圖片來源@視覺中國
文 | 深響，作者 | 呂玥
雖然在相當長的一段時間裡，搜尋廣告都是營銷界的焦點，谷歌、百度也因此盆滿缽滿，但自從資訊流廣告異軍突起，搜尋就逐漸“失寵”了。
事實上，搜尋廣告對應的是使用者的主動行為，資訊流廣告則是使用者被動地被推送廣告，兩者從精準度來看，搜尋當然更勝一籌。然而資訊流帶來的想象空間似乎更大——展現位置更豐富、內容形式更原生。就連百度的多位高管也都認可了資訊流相比於搜尋的增量價值，在2017年百度的summer party上，李彥宏格外強調了Feed（資訊流），並宣佈資訊流和搜尋成為“雙引擎”。
他們的判斷是正確的，在此後的幾年時間，資訊流廣告為百度帶來了鉅額收入，放眼整個網際網路，資訊流廣告的市場佔比也一路攀升，搜尋廣告卻偶有惡性事件負面纏身，一時間搜尋廣告光環不再，大量預算被資訊流吸走。
不過有意思的是，失寵的搜尋廣告正在重新崛起。
位元組跳動在2020年整合頭條、抖音、西瓜等產品線後就全量上線了搜尋廣告。近期，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，升級點在於現在站內補充進了搜尋和商城，能夠去承載使用者已經明確的消費需求，也能為品牌拓展出更多場景，做更多事。
在今年的微信公開課上，搜一搜也被賦予了“微信生態聯結器”這一重要定位。從早期只能搜尋本地聊天記錄與聯絡人，到如今朋友圈、公眾號、小程式在內的“全域性搜”，搜一搜持續挖掘和連結微信生態內的內容和服務為使用者所用，自然也就為更多品牌商家提供了商業空間。近日搜一搜還全新上線了超級品牌專區，這也相當於是讓品牌在微信裡開起了“門店”，建起了一個從公域到品牌私域的入口。
在資訊流作為主要資訊分發場景的今天，搜尋重回關注焦點，但顯然已經跳出了通用搜索引擎的範疇。在頗為複雜且功能形態各異的眾多APP中，搜尋的定位、作用、價值意義都有變化。
於是，諸多問題出現在了眼前：對廣告主來說，有必要去花心思在一個看似是“基礎功能”的東西上面嗎？如果做的話，該怎麼合理有效的利用？同樣，對平臺來說，搜尋能不能夠在自身流量變現體系中承擔重要角色？若是想要充分發揮其價值，又該有怎樣的思路？
搜尋廣告的“前世”
搜尋廣告的出現，稱得上是網際網路廣告的第一次革命性變化——在這之前，網際網路只是將過去出現在報紙雜誌上的廣告搬到了入口網站上，從本質上來看沒什麼差別。但搜尋引擎大發展後，廣告主第一次有了能夠以“關鍵詞”來精細劃分和購買流量的可能，因為能夠主動搜尋某個片語的，必然是對此有明確目的或是有需求的人。
任何人使用搜索引擎肯定都是優先看前幾條的內容，即便是他有足夠的耐心也頂多翻看前一兩頁，因此品牌商家不得不花錢讓自家網站排名提前。
於是圍繞著“關鍵詞”，搜尋引擎營銷（SEM）分為了搜尋引擎最佳化（SEO）和競價廣告（PPC）兩部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名規則來提高網站的自然排名，透過最佳化關鍵詞、標題、內容或增加反向連結這類小細節來吸引提升排名。這種方式想要達到效果必須得持續做，所以很難一次見效。PPC就簡單粗暴的多，你只要選定關鍵詞後付費，搜尋引擎自己就會按照付費最高者排名靠前的原則，對網站進行排名展示。
在PC時代，搜尋引擎是最主要的流量入口，其連結一切資訊的能力使得搜尋廣告用SEO和PPC這兩種方式結合就能看到效果。同時因為搜尋是種使用者主動意願的表達，因此轉化率又比Banner、貼片等展示類廣告高出不少。廣告產品的價值本質上就是看其分發規模和分發效率，如此對應來看，搜尋廣告曾是網際網路營銷主角也就不難理解。
然而在進入移動網際網路時代後，變革再度發生。
