開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 艾小佳

6月底，程威被“畢業”了。

近兩年時間，他見證了所在的社群團購平臺從大舉擴張到收縮戰線的全過程。這一次，他跟著整條業務線被“最佳化”了。

一位團購創業者對社群團購的收縮表示“不意外”，“資本團”（包括“老三團”興盛優選、同程生活、十薈團，“新三團”美團優選、多多買菜、橙心優選，以及淘菜菜、京喜拼拼）的玩法是拼誰流量大、誰燒錢多。去年7月，創業公司同程生活“崩盤”，今年3月以來，橙心優選、十薈團被曝關停，京喜拼拼大範圍收縮，“都是遲早的事”，因為拼不過美團優選、多多買菜的主站流量，也沒有它們能燒錢。

到目前為止，老三團只剩“獨苗”興盛優選，行業裡有類似聲音出現，“社群團購大局已定，勝利屬於美團、拼多多”。但4月下旬以來，美團優選被曝撤離西北多地和北京，多多買菜也被曝“關停並轉”站點，多個低效團被關停或合併。

從爆發到撤退，社群團購已經走過了三年，“下一個撤城的是誰？”“社群團購到底行不行？”相比於這些猜想，身處其中的團長、供應商、倉儲配送公司以及平臺方相關負責人更關心，極速擴張可能產生的“後遺症”問題。

社群團購就像一部龐大而精密運轉的機器，在它高速運轉三年後，當電閘被突然拉下，這部機器上的核心齒輪不得不面對以下問題：

1、數以萬計的團長該如何“安置”？

2、供貨商和網格倉該怎麼辦？

3、平臺方還能向誰要利潤？

撤城下的團長：“一夜醒來，平臺走人，群聊解散”

近期，團長畢蕾經歷了一次毫無準備的撤城。

她同時運營著兩家社群團購平臺，其中一家撤城當天，另一個家的營業額罕見破千，她在單個平臺的單天收入終於破百。

但她一點也高興不起來。一個平臺撤退，對她來說，不僅是收入砍半，還意味著留下的平臺願意支付的

佣金、獎勵，可能會持續減少

。

畢蕾家的商品堆滿門口

在部分地區，社群團購的市場份額已經相對集中。以北京市場為例，關注社群團購的資深從業者、某創業公司總經理許東4月初曾對北京市場做過調研，從訂單量來看，

多多買菜第一，美團優選第二

。

而團長收入在持續減少。許東瞭解到，北京市場上約有15000名團長，

大部分人的月收入在1000元-3000元之間，只有10%左右超過5000元。

團長收入的“天花板”或許更能說明問題。他提到，北京朝陽區最大的團長，一天收貨1000件，銷售額7000元左右，佣金平均6%，每天收入四五百元，月收入在1。5萬左右，且這種收件規模一般需要兩個人參與才能完成。

在社群團購這部機器上，團長作為齒輪運轉的動力，賺取的是銷售佣金和拉新獎勵。這一角色不只是分銷員和服務員，線上的拉新、建群，線下的提貨、理貨、處理退貨、反饋商品質量，全部都要負責。大部分團長是個體商戶，以自己的小門店如小超市、洗衣店作為提貨點，還有個別團長是低樓層的業主，自己的家就是提貨點。

賺錢多少，取決於團長負責區域的訂單量、使用者量。這就形成了一種局面：團長普遍兼做多個平臺，有精力或有幫手的

“基本是有哪個做哪個”，在同一個群裡給團員推各家的連結。

當平臺陸續撤城，各地團長們的收入來源少了，佣金和獎勵也隨之減少。

廣東佛山的劉慄回憶，她最早做豐巢旗下的巢鮮廚，佣金比例達到過20%，其間做千鮮匯（後被同程生活併購）、十薈團、橙心優選、京喜拼拼，

拉新獎勵拿到手軟

。這些平臺收縮之後，她開始做美團優選、多多買菜、興盛優選和淘菜菜，“現在的佣金比例勉強能到10%，有些連5%都不到”。

對於團長當前的佣金比例，許東瞭解到的數字是3%-8%。

如果說“降薪”是近一年多以來的大趨勢，那平臺撤退，從團長的視角看就是一夜之間的事。

一位團長回憶了她所經歷的平臺撤城過程。前一天她注意到，APP顯示小區裡的站點一個個減少；當天一早，見到送貨司機詢問情況，對方只是說，“商品都在核酸檢測，過幾天才能恢復營業”，此時APP已不能下單；上午10點多，她所在的團長群裡有工作人員宣佈停止運營，隨後群被解散，幾乎是同時間，她收到公眾號訊息，“本地區暫時停止服務”。

