，在基於此，推算一個爆品的推廣費用是多少。
結合以上資訊，評估自家品牌的情況，是不是有相應的資金、或者對應的運營承接能力等等。如果沒有的話，再降一個維度，繼續分析什麼打法更合適自己。在這些打法基礎上，確定品牌月度的運營節奏。
比如說第一個月要去找多少個達人，第二個月又去做什麼樣的事情，然後再拆成團隊每一天的目標，對應的節奏等等。
03
D2C：
一個品牌能做起來，核心要素有
哪些，該如何把握？
我們給非常多新消費品牌去做諮詢診斷，包括給已經月銷過億的品牌做諮詢顧問。
在接觸了這麼多的品牌、並做相應的分析後。我們發現，做品牌有 4 個核心要素非常重要，分別是好的策略，好的內容/產品、獨立生存能力以及好的團隊。
1.好的策略
策略能幫助品牌有目標、有路徑的做運營，不會自亂陣腳。
策略就是這個事情，我打算花多長時間，有多少的預算，做到多大的體量。並且這些資料不是靠拍腦袋，而是有客觀的資料/案例支撐。
只有這個先有概念了，我們在做事情的時候，才不會貿貿然下場，可能花了兩三百萬，也看不到頭，不知道後面還要花多少錢，內心會非常慌，所以後面可能越做越亂，越做越著急。
2.好的內容或產品
這個邏輯很簡單，對於消費者來說，你的產品再好，但是如果我還沒有買到，我自己沒有親自去體驗，其實我是不知道你的產品好的。
怎麼才能先讓我有購買的慾望？很多時候無論是在小紅書端，還是說抖音端，你該如何打動潛在消費者？無論是你的顏值，還是說你的產品功效，或是你所傳達出來的一些理念，你先打動消費者，對方才有購買的慾望，有購買才能有使用，用了才能知道這個產品好還是不好。
為什麼要強調一定是好的產品？
如果你的產品不好，推出去後都是差評，消費者都不會進行二次復購，對品牌而言只能靠持續拉新解決增長，成本非常之高。產品口碑也會影響達人和後續新品合作的機會，產品基礎不達標，後面只會越做越難。
3.獨立生存能力
我們可以看到非常多的品牌，可能在早期沒有抓住小紅書的紅利、沒有抓住抖音紅利，但是在今年，可能就會抓住一波更適合品牌調性的紅利，或者說產品剛好被市場教育了出來，迎來了品牌的大爆發。
但前提是，在機會來臨的時刻，品牌依舊還生存著，很多的品牌可能拿融資的錢揮霍，後續資金不夠，可能還沒等到爆發期，就結束了。
4.好的團隊
無論姿美堂，艾遇還是凌博士，這幾家品牌非常看重團隊的重要性，因為好的團隊積攢了每個成員多年的運營經驗，渠道資源的積累等等。
不積細流，無以成江河，所以好的團隊在專案起盤的過程當中，非常重要。
優秀的團隊大大降低了專案起盤的溝通成本和試錯成本，所以，老闆在創業時，一定要珍惜自己的團隊，去凝固好團隊，因為即使因為各種的原因當下的這個專案可能不能成功，但當走到下一個專案時，這個團隊可能就可以把事情做起來。