一方面，資訊被侷限在各自閉環的APP裡，獨立搜尋引擎能夠積累、獲取和分發的資訊都相對減少。另一方面，各APP中內容以資訊流形式呈現，一種廣告新形式也隨之出現——師從Facebook和Twitter，各大APP都開始根據使用者行為、興趣、地理位置等做針對性投放的資訊流廣告。也因為其具備對使用者干擾性小、可以個性化推薦、可按照實際轉化效果來付費等優勢，資訊流廣告備受青睞。
按理說，
搜尋背後是使用者主動表達意願，應該會比資訊流被動推薦的價值更高。但為何現在還是資訊流更受歡迎？
答案其實在於“有限”和“無限”的差異。
一定時間內，使用者搜尋某些關鍵詞的次數是有限的。假設某行業的關鍵詞每個月搜尋量就在1萬左右，即便預算調再高，廣告也只能觸及1萬個使用者。
資訊流推薦就完全不同。雖然你沒有購買任何商品的計劃，但因為長時間沉浸於內容，在其中看到了幾個你感興趣的商品推薦影片，就會很快被“種草”。所以，平臺在瞭解使用者畫像的基礎上，將廣告直接推送給可能會產生興趣的使用者，就可能引發關注併發掘出潛在的消費意願。
而且即便是首次觸達的使用者，沒能直接從產生興趣走到下單購買，由於使用者行為資料已經留存在了平臺上，品牌後續還可繼續加以利用去影響和激勵。比如你已經點選成為了某個品牌的會員，多次查看了某個商品的詳情頁面但還在猶豫，那麼品牌極有可能就會投放一張優惠券，或是發訊息給你再次推薦。
也就是說，使用者主動的價值高，但主動有上限；推薦是被動的，但可以覆蓋更多潛在目標。
“潛在”即代表著更大的可能空間，這正是以生意持續增長為核心目標的品牌們所夢寐以求的。
同樣對應來看平臺的話，這其實也契合著百度一路以來的戰略變化。雖然百度在搜尋引擎市場的份額佔比一直領先，但搜尋被資訊流奪去主角地位後，百度在整個移動網際網路地位一度下滑，反而是位元組跳動以個性化推薦演算法為優勢能力，強勢挺進了BAT的新席位。
於是百度很快就提出了以“搜尋+資訊流”為雙引擎的戰略思路，百度前高階副總裁、搜尋公司總裁向海龍解釋道，
資訊流與搜尋是互補的，搜尋可以讓使用者主動找到資訊，而資訊流則可以讓資訊主動找到合適的使用者，兩者有機結合即可實現移動時代更高效的資訊流通。
如今在PC端，百度依然是做搜尋廣告的主陣地，除了有傳統的SEO和PPC，近年來百度也在持續升級廣告產品，比如在品牌專區增加更多可展示的素材型別，提升站點的“吸睛度”；讓留資表單、商品列表直接呈現在搜尋頁面上，使用者無需點選進入網站就可能會被成功轉化。
同時在移動端，百度形成了以百家號、小程式和託管頁為三大支柱的移動生態，搜尋和資訊流是其中的主角，並且因為有更為豐富的移動生態存在，百度也做起了更多形式的品牌廣告以及託管頁這類營銷SaaS服務業務。
從廣告到營銷再到服務，如今的平臺幾乎是要“一攬子”滿足品牌商家的需求。
搜尋廣告的“今生”：大廠“納入生態”和“獨立產品”兩手抓
從百度的思路來看，
搜尋對於各大廠來說已不只是直接拿來做廣告變現的產品，更是一個與使用者的連線、獲取使用者主動行為的視窗。而這一屬性的存在也在使搜尋更多和其他產品、功能相配合，從而帶來更突出的協同作用。
也就是說，搜尋從未退出舞臺，反而是在當下重新變得重要起來。
這種重要性，首先就以資料形式呈現了出來。在龐大的廣告市場中，
如今搜尋廣告的市場規模仍在千億級別。
據艾瑞資料，2020年中國搜尋廣告市場規模預計高達1105。7億元；同時從《2021中國網際網路廣告資料報告》來看，搜尋廣告佔網際網路營銷市場份額10。43%，看似不高，但卻是處在僅次於電商廣告和影片廣告的地位。
與此同時，
主動搜尋的使用者規模如今還在穩定增長。
據CNNIC報告資料顯示，2020年我國搜尋引擎使用者規模達7。70億人，搜尋引擎使用率為77。8%；截至2021年6月，搜尋引擎使用者使用率較2020年12月增長2567萬，使用率提升至78。7%。