在千餘公里以外的陝西西安，方娜已經對平臺撤退見怪不怪。2020年上半年開始做團長的她，做過當地幾乎所有平臺，每當一個平臺撤退，退貨、售後的麻煩就要處理好一陣。

對於平臺來說，撤退，就要快，就像程威所說，“平臺撤城，

不用安置團長，只要不影響團長正常提現就行

。”

被忽視的合作商：網格倉還沒回本，供貨商賠本清倉

平臺撤了，團長們或許不久就能恢復元氣，畢竟投入也不太多，可能只是一臺冰櫃。

倉儲配送公司和供應商，就沒這麼好運了。在社群團購這部機器裡，

這是比較容易被終端消費者忽視、但投入頗高且晝夜運轉的兩個齒輪

。

社群團購平臺不參與商品的採購，相當於一個“中介”。我們前一天在手機裡下單，第二天就能到附近的自提點取貨，其間商品的流透過程是，中心倉-網格倉-自提點。

第一個中轉環節的中心倉是平臺所建，平臺一般會在每個區域或城市建一到兩座中心倉（除興盛優選佈局共享倉-中心倉外，其他平臺僅自營中心倉）。第二個中轉的網格倉，由倉儲配送公司建設/租賃並運營。

整個過程中，主要的商品運輸、分揀、終端配送，基本均由供應商和倉儲配送公司完成，而且大部分工作在夜間進行。

當平臺撤城，等待他們的是什麼？

一位曾在社群團購平臺負責對接網格倉履約的拓展經理告訴開菠蘿財經，平臺在撤出一座城市前，

一般會提前一個月左右通知網格倉，並視情況“給一點補償”。

“做網格倉的倉儲配送公司，比較慘”，一位同城物流從業者對開菠蘿財經表示，一個網格倉的前期投入要幾十萬。成本的大頭是建設及管理網格倉，另外還有司機、分揀人員的計件工資。收入主要是平臺按件支付的配送費用，以及一些補貼獎勵。

他透露，近兩年，

基本上五到七成的網格倉都是虧損的

，網格倉老闆都在想盡辦法節省成本。

兩位團長都提到，自己之所以主動放棄部分平臺，就是因為配送環節“太摳成本”。有團長舉了個例子，司機配送時，凍品不放保溫箱，而是和其他品一樣放在普通筐裡，非常影響商品質量，容易引發退貨甚至投訴。

今年以來，

一些持續虧損、缺乏動力的網格倉老闆已經在找新的出路

。上述同城物流從業者注意到，有倉儲、有同城物流的部分老闆，已經成為連鎖社群店的合作商，或是搭建自己的城市配送網路體系。

受到牽連的還有供應商。據媒體報道，同程生活、十薈團都曾在撤城後，被供應商上門討要貨款。

作為向社群團購這部機器供貨的齒輪之一，供貨商的收益是，刨除平臺10%左右（不同平臺、品類具體的扣點不同）的商品扣點外的銷售所得，風險是庫存和運輸成本。

而囤貨的供貨商，庫存成本、資金週轉壓力一直較大。

從競爭層面、提高利潤的角度看，供應商都難逃囤貨。

一位社團團購平臺的運營透露，各個平臺主要的供應商是同一波，平臺跟誰合作、具體怎麼合作，取決於供應商優先給誰供貨。平臺最需要的是量大、品全的供貨商。

都知道社群團購的東西賣得便宜，要想有銷量，就要適當降低終端銷售的價格。而為了拿到更低的進貨價，為了平攤運輸成本、保證每個城市有足夠的訂單量，就得大批次進貨。

一位給社群團購平臺供應堅果的供應商提到，囤貨是供應商的基本“素質”。平臺方和招商不會承諾每天都能上，需要每天透過報名，因此不好預估備貨量。備貨少了，可能進貨價高，備貨多了，可能上架兩天後，產品因不好賣會被列為“坑產”，招商不讓賣，另找其他渠道便宜清倉是常有的事。

