袁國寶
網際網路趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
寶哥說
正畸市場將成為下一個高潛力的賽道。
人均可支配收入提高讓消費升級的發展趨勢吹遍了各個消費領域，口腔行業也不例外。伴隨著消費者不斷提升的美學需求和健康意識，正畸專案依靠其透過矯正頜面結構“悄然”改善原有面容的優勢，逐漸成為口腔行業內消費升級的重點領域，慢慢醞釀出一個新的風口賽道。
而隱形正畸的出現更是為當代青年的顏值焦慮提供瞭解決手段，讓消費者在漫長的正畸過程中避免掉令人煩惱的尷尬期，這也使得這項服務越來越為大眾接受和喜愛。
但同時，作為一個新生的高新技術類產業，隱形正畸行業對於科技要素的要求較高，不少企業的發展都面臨著巨大的技術障礙。而在隱形正畸行業中，產品和服務都扮演著極為重要的角色，這讓許多企業都苦心鑽研以求跳出當下渠道不足、同質化嚴重的困局。
目前在國內隱形正畸市場中，已然形成了隱適美與時代天使“雙寡頭”的局面，未來能否出現新的巨頭，新興企業又該如何巧妙入局？讓我們拭目以待。
口腔正畸的黃金年代
隱形正畸脫穎而出？
不吃藥、不開刀，牙套一套照舊眉開眼笑，既能變得面容姣姣，還能講話聲情並茂。
如今在小紅書APP上搜索“正畸”，消費者依靠正畸而變美的案例比比皆是，許多的消費者都高呼整牙等於整形，這背後指向的龐大市場也可見一斑。
其實，正畸市場早已具備成為下一個高潛力賽道的趨勢。
2020年，中國錯頜畸形整體患病率約為74％。在近些年來巨大的消費需求下，我國正畸市場規模增速領跑全球，由2015年的34億美元增至2020年的79億美元。其中隱形矯治市場的漲勢尤為迅猛，2019-2020期間增長了約30%，年複合增長率達到45%，市場規模更是有15億美元之多。更讓資本們興奮的是，我國目前的隱形正畸僅佔正畸市場的10。5%，相較於美國隱形正畸33。1%的正畸市場佔比而言，中國隱形正畸仍有較大的市場滲透空間。
相比傳統矯正技術，隱形正畸以彈性透明高分子材料取代鋼絲製作隱形牙套，這讓“悄悄變美”成為可能。在當今的消費場景中，外在的美觀往往直接與消費者的心理需求相掛鉤，在消費決策和消費體驗過程中扮演著重要的角色。
正所謂“整形還需細水長流，變美也應精雕細琢”，隱形牙套外觀幾乎透明，隱蔽性好，較為美觀，佩戴它無疑可以將漫長的正畸週期中給外貌帶來的負面影響降到最低。青少年消費者也無需擔心因為正畸而長期揹負“鋼牙妹”“鋼牙仔”之類的外號。
此外，隱形正畸更為舒適。依託口腔數字掃描，3D建模與先進材料定製而成的隱形矯正器更加符合人體口腔構造，避免了使用傳統矯正器出現的牙齦拉扯感，從而降低疼痛。而可自由摘戴這一特質，更是從此解決了正畸過程中進食牙齒不適，飯後難清潔的問題，有利於保持口腔衛生。
有賴於隱形牙套，即便處於正畸期，使用者也能吃得盡興，笑得自信。
另一方面，隱形矯正的治療流程標準化程度更高、養護更為便利。隱形矯正器的複查也徹底擺脫了傳統矯正器的複雜步驟，只需與3D擬製的矯治方案進行對比，確保沒有脫軌就可以達到矯正目標。這樣一來，既降低了患者複診頻率和時長，也無需面臨傳統矯正器在複診過程中換鋼絲、窩鋼絲給患者帶來不適感等問題，大大減輕了醫患雙方的負擔。
正是基於隱形正畸在美觀度，舒適度以及治療流程方面的優勢，它才能夠脫穎而出，被眾多投資者所青睞。資本催生下，中國口腔正畸行業群雄並起，有傳統託槽廠商拓展產品線，也有口腔裝置廠商“跨界”做隱形矯治器。諸如美立刻、適美樂、可麗爾、正麗、博思美、矯博士、達芬奇等眾多隱形正畸品牌都試圖從這片廣袤藍海中分一杯羹。
行業龍頭之一的時代天使 (06699.HK）就於去年赴港上市。其財報顯示，2021年公司全年營收為12.72億元，同比增長55.7%；淨利潤高達2.86億元，同比增長89.2%。賽道熱度不言而喻。
然而好景不長，截至5月4日收盤，天使時代股價跌至109。4港元，市值蒸發近八成。被投資者拋棄的背後，是行業內的暗流湧動。
資本的狂歡下
引來的是壁壘與問題的雙重風暴
龍頭企業的股價下跌，是投資者在熱度散去後對行業重新審視的結果。如今蓬勃發展的隱形正畸行業，也暗藏著不少的問題。
以時代天使的商業模式為例，公司生產隱形矯正器，醫生則負責售賣矯正器並設計治療方案，二者形成了一條供應鏈。
然而，這種傳統經銷體系要求醫生不僅要懂技術，還要懂銷售。達成合作之後，時代天使對於合作醫生的培訓經常以銷售為導向。這讓不少科班出身的正畸醫生感到“職不配位”，對於長期合作也持保守態度，醫生粘性不足。
縱觀行業的佈局，包括隱適美、時代天使、正雅等在內的頭部企業皆採取這種To Doctor模式。
