文/每日資本論

情懷救一時救不了一世。

歷史不會簡單重複，但有些事情看起來就很眼熟。

這幾日，一款叫“蜂花”的國產洗護用品火了。原因也挺有意思。5月17日，一段“蜂花老闆含淚直播”的影片在網路上流傳。有個自媒體訊息稱，蜂花老闆親自直播，含淚表示：

蜂花有37年曆史，不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢

！

不足300字的表述，瞬間挑起了眾多網友“國貨”情結。次日，蜂花毫無懸念地登上微博熱搜。

也就在蜂花上熱搜的當日，蜂花在其官方微博線上闢謠：“謝邀，#蜂花# 積極貫徹落實上海市防疫要求，從3月17封控到現在，老闆最近一直在忙碌復工復產的事情，暫無時間直播，很抱歉在這種非常時期佔用公共資源，感謝大家關注與喜愛，非緊急需求建議解封后購買，因為目前貨源非常緊張。”

接下來的一幕也可以想象了。

在蜂花登上熱搜後，大量網友湧入淘寶旗艦店直播間，網傳訊息稱，蜂花洗護髮的淘寶直播間人數突破了6萬。主播也直言：“今天見識了大場面”。

“每日資本論”注意到，“闢謠”的那條微博光點贊就高達近25萬。在評論區，有網友說：“花花加油，小芝預定一箱！！！兩箱也行！！！”還有網友留言稱，“漲點價吧，我能承受的起！”、“希望越來越多的民族品牌能崛起”還有許多其它國貨品牌五菱汽車、翻天娃、海爾、江小白等在評論區為蜂花加油：“國貨yyds！”

這一幕不禁讓人想起了鴻星爾克。2021年7月，河南突發暴雨災情，鴻星爾克在公司原本就虧損的境況下低調捐款5000萬元。沒想到，這波捐款觸發了網友“國貨道德模範”的淚點，引發了“野性消費”——在搶光線上商店的貨物後，全國5000多家鴻星爾克門店遭到一波又一波來自全國各地消費者的瘋狂搶購。

有訊息稱，5月19日凌晨，在蜂花旗艦店銷量最好的一款小麥蛋白護髮素家庭裝月銷為2萬+，到5月19日上午11點，這一款銷量就變成了4萬+。也就是說在短短10小時內，該店僅這一款產品就賣出了上萬瓶。

除了這上萬瓶的直接銷售，蜂花也著實因此做了一把免費廣告。

活下來的本土品牌

說了半天，蜂花是何物？

蜂花是上世紀八十年代創立的中國上海美妝品牌，隸屬於上海蜂花日用品有限公司（下稱 上海蜂花）。這家成立於1985年，是一家集研製、生產為一體的洗髮水、護髮素專業製造商，生產的“蜂花”牌洗髮水、護髮素是最早流行於中國市場的洗護髮產品，曾多次榮獲優質產品稱號。蜂花官微公佈的影片顯示，蜂花年產量10萬噸，

是全亞洲最大的護髮素產業基地

。

“70後、80後”或許會有這樣的記憶——小時候，父母拿著兩瓶圓筒狀，一瓶為護髮素一瓶為洗髮水的。通常其植物精華護髮素為銅黃色、護髮素為黃色透明瓶裝、去屑洗髮露為粉紅色。

但寶潔公司在1988年進入中國後，發現了中國人洗頭髮這個巨大的市場，於是便抓住了消費者的心裡，“教”中國人如何洗頭髮：要去屑的用海飛絲，要柔順的用飄柔，要護髮保溼的用潘婷……其實，這些產品與蜂花在洗髮的功效上都差不多，差異化就是營銷的痛點。

在這種情況下，本土的上海蜂花市場也開始被外資洗護用品蠶食。

資料是最好的佐證。公開資料顯示，2020年初到9月，國內品牌阿道夫線上旗艦店的暢銷產品月銷量為6。7萬件，拉芳線上旗艦店的暢銷產品月銷量為25800件，而蒂花之秀線上旗艦店的暢銷產品月銷量為2300件。國外品牌寶潔旗下飄柔、潘婷等洗髮水產品月銷量超過10萬支，蜂花洗髮水則榜上無名。

上海蜂花除了面臨寶潔這樣強勁對手的外來原因，也有很多自身的客觀原因。平心而論，蜂花的包裝與其他外資品牌來說，顯得比較土。這麼多年，包裝未發生重大變化，好處是讓消費者一眼就能認出，壞處是，再好的主角，10年不換，觀眾也膩味了。更何況，一款失勢的洗護產品。

當然，對於那些已經消失在市場上的本土品牌而已，無疑上海蜂花還是十分幸運。但活下來，只能是萬里長征的第一步。

千萬別過度消費情懷

要想有更好的發展，必須求變。

事實上，上海蜂花也在努力改變形象。首先是改變包裝設計。上海蜂花的董事長顧錦文還為此著正裝親自錄影片，在網上號召大家獻計獻策，提供滿足大眾審美的產品外觀設計。

不僅如此。2021年8月初，蜂花官方旗艦店宣佈入駐抖音。當年9月，“辣目洋子”攜手劉濤開啟天貓直播秀，為蜂花做宣傳，全店消費支付金額因而增加了一倍多。

顯而易見，顧錦文能在全網透過徵求設計包裝方案的這種營銷方式，也可以看出，上海蜂花正在現代的營銷手段來打品牌，促營銷。而且籤明星直播，這些網際網路的營銷手段，上海蜂花都用上了。

“每日資本論”發現，目前在上海蜂花的官網首頁上，推出的多款產品的外包裝都與市場上其他家產品一樣時髦，甚至還細分了功能性的固發產品。這也說明，上海蜂花正在積極迎合市場變化，最起碼從包裝上跟上了時代發展。

值得一提的是，2021年11月，也就是上海蜂花開始網際網路營銷的三個月後，蜂花罕見地上了微博熱搜。起因是有部分網友認為蜂花的產品好用，但過於便宜、外包裝土、且不會營銷，擔心其倒閉。

隨後的11月16日，上海蜂花透過官方微博迴應稱：“非常感謝大家對我們的關注與熱愛。蜂花精心專研洗護髮領域，致力以更優質的產品體驗，更優異的價效比回饋消費者。我們一直在健康發展，大浪淘沙，砥礪前行！蜂花正茂，國貨更強！”

很快，網友的調侃聲再加上對國貨支援聲，讓蜂花品牌成了熱點話題——蜂花成了“日化界的鴻星爾克”，也再度將國貨品牌發展的話題引到了人們的面前。與此同時，大眾再次對國貨進行了“野性消費”。據蜂花官方抖音表示：因為網友的熱情，爆火之下，一天之內賣出兩萬單，達到了以往一個月的銷量。

但這真是一次意外地“走紅”？如果算，那麼現在的這次也是意外嗎？

其實，意不意外都無所謂。作為商家，能夠透過情懷、國貨等精準營銷，這種方式，應該給予掌聲。主動應對，能讓市場和消費者看到本土廠家的態度。但若過度消費“國貨”情懷就需要認真思考一下了？

畢竟，自身硬才是真的硬。情懷救一時救不了一世。

【文章只供交流，並非投資建議，請注意投資風險。碼字不易，若您手機還有電，請幫忙點贊、轉發。非常感謝】