你知道美特斯邦威當年有多牛嗎？頂流明星代言，全球5000家門店，深交所上市，大資本蜂擁追逐。而如今不走尋常路的美特斯邦威，為何突然陷入大批關店、股價大跌、無資本問津的局面呢？這期就為您揭示，美特斯邦威背後不為人知的興衰故事。
說到美特斯邦威，那麼就不得不提創始人周成建。1993年這個從浙江麗水青田縣走出來的裁縫，帶著9000元憑藉著早年服裝廠摸索出的“前店後廠”區域經濟分工合作模式，前往溫州辦廠，什麼叫“前店後廠”。所謂“前店”就是指港澳地區，“後廠”則是指珠三角地區。透過珠三角廉價富足的勞動力，香港和澳門地區成熟的技術，消費市場的管理人才，形成獨特的經濟優勢互補，就是這種互利互惠的模式啟發了周成建，讓他在溫州成立了美特斯邦威。
1995年4月第一家美特斯邦威專賣店在溫州市五馬街開業，成為日後美邦霸業的奠基，那時伴隨著中國經濟起飛，港臺日韓流行文化開始在內地普及，因此周成建抓住了那個年代的年輕人普遍標榜個性、時尚、潮流的心態，搞起了今天我們定義出來的快時尚品牌。
所謂快時尚就是結合當下的流行元素，快速設計推出低價爆款服飾產品，在那個不重視設計製衣廠直接複製海外版型和設計的時代，周成建做了一個決定，自主設計，但是生產外包並且迅速開展加盟店銷售。
就是這樣的輕資產模式，讓美邦在1999年便擠身中國服裝行業百強企業。2000年以後，這種快時尚品牌大量出現，進入諸侯割據的消費時代，包括同樣走休閒時尚路線的森馬、以純、以及中國香港的班尼路、真維斯、佐丹奴等。這些品牌很快加入戰局瓜分市場，面對群雄逐鹿周成建走了一步險棋。因為港臺流行文化越發受到國人喜愛，2001年美特斯邦威花費重金請來了香港四大天王中，代表青春活力的郭富城作為代言人。
要知道當年郭富城與張柏芝主演的電影浪漫櫻花，火遍大江南北，其中櫻花舞火爆程度堪比幾年前的江南style，全國中學大學等晚會活動都少不了櫻花舞節目。正是因為代言人效應，美邦開始成為一眾快時尚品牌中的佼佼者，還在電視廣告中頻現，所以會賺錢的周裁縫也被證明是位營銷高手。
在他的領導下，美特斯邦威成為時尚品牌找明星代言的最早案例之一。2003年美特斯邦威全國專賣店增至1800多家，銷售額達到20個億，他是如何做到的？那年周成建又壓對了寶，這次他心更大了。
2003年，美邦簽下了日後的華語音樂天王周杰倫做代言人，那時的杰倫一句不走尋常路的廣告語，瞬間讓美特斯邦威火遍全國，成為年輕人常掛在嘴邊的流行語，其他品牌也開始紛紛效仿。柏仙多格請來王力宏，班尼路請來劉德華，森馬簽下twin s，但具有先發優勢的美邦已經站穩腳跟，且品牌被形象代言人完美詮釋，其他品牌只能望洋興嘆。憑藉著這種品牌營銷和資產模式，美特斯邦威一路高歌猛進。
2008年，美邦服飾更是在深交所中小板上市，萬科的王石和蒙牛的牛根生都是其獨立董事。上市後的美特斯邦威也是一路順風順水，藉助資本力量把自早期進入中國市場的如真維斯、班尼路等港資休閒服裝品牌按在地板上摩擦。
美邦曾經在全球開設5220家門店，物價翻倍，2011年銷售額達到了99。5個億，純利潤就賺了12個億，但這時一場時代的暴風雪來襲。百億營收巔峰後，美邦顯露出疲態，品牌衰落之路開啟。
