客戶流失的核心原因不在於某一個事件或風波，而在於日復一日的客戶體驗。
撰文
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斜槓斯萊史
2022年3月，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公佈最新財報，資料顯示2021年屈臣氏中國EBIT毛利率僅達8%，從2015年20%的巔峰逐年下降為如今的個位數。
將時間撥回今年1月份，屈臣氏在線上平臺推出0。01元購面膜的促銷活動，卻在使用者線下提貨時告知“因訂單異常暫停兌換”，隨即受到眾多消費者的投訴與口伐，登上熱搜。
不論是從其逐年下探的利潤率，還是近乎製造噱頭的活動上，都不難看出屈臣氏這一美妝零售巨頭似乎已經“不香”了。
為什麼“不香”了呢？僅僅是因為熱搜事件導致的輿論危機嗎？仔細觀瞧“1分錢面膜”相關微博，熱度最高的評論竟是“我求求屈臣氏了，能不能不要一直追著顧客問需要什麼”。足見導致屈臣氏流失客戶的核心不在於某一個事件或風波，而是日復一日的客戶體驗。
調研資料顯示，與屈臣氏門店客流量大幅下降的現狀相悖，傳統美妝集合店依舊為國內消費者主要化妝品購買渠道之一（59。9%），僅次於線上電商平臺（68。9%）。線下傳統美妝集合店依然具有不可替代性，近70%的消費者選擇線下購買化妝產品的原因為想要現場試用，門店的強體驗屬性可以為消費者提供更全面的體驗服務和情緒價值。
（來源：艾瑞諮詢）
客戶對化妝品門店的印象和感覺，從作為“粉絲”開始接觸到廣告、宣傳品，或是第一次拜訪時就產生了。品牌想要獲得忠誠客戶，需要在客戶進店、介紹推銷、產品試用、售後服務等每個階段的觸點上提供好的體驗。
（來源：MaxInsight卓思）
結合屈臣氏線下門店銷售服務體驗旅程，我們從現實情況出發，探察其癥結所在。
01
導購推銷過程人性化關懷不足。
步步緊逼、強行安利的銷售方式是屈臣氏最大的槽點，很少有人在逛屈臣氏的時候，沒有被導購“PUA”過。伴隨油頭、痘痘、暗沉等犀利點評，導購貼身跟隨客戶，不斷透過打折滿減等活動安利消費者上頭消費。有網友戲稱“一個人面板狀態最差的時刻，大概是在走進屈臣氏後，接受導購目光審視時”，客戶對碎嘴式貼身服務“唯恐避之不及”的心情可見一斑。
營銷的重點在於人性化，人性化營銷的第一步便是瞭解消費者的人性，展示產品人性化的特點，吸引購買。
02
推銷產品不符合客戶需求。
相信許多人都經歷過一進店就被三四個屈臣氏導購支配的“恐懼”。幾乎每一個品牌都有BA身負銷售任務，推銷自家明星產品，對於她們是真心推薦，還是為了完成任務，消費者不得而知，往往在試過許多品牌產品後，也未能找到心儀的產品。
在銷售人員的管理上，以屈臣氏為代表的線下美妝集合店更應重點加強銷售人員對各類產品的瞭解和專業度，在此基礎上真正從每個客戶的實際需求點出發，幫助他們做出貼合真實需求的購買決策；在購物模式上，則需要適當打造可以使客戶沉浸式體驗產品的空間，並在必要時提供需要的幫助，讓客戶能夠更好判斷產品本身是否適合自己。
03
品牌優勢逐步消失。
筆者上大學的時候，屈臣氏特別火，熱門商圈裡一定有屈臣氏，購物非常方便。更重要的是，那時候對於大學生和剛畢業的年輕女孩來說，屈臣氏是高品質+價效比的代名詞，可以買到從頭到腳的合適用品，門店經常出現排長隊結賬的情況。
如今，前有異軍突起的線上電商，後有雨後春筍冒出的新式美妝集合店搶佔“便捷、優惠”等標籤，屈臣氏以往在化妝品線下零售近似“壟斷”的地位動搖，年輕人幾乎只會在出差忘記帶化妝品，或者是腳後跟磨破時才會偶爾光顧屈臣氏線下門店。
作為曾創造美妝零售歷史的品牌，屈臣氏更應緊跟線上、線下新零售場景變革，透過人、貨、場各個渠道的升級重新定義品牌獨有標籤，再次獲得新一代消費者的青睞。
在社交媒體平臺上，“2022年了，你還會去屈臣氏嗎？”話題收穫了上千條回答。對如今的年輕消費者來說，大家對屈臣氏的期待不僅是一個零售平臺，更是一個消費者體驗場所、一位身邊值得信賴的美麗顧問。
化妝品行業的競爭已經從產品、品牌、渠道等方面開始向用戶訴求與體驗領域快速延伸，當企業能夠從客戶的角度出發，挖掘更多的客戶價值，積極滿足不同的客戶需求，提供物超所值的服務時，也就離成功不遠了。
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MaxInsight 卓思
北京卓思天成資料諮詢股份有限公司（簡稱“卓思”）成立於2010年，是中國專業的客戶體驗數字化管理平臺。我們致力於以消費者洞察能力結合認知智慧技術，挖掘客戶體驗價值，為企業提供全渠道客戶之聲實時監測分析、PaaS平臺支撐的體驗數字化解決方案、從體驗設計到體驗運營的體驗全棧管理閉環業務，覆蓋汽車、金融、房地產、零售、電商、O2O等多行業的解決方案。
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