憑藉Molly、Pucky爆款IP以及盲盒玩法，泡泡瑪特成功開啟大眾潮玩市場的大門。但隨著“盲盒經濟”被點名、引發過度消費、產品質量遭質疑等負面訊息出現，曾估值千億港元的泡泡瑪特股價“跳水”。一直思考脫去盲盒“外衣”的泡泡瑪特，實際上卻是空有IP，講不出故事。在業內人士看來，盲盒營銷方式的可持續性值得思考，商品本質還是要回歸消費者所獲得的價值感。
“盲盒經濟”遭多方監管關注
3月15日，泡泡瑪特的“盲盒經濟”被曝光。據央視財經報道，有消費者表示，泡泡瑪特商品價格虛高，誘導過度消費、以及產品質量差等情況時有發生。
被曝光的產品，是此前早已引發輿論關注的泡泡瑪特與肯德基聯名盲盒。今年一月份，泡泡瑪特與肯德基聯名推出了99元的Dimoo盲盒套餐，其中，包含6個常規款1個隱藏款盲盒，但隱藏款出現機率僅為1：72。據當時媒體報道，為集齊盲盒，有消費者一次性花費10494元購買了106份套餐。
1月12日，#中消協點名肯德基泡泡瑪特#登上微博熱搜。中國消費者協會表示，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“飢餓營銷”手段刺激消費，導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。
被“3·15晚會”點名後，泡泡瑪特當晚迴應稱，“將在第一時間對業務進行調整，在未來與食品行業的授權合作中，全部暫停定製盲盒業務以杜絕可能的食品浪費，提醒消費者理性消費。”
此外，泡泡瑪特盲盒產品炒作、價格虛高的問題也一同被點名。“一個生產成本只有30元的產品，做成盲盒，在二手市場價格飆升至七八百元。”泡泡瑪特對此迴應稱：“泡泡瑪特過去沒有，未來也不會以任何形式參與潮玩的二手市場。”
但《消費鈦度》在得物App上查詢發現，一款70cm的泡泡瑪特INSTINCTOY MEGA EROSION MOLLY 潮流公仔售價高達99989元，並有3人付款，超9000人想要。同時，在二手產品交易平臺，泡泡瑪特盲盒中的隱藏款被以高出3-5倍的價格售出。
一同引發熱議的還有泡泡瑪特產品出現的質量問題。在黑貓投訴平臺上，泡泡瑪特相關投訴量多達7552條，投訴原因多為泡泡瑪特瑕疵不退換、盲盒機制弄虛作假等問題。此外，有消費者在社交平臺發帖稱線上抽中泡泡瑪特隱藏款，但貨到手後被掉包，卻被客服以“與正品不符”為由拒絕換貨。
對此，泡泡瑪特向上海市消保委作出迴應稱，“泡泡瑪特推出的公仔由於是熱銷系列，出貨量很大，不同批次的產品來自多家工廠，可能存在細微差異。經排查，由於工廠和公司內部資訊同步存在時間差，導致接到消費者換貨的公仔出現判定偏差。”
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，盲盒玩法類似於博彩，這種方式缺乏公平合理性，除非有一個公平合理的遊戲規則才能真正持續下去。
“盲盒經濟”暴露出的諸多問題成為投訴熱點後，引起多方監管部門關注。除被中消協點名外，上海市市場監管局也釋出了《上海市盲盒經營活動合規指引》，給出了20條合規建議，對盲盒銷售行為劃出了紅線。此外，全國人大代表、黃河科技學院校長楊雪梅也在今年全國“兩會”上提出《關於加強盲盒市場監管力度的建議》，呼籲加快出臺規範盲盒市場行為的管理辦法。
盤古智庫高階研究員江瀚對《消費鈦度》表示，“隨著相關政策的釋出，當前的監管已經不是空白狀態，整個盲盒市場變得更加規範。對於企業而言，真正優質的企業實際上能夠在市場發展中過得更好。規範的市場門檻更高，准入條件越嚴格，對整個行業而言是一個長期利好的。”
股價“跳水”
公開資料顯示，成立之初的泡泡瑪特，品牌的最初定位是“潮流生活小百貨”，一共鋪設了包括玩具、家居、數碼、零食等8個品類的商品。2015年，泡泡瑪特開始轉型，從零售公司變為包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣於一體的平臺型企業。
2016年8月，泡泡瑪特推出Molly星座系列，200套產品在網上銷售只用了4秒。後來，泡泡瑪特發現“盲盒”之中蘊藏的商機，將潮流玩具裝進盲盒，帶給消費者類似“博彩”的心理感受，讓泡泡瑪特迅速掌握“致富密碼”。