正畸產品的使用效果很大程度上取決於正畸醫生能否針對患者情況設計出精準科學的治療方案和合適的療程。而正畸的學習門檻較高，專業正畸醫生需要碩博以上學歷，一名成熟正畸醫生還需要100例左右的臨床經驗。
因此正畸醫生的培養週期極長，往往需要數年，甚至數十年。具備專業資質的醫生短缺，成為了行業長期以來的痛點之一。
行業內都達成了“正畸醫生才是核心競爭力，得醫生者得天下”的共識。
為了補齊醫生不足的短板，隱形矯治器方案提供商如隱適美、時代天使等公司不得不親自開啟隱形正畸技術的傳播大門。然而廠商畢竟不是學院，培養出來的醫生水平良莠不齊。許多非正畸醫生，經過短期的操作培訓，就敢從事牙齒矯正工作。
但手工操作只是正畸治療中的一小部分，這些“催熟醫生”無法對患者進行準確的診療，更談不上設計合理的治療方案。這也導致近些年來，正畸投訴率居高不下。
除此之外，一副隱形矯正器的製作需要結合臨床口腔醫學、生物力學、材料科學、計算機科學和智慧製造等諸多領域，這造就了極高的行業門檻。不管是生產隱形矯正器的材料，還是隱形正畸方案設計需要的軟體演算法，都不是小體量的玩家可以輕易染指的。隱形正畸行業進入壁壘高築，也順勢抬高了隱形矯正器的價格。相比傳統託槽矯治器，目前市場的主流隱形矯正器的價格要高上50%左右，進口品牌甚至還要翻一番。價值4、5萬的隱形牙套也是常有的事，如此不親民的價格也將不少的消費者拒之門外。
種種問題都表明，資本的助力並沒有抹除行業自有問題，正畸行業本身也需要一個合理的質量方案來進行矯正。
如何破局
成為了企業的當務之急
由於隱形正畸治療過程的複合型，產品和服務兩者都在行業競爭和發展中扮演著重要角色，要破局自然也需要對症下藥。
對於產品，要繼續加大研發，落實市場細分全面、差異特質多樣的產品佈局。目前隱形正畸行業還有巨大的消費潛力等待發掘，對於消費者的需求引導還尚待開拓。產品的多樣化能更加全面的覆蓋使用者的需求。隱適美幾乎不宣傳主打產品，而是以基於消費者的個人需求和正畸醫生的專業建議來設計治療方案來定製隱形正畸器。
個性化的方案精準可以更有針對性地解決每一消費者的口腔問題。這一特點幫助隱適美在消費者中贏得了極佳的口碑。
此外，正因為這是一個技術驅動發展的行業，門牆高築，護城河足夠深，所以依託於技術投入和產品研發的打法無疑可以為企業贏得穩固江山。
加上目前許多的國人深受頜面問題困擾，針對這一需求開發符合中國人骨性特徵的隱形矯正方案也有利於廠商在存量巨大的中國隱形正畸市場收穫一大批消費者。龍頭企業時代天使就深刻地意識到數字化與資訊化在隱形正畸行業的驅動力。依託計算機科學以實現牙齒的數字化研究，將矯正過程，牙冠特質資訊化，建立了規模龐大的東方人口腔資料庫。正是對於技術的重視，讓它成為第一個赴港上市的中國正畸企業。
需要意識到，市場上現存的許多隱形正畸企業不僅賣產品，更是在賣服務。
後起之秀“輕鬆笑”將網際網路思維帶到了正畸行業，透明和快速被貫徹於服務的方方面面。對於每一位消費者，它都會提供不同價位的治療方案，並保證全國統一價格。它更是將花唄分期付款引入。瞄準價格敏感型別的消費者，他們出奇制勝。
而作為在第一線與消費者接觸並提供服務的主體，不少企業也對正畸醫生提出了高要求和高標準。
一方面企業需要確保從業醫生的技術過硬。
透過與符合資質的醫學院合作，開設科學有效的培訓專案。比如時代天使目前就與UCLA的醫學院合作開設數字化正畸的認證培訓專案，並與中國牙病防治基金會合作共同培養正畸醫生。其次，推動數字化技術與隱形正畸的深度融合也是大勢所趨。它能夠進一步減輕正畸醫生負擔和正畸服務的準確性，確保患者資料收集、臨床分析與治療過程更加準確有效，從而提升矯治目標的完成度，幫助正畸過程更加高效。
另一方面，在產品推廣方面要與正畸醫生深度合作，而非僅止於供應商和分銷商的簡單模式。
正畸的高專業度讓患者更信賴醫生而不是廠商，在這種情況下想要成功，廠商就需要贏得醫生的信任。給正畸醫生配套教育培訓，搭建資訊系統以保證醫生與廠商步調一致，與牙醫診所合作將關係從合作者推進到合夥人，將醫生與廠商真正打造成利益共同體。而對於銷路的開拓，廠商也可以分派銷售專員前往各個牙科診所和醫院與醫生對接，一方面減輕正畸醫生負擔，另外一方面專人專事無疑更為簡潔高效。
“築好高牆，廣納賢才”八個字可以很好的概括行業目前調整的大方向。隱形正畸無疑是新時代下消費者需求催生的天選之子，而能否將這份青睞延續，關鍵在於行業是否能在產品和服務方面做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。