創始人周成建面對當時巨大的成功逐漸膨脹，他決定學習快時尚鼻祖ZARA，採用的垂直出貨模式，希望把設計製作交付流程壓縮至15天內。這時的他完全沒有意識到，正是這種東施效顰的行為，被他一手建立起的服裝王國埋下嚴重的禍根。
來自西班牙的ZARA依託的是直營模式，而美特斯邦威則是長期採用加盟店模式，加盟模式的進貨權完全掌握在加盟商手中，每個加盟商會根據銷量的不同決定進貨的數量。但是服裝的生產並沒有停止，這就導致了大量庫存的積壓，到2011年第一季度存貨就達30億元。
這種狀態沒持續多久，周成建就發現了問題，不惜花費大量財力推動直營店。但是加盟店和直營店的價格和折扣卻難以協調，進一步加劇了庫存壓力。過剩的庫存導致衣服過季，過季則意味著存貨的巨大變質，經營性現金流和庫存週轉率的急劇減少。但美特斯邦威真正的致命一擊，則來自於周成建失敗的電商戰略，幾乎與淘寶天貓的崛起同步。
2010年12月，周成建就建立了電商平臺【幫購網】，目標是打造中國的亞馬遜，計劃在十年後銷售過千億。但是由於周成建脾氣火爆，不善管理，幫購事業部副總裁技術總監敏捷離職，導致幫購網暫停，這不僅使幫購網失去發展良機，也讓美邦在電商領域慢了一拍。
同時淘寶天貓助力了國外快時尚品牌在中國攻城略地，利用了更快崛起的淘寶天貓平臺，提前佈局電商領域的優衣、ZARA這些採用品牌專業零售商經營模式的企業，在市場中的優勢愈發明顯。與傳統加盟模式的美特斯邦威不同，他們注重價值鏈的整合，品牌能直接與終端消費者接觸，瞭解客戶資訊，對顧客需求及時反映最佳化銷售流程。
另一方面他們的設計緊跟時尚潮流，上新速度更快，價格也不高，且更加具備國際潮流視野，因此自然而然的在中國消費者心中的影響力逐漸擴大，美特斯邦威則被打得落花流水。
2014年到2016年的三年時間中，美邦關閉了超過1500家門店，加盟店模式帶來的庫存積壓問題並沒有妥善解決。到了2016年11月，身家過百億，曾揚言要超越ZARA，做世界的裁縫的中國服裝界首富周成建宣佈退任，女兒胡佳佳上任董事長。
美邦繼續押寶電商，並且迎上潮流，贊助了奇葩說等節目，但面對國產品牌全線潰敗的大趨勢，電商話語營銷策略根本就不是解藥。當下的美邦面對連續多年虧損的業績無力翻身，股價從13元高位，跌至2021年年初的一塊錢遭遇資本的拋棄。
美邦只是一個縮影，中國時尚品牌幾乎全面陷入大敗之中。曾跟周成建同臺競技的班尼路營業額也大幅下滑，必店超過百家，並於2016年被香港德永佳集團以2。5億元出售，堡獅龍的利潤長年下滑。在2017年更是暴跌693%，最終股價慘不忍睹，賣身李寧集團。
而曾拒絕與優衣庫合作的佐丹奴陷入了關店潮，2017年營收僅剩下43。8億元，不到優衣庫的二十分之一。美邦和其他中國品牌的敗局帶給我們什麼啟示？顯然在時代和資本的洪流中跟不上電商腳步的美特斯邦威，被時代狠狠地拋棄。隨著電商平臺的競爭愈演愈烈，從網紅直播帶貨到消費者可以直達工廠的C2M模式，再到火爆的短影片帶貨，不斷升級的電商模式，似乎與美邦為代表的國產品牌沒有絲毫關聯。
縱觀二十年的美邦大敗局，想要在市場中立於不敗之地，不靠曇花一現的營銷術，更不依賴一成不變的銷售模式，而是自上而下對時代大趨勢的洞悉，以及戰略的提前佈局。國潮崛起的背後，那些沒有定位好時代和自己的美邦們，已成為過往雲煙，而新生的力量正在崛起。留言告訴我你記憶中的那些國產服飾品牌現在還在嗎？