文丨翟更章

編輯丨史婉嘉

內容策劃丨石航千 王韻 張若薇

視覺設計 排版丨施雲 郭放

無論是作為特定歷史條件下的產物，還是生鮮食品品類的有益補充，預製菜都是今天保證業績穩定、抵抗不確定性的一大法寶。同時也激發出大量創業團隊躬身入局。

作為國內銷售額排名第一的預製菜品牌，叮叮懶人菜則抓住了有孩家庭不得不做飯的痛點。現在他正在透過酸菜魚這一單款爆品做深產業鏈價效比的模式，走通並壯大預製菜市場的商業模式。基於此，叮叮懶人菜正在將預製菜打造成一個全民消費的全新產品形態。

值得注意的是，雖然當下叮叮懶人菜的銷售額正在以每年翻一倍的狀態快速增長，但這樣的業務狀態放在整個食品品類大盤裡，還不理想。

林鄭煥也直言，線上預製菜業態，業務天花板只有15億，過高的冷鏈物流成本也無法產出高盈利。線下業態可以進一步開啟市場空間，將業務天花板將會突破百億。

本次億邦動力針對叮叮懶人菜的超品報道，將為大家帶來以下思考：

1

預製菜成為大眾剛需的核心要素是什麼？叮叮懶人菜佈局源頭食材和線下渠道對商業模式會形成什麼反向作用力？

2

叮叮懶人菜專注於上游供應，為市場提供了的哪些新價值？

3

快手菜、速食、淨菜、滷味、乾貨、滋補鮮食等諸多產品形態，最終是百花齊放，還是一家獨大？

叮叮懶人菜創始人林鄭煥向億邦動力闡述了自己的觀察。

生鮮標品化，超十萬億大市場

生鮮食品是一個超十萬億的龐大市場，也是一個尚未被網際網路完全攻破的領域。預製菜身上顯露的標品特性，能夠滿足網際網路資本的規模化高速發展需求。

如果將目光投向B端，我們會發現，預製菜早已進入餐飲行業的毛細血管。實際上，大家日常去餐廳、在街頭、點外賣買到的，就是預製菜快速加工出來的食品。

同時，預製菜是一個業務範疇極為寬廣的大品類，從傳統的醬料、榨菜到高階的美容滋補單品，都被納入預製菜範疇。快手菜、速食、淨菜、滷味、乾貨、滋補鮮食、微波爐食品、空氣炸鍋食品等都屬於預製菜。

甚至於大量自動料理機、炒菜機器人等，也都在大範圍引進預製菜模式。兩者的結合，也是預製菜未來發展的另一條道路。

回到市場規模上，林鄭煥對自家的預製菜業務模式形態，預估規模在百億。而對於資本方來說，隨著預製菜產品形態和商業模式的發展，其可以做到食品材料可溯源、加工儲存環節更科學、選擇豐富多樣、價效比高、滿足使用者動手體驗、食用方便快捷，其競爭力相應的也會越來越高。

預製菜有望切下外賣、堂食乃至於生鮮食材的市場空間。發展前景不可估量。正因如此，預製菜成為大消費賽道資本寒冬下，少有的依舊受到投資人青睞的賽道。

參照電商行業“多快好省”的衡量標準，預製菜“快”的特性被抽出，具象為使用者在做菜場景下“ready to cook”需求。即：使用者只想享受做飯的快樂和成就感，不想花費處理是食材和調料的時間。

不過，使用者習慣的養成不是一蹴而就的。在缺乏燒錢模式的助力下，從細分人群和細分市場切入一步步壯大成剛需行業，需要優秀的產品、充裕的時間和從業者的戰略眼光。

“每天做飯是一個非常痛苦的事情，但國內有孩子的家庭基本都是不得不做飯的。叮叮的目標就是降低這部分人群的痛苦，幫助他們用最少的時間，做出可口的飯菜。”林鄭煥選擇了痛點更加強烈需求相對持續的家庭市場。

與之相反，也有趣店預製菜、麥子媽這樣的品牌，將目標人群鎖定在會做飯的人群。這群使用者對做飯保持有熱忱，但食材的選購和處理帶來的時間成本壓力，形成了天然需求。

復購超70%的大單品

聚焦於高階食材、滋補保養、功效養生等領域的品牌，諸如小仙燉、官棧花膠、張珍記構建了大健康消費的頂級生態位，力求在“多快”基礎上，將“好”做到極致。而傳統的榨菜、滷味、鹹菜、佐料似乎從來都是預製菜中的不起眼的王者。年銷售額25億、市值230億的涪陵榨菜已經證明了隱形冠軍的實力。