一旦平臺撤城，對大大小小供應商的打擊可想而知。一位給社群團購平臺供應快消品的供應商表示，

庫存裡的臨期商品只好賠本清倉

，今年上半年，持續轉給折扣倉、折扣店。

平臺：從轉攻為守到斷臂求生

如果說撤城，對於社群團購這部機器上的齒輪來說是戛然而止，那對於平臺方而言，就是完成撤退部署後的收尾動作。

從全國範圍看，平臺們的撤城動作始自2021年，也就是國家市場監管總局2020年年底提出“九不得”新規，叫停“一毛錢賣菜”的低價引流打法之後。但後續持續撤城，公認的原因是，各家每年都是百億投入起步，

交著昂貴學費，卻換不來規模盈利。

“新三團”2021年都沒完成KPI。據《晚點 LatePost》報道，美團優選目標2000億GMV，最終完成1200億；多多買菜目標1500億，完成800億；橙心優選目標1000億，但業務沒堅持到年底。而淘菜菜目標1200億GMV，只完成約200億元。

前面說到中轉的網格倉、終端的配送都是外包出去的，那社群團購平臺到底虧在哪兒？“除了終端配送，其他環節，平臺方都要參與，尤其是價格補貼。”許東總結，社群團購要培養使用者的使用習慣與忠誠度，

沒有價格補貼就沒有訂單

，沒有訂單就沒有資料，沒有資料就沒有投資。

要想繼續留在牌桌上，必須要讓投資人看到盈利的可能，想辦法向機器上的“齒輪”要利潤。

一位向社群團購平臺供貨的商家向開菠蘿財經透露，今年以來，不但多個品類的商品扣點提高，平臺還要求供應商自行補貼價格。

團長的收入與平臺、城市、區域相關，但幾乎所有團長，都在抱怨“被壓榨”“不掙錢”。三位社群團購平臺的團長運營表示，佣金降、獎勵少，

許多老團長都離開了

。湖北武漢的馮莉莉見證了社群團購從爆發到集體收縮的兩年，2021年下半年，她陸續從多家平臺撤離，“這些平臺的規則都在往一個方向調整，降低團長的佣金，拼命讓團長拉新”。

上一個齒輪缺乏動力，就會給下一個齒輪帶來摩擦。

作為機器打造者，平臺需要不定期為齒輪上點油。

例如，有的平臺嘗試借用工具，提高團長的營銷效率和下單率。

某頭部社群團購平臺產品經理左麟對開菠蘿財經介紹，

平臺在前面燒錢，儘可能地拓展到未輻射的社群去，而團長更多是在已影響到的社群內拉新

。“但我們內部注意到，許多團長每天都是躺平的狀態，積極一點的團長，會拍點照片發發朋友圈。”方娜就是典型的例子，過去，積極運營社群，設立積分制、不定期免單活動，今年開始任由大家佛系下單。

一位社群團購平臺的團長運營對開菠蘿財經說，

段位高的團長已經利用平臺打造自己的私域了

。一位曾為美團優選、多多買菜招募團長的地推公司負責人說，有IP的團長是從外面接高利潤的貨，或是做高毛利的生意，不再掙團購平臺的錢。

去年底，左麟曾在內部負責過一款營銷工具，針對團長痛點，幫助其一鍵釋出朋友圈、提高下單率的宣傳工具，應用後的反饋資料顯示“效果不錯”。

收益是有的，但對於巨頭平臺而言價值不大。從去年底，平臺方的大刀終於砍向了自己。

社群團購業務線成了裁員重災區，沒有一個資本團能倖免。

社群團購是一個高頻流量視窗，

能以很低的試錯成本為原平臺拉新，能與業務線多重組合

。“只是，黃金時期已經過去，當大環境變差，

大公司不能為了這一點雞肋的收益，繼續浪費巨大的人力

。”今年一季度，左麟跟著整條業務線被“最佳化”了，“整條線被砍去了六到八成，只需要留下維持運營的人員”。

最後，來看看巨頭們折騰三年，當下的戰況如何。

結合多位社群團購平臺參與者的說法，從目前全國區域的市場份額來看，多多買菜第一，美團優選第二。老大老二的座次，相比上一年發生對調，不過在區域性區域戰爭依舊激烈。多多買菜的強勢區域依然是下沉市場，以及雲貴川地區；在華中、華南以及東北一些城市，美團優選的單量還佔優勢。

“未來的機會屬於虧錢扛得住、吃相又不太難看的平臺。”許東總結。

一場長達兩年之久的狂飆突進過後，如今過半平臺已關停，這場大撤退還沒結束，或許，更多隱藏的“後遺症”還將慢慢顯現。

*題圖來源於unsplash。應受訪者要求，文中程威、方娜、劉慄、馮莉莉、左麟為化名。