得益於使用者始終存在的搜尋習慣，如今各垂直APP內的搜尋流量也非常大。從各平臺官方資料來看，2021年2月時抖音搜尋的月活已突破5。5億，這相當於有九成的月活使用者日常都在使用搜索；今年1月，微信宣佈搜一搜月活已達7億，在總月活使用者中佔比也接近了六成。
有如此體量的自然流量在，搜尋勢必就有了不可忽視的商業化空間，而不是隻做個平臺內的基礎工具。
並且，從通用搜索轉向平臺內搜尋後，搜尋還有了新變化：比如在內容普遍影片化的當下，平臺會將搜尋與影片結合，讓使用者可以直接獲取相關影片內容，這就帶來了更多曝光機會。再比如使用者習慣於“邊看邊搜”，平臺此時就會從正在觀看的影片中提取關鍵詞，在你暫停影片準備搜尋時先提前預測可能想要了解的內容，由此也就提供了更具精準性、個性化的結果。
如此一來，跟隨使用者習慣和需求而變化升級的搜尋，其實不僅在承載傳統的、確定性的需求，還可能創造出更多的增量需求。有流量，還有增量，這也正是網際網路大廠們對搜尋熱情重燃的原因所在。
BAT中，
阿里巴巴
雖然不是以搜尋引擎起家，但搜尋在電商平臺內也是極重要的廣告形式
——中小商家需要讓自己的商品在搜尋頁面更容易被消費者看到，進而提升下單的可能性；同時大品牌商家也需要讓店鋪直接置頂，這也是彰顯品牌的重要操作。
因此
阿里媽媽給出了三個搜尋類產品：
“直通車”可讓某個商品在綜合搜尋中排名靠前，從而獲取更多目標流量；“品牌店鋪”讓店鋪在搜尋頁面靠前或是直接置頂，從而獲得優質展位；“品牌專區”可讓店鋪有藍標加持、有更豐富的展示模版可用，並且模版還可以根據日常經營和大促活動進行變換，例如日常可以用影片和文字結合，在參與活動後還可以加上優惠券、活動主推單品的展示來做更有吸引力、更具針對性的曝光。
除了在電商平臺內，阿里也有做獨立的搜尋引擎產品，但跳出電商後並不算成功，從最早全資收購雅虎中國到之後收購UC推出神馬搜尋，結果都並不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不過特別的是從誕生以來該產品就將無開屏廣告、無資訊流廣告、無競價廣告、支援頁面廣告過濾等作為特色來宣傳，在商業化方面一直沒有太多動作。
和阿里相似，騰訊曾在2006年推出自己的搜尋引擎，但市場表現差強人意；去年又收購了搜狗，將其整合進了PCG（平臺與內容事業群），但這樣一番操作後，搜狗搜尋也沒有什麼明顯變化。
微信搜一搜品牌官方區
不過，微信搜一搜倒是別有洞天。
搜一搜試圖打造的，是一個在微信內可最直接、簡便連線起使用者和品牌的路徑。
比如早期，在微信搜尋你只能看到品牌的資訊資訊；但現在搜尋後可以直達品牌專區，進入品牌私域即可直接預約某項服務，也可從商家自己的店鋪裡搜尋和購買商品等等。
去年年初，微信搜一搜的月活使用者已達7億，比現在百度APP的6。22億月活還要高出不少。自然流量規模已如此龐大，也就為不同行業、不同領域的商家帶來了更多可利用搜索來做營銷服務的可能。於是微信搜一搜被賦予了“聯結器”的定位，在微信生態內遍佈各個使用場景，聯動著公眾號、小程式、影片號直播等更多產品及功能。品牌商家在入駐並佈局完備的基礎上，一個搜尋就可能連線起所有，有效的商業閉環也就因此而生成。
具體如何利用好這一“聯結器”，騰訊廣告也給出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信將搜一搜與其他產品打通後，承接的所有搜尋流量就都流向了其公眾號、影片號直播；在世界讀書日，微信設定搜一搜活動專區，邀請知識類達人為活動帶熱度，圖書類商家集中做直播帶貨；將搜一搜和企業微信打通，家裝、攝影、汽車等轉化鏈路較長行業裡的品牌，也可以藉此獲得更高的留資轉化率等等。
基於抖音、今日頭條、西瓜影片等諸多APP組成的流量富礦，位元組跳動在搜尋方面的行動也從未停過：從2019年開始，在今日頭條、抖音陸續嘗試搜尋商業化；2020年整合了頭條、抖音、西瓜等產品線後，就全量上線了搜尋廣告。
和微信搜一搜相似，