而當下市場關注的具有長期增量的預製菜業務，則集中在鮮食領域。

實際上大部分菜品即便是做成預製菜，到使用者手中做起來也費時費力，最終成品也不一定好吃。一些高階滋補預製菜，往往需要團隊數年的研發迭代，才能把控產品口味和品質。就連螺螄粉、酸辣粉、自熱小火鍋也不是誰都能把控好口味。這就大大提高了產品研發難度。

由於雞鴨豬牛羊都需要較多的烹飪時長和技巧，而能滿足又好又快製作的菜品，最終集中在魚肉相關菜品上。而能適應大部分使用者口味的菜品，不能太麻太辣太鹹，這就非酸菜魚莫屬。

叮叮懶人菜就選擇了酸菜魚，要以大單品策略快速打透供應鏈，來滿足大部分家庭日常做飯的需求。

叮叮懶人菜將大量資源投入在酸菜魚產品上。林鄭煥向億邦動力透露：“叮叮懶人菜已經在一二線市場站穩腳跟，復購率做到了70%。在酸菜魚產品上沒有任何一家能夠與我們競爭。”

他表示，正是依靠大單品策略，叮叮懶人菜才敢到養殖端直接鎖定黑魚產能。而自家的酸菜魚才有把握用上刺少、口感好、單條3斤重的優質黑魚魚身肉片，來為使用者服務。當下，叮叮懶人菜即便單賣黑魚魚片也有著極強的競爭力。這也是贏得使用者復購的核心。

除此之外，目前叮叮懶人菜也推出了空氣炸鍋的炸串品類以及不需要冷鏈的配菜等，新的大單品豬肚魚、豬肚雞也正在加碼推廣中。

與之相比，麥子媽藉助於李佳琦直播間出圈的牛肉類食品，鍋圈食匯主打火鍋菜，各家主打菜品和切分領域做到了一定的差異化。

沿著倉儲能力做產品擴張

根據對物流的要求，預製菜分為：凍品、冷鮮品、常溫品。其中冷鮮品的研發難度是最高的，運輸過程中的溫度波動極其容易造成口味和品質損失，由此帶來了巨大的產品損耗。億邦動力瞭解到，當下國內的冷鏈物流中，僅有順豐能夠滿足苛刻的加工預製類冷鮮品運輸需求。

因此，研發凍品、常溫品形態預製菜才能適應更廣泛銷售渠道。然而，凍品需要低溫冷凍、常溫品需要高溫殺菌，對食品風味口感的損傷極為嚴重。

這兩類預製菜研發過程中需要跟原材料的生產、儲存、運輸相配合，拆分肉類、蔬菜類、佐料類按照不同標準單獨儲存運輸，再配合相應的烹飪配方，才能找到口味的最優解。當下大部分預製菜，特別是招牌菜類預製菜的研發和生產模式都是如此。

在冷鏈物流尚不成熟的情況下，單一預製菜產品的銷量越高，同一地域的消費量越高，越有利於定製運輸和儲存方案，並能在這一過程中最大限度地儲存營養和風味。

這就是基於物流到家服務所催生的預製菜產品形態。按照林鄭煥的規劃，預製菜的百億市場規模中，大部分存在於線下零售渠道。

對比線上，線下零售渠道的物流倉儲環節更少、環境更易控制、成本也更低，能夠提供更好的冷鮮產品。同時使用者對於生鮮食品的採購，目前還集中線上下渠道。這對於預製菜品牌來說也是一個不得不拿下的市場。