2017年至2019年，泡泡瑪特營業收入分別為1。58億元、5。14億元、16。83億元，2018年和2019年的營收增幅分別達到225。4%、227。2%；淨利潤分別達到0。016億元、0。995億元、4。51億元，實現爆發式增長。
業績的快速增長，讓泡泡瑪特迅速登陸資本市場。2020年12月11日，“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市，發行價為38。5港元/股。上市首日，泡泡瑪特大漲至68。82港元/股，總市值超1000億港元。2021年2月，泡泡瑪特股價達到最高點107。6港元/股，總市值近1500億港元。
對此，江瀚認為，“其實泡泡瑪特的這種營銷方式是很常見的，‘盲盒經濟’具有有驚喜效應，可以讓消費者有一種驚喜感、新鮮感，比單純的直接買玩具的效果可能會更好。年輕人更加喜歡自娛自樂，買東西以自我開心為最核心的關鍵點，所以為情緒的價值消費為悅己消費是很多年輕人所共同的一個選擇。”
然而，受肯德基聯名盲盒負面訊息的影響，泡泡瑪特的股價開始暴跌。1月28日，泡泡瑪特跌破發行價，報收於每股37。7港元。截至3月17日16時收盤，泡泡瑪特股價為33。10港元/股，總市值為464。04億港元，股價較高點已跌去近70%，總市值較高點蒸發近千億港元。
在徐雄俊看來，泡泡瑪特的盲盒市場已經慢慢開始走進死衚衕。“隨著盲盒經濟衰退、監管趨嚴，泡泡瑪特應該要開始反思，盲盒這種營銷方式是不是真的可以持續下去。”
講不出故事的IP公司
業界將盲盒業務與泡泡瑪特畫上等號，但泡泡瑪特卻企圖對標迪士尼的發展模式，弱化公司的“盲盒經濟”。
泡泡瑪特創始人王寧在接受媒體採訪時曾提出，“泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年後成為國內最像迪士尼的那家公司。”企查查App顯示，泡泡瑪特已成立樂園管理公司，並與北京朝陽公園達成合作，被授權使用園區內“歐陸風韻”專案及其周邊街道、森林。
此外，在泡泡瑪特2021年中期業績釋出會上，王寧表示，“在泡泡瑪特上市前後，我們反覆跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基於IP的潮玩公司。”
但事實上，盲盒一直是泡泡瑪特的主要收入來源。泡泡瑪特招股說明書顯示，2017-2019年以及2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產品營收分別為0。914億元、3。596億元、13。592億元、6。89億元，分別佔泡泡瑪特總營收的57。8％、69。9％、80。7％、84。2％。
截止2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。
儘管IP如此之多，但可以稱之為“爆款”的，僅有 Molly和Pucky 兩款IP。泡泡瑪特財報顯示，Molly在2019年的營收為4。56億元，佔總營收的27。1％；Pucky佔泡泡瑪特總營收的18。7%；其他IP銷售佔比均不足10%。
2021上半年，泡泡瑪特僅有6款IP收入均突破1億元，包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、The Monsters、PUCKY。其中，Dimoo2021年上半年帶來2。05億元的營收，但在泡泡瑪特總營收佔比從2020年同期的14。4％下滑至11。6％。
但實際上，消費者對 Molly和Pucky 兩款IP的熱情已逐漸衰退，這一現象開始體現在泡泡瑪特的營收資料上。2020年，Molly的營收降至3。57億元，佔泡泡瑪特總營收的比例下滑至14。2％；而2021年上半年，Molly貢獻的營收下滑至2。04億元，佔泡泡瑪特總營收中的比例降至11。5％。
與迪士尼每個IP背後都有一個為人稱道的故事不同，泡泡瑪特眾多IP並沒足以支撐其後續商業發展的故事。有業內人士認為，沒有故事的IP生命週期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，也將更難被廣大消費者所認可。