巨量引擎強調搜尋廣告是營銷“樞紐”，
眾多搜尋產品可以串聯起一整個營銷轉化流程。比如品牌在站內外投放廣告，被吸引而來的流量會使用搜索直達企業號、留資的落地頁面或者是直播間。在站內做資訊流的營銷內容，品牌可以用話術引導使用者去搜索某一關鍵詞去參與挑戰賽等活動或是獲得特定的優惠，這種與內容營銷結合的玩法就可能激發更多使用者參與。
為突出搜尋廣告的價值，巨量引擎也給出了資料佐證：投放搜尋品專這一廣告產品，利於品牌爭搶流量佔有率，如果長期投放，品牌的搜尋增長率還將高出競品超1倍；搜尋來源的粉絲比其他渠道來的粉絲購買意願強5倍；搜尋廣告與資訊流廣告協同能夠帶來24%的額外提升……
不只是做品牌廣告，搜尋對於電商業務的價值也在被抖音電商特別提及。今年抖音電商提出了主題“全域”，其底層邏輯是此前短影片和直播一直做的是激發使用者興趣，進而發掘其潛在購買意願；而現在搜尋可以和商城一起承載使用者有計劃、有目標的購買意願，相當於興趣電商和貨架電商都有，從而也就實現了“貨找人”和“人找貨”的兼顧。
此外，位元組跳動也推出了獨立的搜尋產品悟空搜尋。頭條搜尋、抖音搜尋主要是推平臺內的內容，悟空搜尋加入後也可以視為一種補充和協同。雖然在廣告收入上，悟空搜尋還無法與百度、搜狗相比，但其至少也可以為位元組的收入添磚加瓦。
總結來看，處於第一梯隊的BAT三巨頭和位元組跳動對於開發搜尋價值的思路極為相似：
一方面是
在主APP中將搜尋廣告與其他廣告連結，把搜尋納入自己的生態，為品牌商家提供更全面的營銷服務，從而構建從營到銷的完整商業閉環。
另一方面，因為有眾多APP矩陣積累的龐大內容生態存在，
各家也都沒有放棄做獨立的搜尋引擎產品，期望在頭部玩家增長放緩時能改變一家獨大的局面。
搜尋也是“樞紐”
沒有第一梯隊巨頭直接收購或是不停試錯的實力，其他網際網路大廠的搜尋業務都是專注於在APP內。
與其他大廠相似，
快手
也強調搜尋是營銷“樞紐”，既可以直接承載使用者搜尋資訊的本能需求，也可以與資訊流結合，
先由資訊流強推薦進行使用者教育，而後進一步激發使用者的主動搜尋意願。官方資料也已經證實了快手搜尋的實力：2021年快手的日均搜尋次數已超3億，電商搜尋量環比提升31%，搜尋廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜尋佔比增長150%。
在產品層面，快手同樣是以搜尋廣告產品和其他多種廣告形式相連結。例如“搜尋品專”就是各平臺都有的搜尋廣告產品，運用這一產品後，所有主動前來搜尋的使用者就可以會直達品牌官方賬號。
而且平臺也會根據不同的節點、品牌不同的營銷目標來呈現更多元素材、連線其他玩法，從而去覆蓋更多有興趣的潛力使用者群體。比如在快手搜尋Coach，你不僅能看到品牌官方號，還能直接看到自動播放的TVC短片，以及分享或推薦過品牌產品的時尚穿搭領域達人。
但特別的是，
微博
具有一定不可替代性的是熱搜榜，這一產品會讓使用者“先搜再看”，其搜尋行為會前置於資訊流內容出現之前。
因此，搜尋與熱搜榜這一產品結合也形成了更多營銷玩法。
例如品牌廣告資訊會作為預設關鍵詞或話題出現在搜尋框中、作為熱搜詞條出現在榜單裡，原本營銷內容被“包裝”成了一個熱點事件，吸引你去直接點選搜尋。此外，搜尋還可以和明星、娛樂IP等內容進行繫結做植入，你可能搜尋的是某個明星、某部熱播劇，但在搜尋頁上看到可能就會是關於這個明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營銷內容，而這就在無形中給品牌帶來了更多曝光。
作為最早為使用者提供“購物種草指南”的社群產品，搜尋在小紅書中的重要性也相當高。
小紅書消費成長業務總經理熙官曾表示，
使用者習慣於把小紅書當作搜尋引擎用，
去了解生活方方面面的新東西。2022小紅書商業生態大會上，小紅書商業產品中心負責人瞿恩在介紹商業產品的核心亮點時也特別提到：