億邦動力瞭解到，當下順豐冷鏈物流一單成本在20元左右，而線下則只需要在倉庫裡增加冷凍裝置，多出來的電費成本平攤到每一單商品上近乎於零。

隨著預製菜線上下零售渠道的打通，鮮肉鮮菜產品有望成為預製菜主流。

而有了酸菜魚積累下來的物流倉儲渠道資源，叮叮懶人菜才有可能迅速大爆豬肚雞豬肚魚產品，在生鮮配菜業務上也取得了優勢。也為下一步推出新的鮮食預製菜爆品打下了基礎。

押注抖音絕不破價

“我們將近80%的銷售額是在抖音完成的，我們非常看好抖音！”林鄭煥強調自己已經將絕大部分精力押注在了抖音之上。

這種做法與當下行業的認知截然相反，多位行業人士告訴億邦動力，當下抖音平臺並不適合生鮮食品品類售賣。

叮叮懶人菜官方矩陣直播間

甚至與大部分預製菜品牌注重京東超市、天貓超市等日銷渠道不同，叮叮預製菜今年才開始嘗試京東超市渠道。

“我們天貓今年銷售額大概3000萬，抖音差不多2個億。”林鄭煥明確表示，叮叮懶人菜對抖音寄予厚望。

而做出這個決定的底氣是，叮叮懶人菜對自家產品品質和價效比有著絕對的自信。

在抖音上，林鄭煥也更注重中腰部主播矩陣的搭建。

“我們目前在抖音上合作的主播早已經超過一萬個。當然不是所有主播都能帶量，但我們看重的是他們能天天播。這對品牌來說是非常好的宣傳。”林鄭煥表示。

實際上，一直以來抖音直播帶貨的破價問題，是大部分商家品牌頭疼的問題。如何能既保證小幅破價、形成穩定的價格機制，又能將產品賣出去？

叮叮懶人菜的答案是，絕不破價、發力店播，並透過高客單價套裝來保證盈利。能做到這些，正是因為叮叮懶人菜從一開始商業模式搭建，瞄準的就是抖音平臺。

目前，叮叮懶人菜擁有叮叮懶人菜官方旗艦店、叮叮懶人菜速食旗艦店等按品類細分的官方直播間。

在上萬個主播矩陣的高頻次帶貨的同時，叮叮懶人菜透過投放為官方直播間引流，形成最終日銷轉化。

實際上，這樣的做法也是在避免與平臺預製菜業務形成直接競爭，限制叮叮懶人菜自己的商業模式發展。根本上來看，叮叮懶人菜這樣的渠道選擇，是其有意超著預製菜平臺方向發展。

預製菜的四個終局模式

生鮮食品市場足夠大，在當下豐富的電商零售物流製造基礎設施條件下，預製菜可以找到足夠多的切入口去激發使用者需求。回到根本上，預製菜真正要做的是良性的商業模式，以及不同商業模式所對應著的市場的終局。

從終局來看，預製菜的業務模式分為四個：高性價比、品質消費、高階食材、功效食品。

還原到業務運作上，實際上所有預製菜的參與者做的都是：食材供應的規模化，最終一定能換來價效比的優勢。而食材本身最終也會作為toB或者toC銷售的極致單品。

在當下國內預製菜市場發展的初期，零售平臺方適合發揮自身又多又快的能力，做高性價比模式；沒有傳統食品行業資源積累的創業團隊，更加適合做品質消費；擁有傳統食品行業積累的團隊，適合做高階食材模式；擁有一定技術基因的團隊，則適合做功效食品。

叮叮懶人菜明顯走的是品質路線。首先選定了不得不做飯、具有確定性需求的家庭使用者，然後研發出爆款單品酸菜魚，用優質的食材供應一步步獲得目標使用者的認可。等到規模化起量之後，然後再在單品上積累出價效比門檻。

“我們的客單價現在在80左右，基本上直播間在賣的都是79元3份酸菜魚，下一步會往下探一些。但這個不會放太多。”林鄭煥表示在這種情況下，叮叮懶人菜能保證5%的利潤率，持續跑通商業模式。

而叮叮懶人菜也不會將自己的業務，侷限在酸菜魚一個單品上。新的豬肚魚豬肚雞也正在朝著爆品方向推廣，以及拓展更多食品品類食材供應，速食、鮮食、生鮮業務已經落地跑通。現在叮叮懶人菜已經有能力為使用者提供更多元更豐富的產品和服務。

叮叮懶人菜有意用更豐富的供應鏈，在高性價比的商業模式上進行深耕。今年年中，叮叮懶人菜推出了“滿799送冰箱”活動，併為此打造了專門的直播間“叮叮懶人菜速食旗艦店”。速食、鮮食、生鮮業務的落地跑通，使得叮叮懶人菜有望朝著預製菜平臺方向發展。這也是叮叮懶人菜堅持基於抖音平臺發展的一大因素。

對比之下，麥子媽則採取了堅持基於傳統電商平臺做品質預製菜模式的發展路線；張珍記的業務集中在高階食材；小仙燉、官棧則以技術為核心，深挖食材的功效。

而不過無論哪種模式，預製菜從業者都需要在做到高品質產品的同時，拿出豐富的供應和高性價比，才能持續獲得使用者的青睞。

（完）

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