瀏覽+搜尋場域的連通，可以提升使用者從有認知到感興趣的確定性，進而影響使用者的消費決策。
小紅書商業產品四大亮點
基於產品本身的特性，小紅書也是將搜尋廣告與資訊流進行了結合，採用競價排名模式，廣告主可以投放筆記內容、H5落地頁、商品卡片等形式的營銷內容在資訊流中。同時，因為在小紅書內已有自建的電商商城，已入駐的品牌商家也可以像在淘寶中運用直通車一樣，為自己店鋪中的商品提升搜尋排名。
整體來看，非第一梯隊大廠在搜尋領域的思路也基本相同：
搜尋作為營銷過程中的必經一環和樞紐，可以充分發揮其“連結”生態的作用和價值，與平臺的優勢功能、主流產品結合。
有此組合，廣告主可以在開屏、常規內容瀏覽頁、站內活動等更多不同場景中出現，搜尋可以在任意場景中將使用者引向品牌陣地做轉化，營銷閉環隨之生成。
搜尋廣告“未來可期”嗎？
大廠們熱火朝天的行動著，但現在更加精打細算要增長的廣告主是否會買賬？信心，來源於廣告主渴求“增量”這一需求點上。
存量時代，流量增長到達天花板已是既定事實。廣告主即便是在有龐大流量池的平臺上做營銷，如今也需要面對如何為後續發展找新增量的問題。所以在廣告主看來，整合營銷越來越重要，發掘更多潛在需求、覆蓋更多營銷場景、謀求更長期的增長更是關鍵。
在這一背景下，
行業普遍認為廣告主在搜尋上的預算會增加。
據CTR釋出的《2022年搜尋營銷預算趨勢報告》資料，2021年移動網際網路廣告型別中，廣告主在搜尋廣告的投放率位居第5位，2022年預期淨增加搜尋廣告營銷推廣費用的廣告主比例達21。5%。CTR認為2022年搜尋廣告將成為繼短影片、直播、資訊流廣告之後的主要網際網路廣告投放型別。
資料來源：CTR
事實上，
目前廣告主做投放更多是在投平臺，包括看平臺整體流量規模、導流和轉化能力等等，而並非是具體選擇廣告型別。
因此，為引導更多廣告主看到搜尋廣告的價值，大廠們紛紛拿出了技術、資料、戰略、一站式解決方案以及諸多成功品牌案例，試圖讓品牌更主動去嘗試將搜尋加入營銷“組合拳”玩法中。
當然，搜尋如今既要承接站內外的流量，還要和其他產品打通，連結品牌內容和服務，甚至是根據需求設定在營銷鏈路的不同環節上，這對平臺而言，就不僅僅是簡單做個關鍵詞競價排名即可。
如今的搜尋“任重而道遠”，為此大廠們也對搜尋營銷做了升級。
例如做關鍵詞競價排名，以前廣告主設定某個關鍵詞，其每個月搜尋量是有限的，很難有更多的觸達。但現在在自助上傳關鍵詞後，平臺會圍繞這一關鍵詞進行最佳化，包括做相關通用詞的聯想、整合等等，用技術做智慧拓詞，幫助品牌在以某個片語精準覆蓋某一目標群體後，還能夠以相關片語去拓展更多人群。
以前做搜尋廣告，廣告主只能投放關鍵詞，但現在廣告主對於投放素材有了更多的自主選擇權，可以是關鍵詞，也可以是圖片或者短影片等等，既豐富了營銷創意，也更契合現在的使用者內容消費偏好。
與此同時，平臺還在充分發揮技術的效用，讓搜尋營銷更為“智慧化”。比如在投放前和投放中，平臺能夠根據對使用者的行為意圖的更深入理解，提前預估點選率、轉化率，這也就為廣告主及時調整投放策略、素材等等留出了更多時間。
另外，現下構建和運營私域成為了品牌做營銷的重點任務之一，
平臺也在讓搜尋更多擔負起為私域服務的“使命”，
在承載流量、連線使用者並引導其進入品牌陣地這一整個過程中，儘可能的快速、便捷、精準，減少流量流失的可能，作為“收口”沉澱更多私域使用者。
搜尋營銷從來都不是過去式。業內常說現在是“新搜尋時代”，作為一種行為習慣，搜尋本質上沒有變，同時還順應網際網路發展而成為不可忽視的角色。即便不能重回營銷C位，搜尋也進入了一個能發揮更大價值的新發展階段。
當下，品牌在線上有找尋增量的必要性，大廠們廣告業務承壓，也有必須調整迭代以找尋收入增長出路的迫切性。
搜尋能夠再次煥發生機，對廣告主和網際網路公司們而言都是意義非凡。