逸仙電商在修一條高速公路。

據《博物志》記載，早在公元前11世紀的商朝，即有“紂燒鉛作粉”來美容的工藝。此後的各朝王妃也以胭脂粉黛塗面，悅己悅君王。在宋以後，國內化妝品逐步產業化，並遠銷海外市場。

1905年，“廣生行”香港工廠成立

，成為中國有史以來第一家機器生產的化妝品工廠，即後來上海家化的前身。其主打的“雙妹牌”行銷全國各地。而從胭脂粉黛的小工坊到工業時代的流水線，中國化妝品走了數千年。

改革開放後，作為市場經濟的重要組成部分，化妝品行業背後的“顏值經濟”崛起。聯合利華、歐萊雅、花王等國際巨頭相繼進入中國市場，圍繞著廣州、江浙等地也形成了聚集的化妝品產業帶。

利用精耕細作的渠道經營，民營化妝品企業在全國各地與海外巨頭展開了拉鋸戰，誕生了一批如拉芳、丸美等上市公司。

2008年後，國內網際網路經濟快速發展，憑藉新興網際網路渠道，大批新國貨崛起。

御泥坊、韓都衣舍等電商屬性的品牌逐步走進大眾的視野。

而御泥坊抓住了“面膜”全新品類與“淘寶”全新渠道兩大風口，僅僅幾年時間便成了國民級化妝品品牌，併成為首家淘系化妝品上市公司。

近年來，隨著網際網路流量經濟向縱深發展，小紅書、抖音、快手等新型內容平臺崛起，品牌與使用者的關係正在發生新的變化。圍繞著內容運營、私域流量建設，

一批“強使用者連結”的新型化妝品公司正在蓬勃發展。

2020年11月，完美日記母公司

逸仙電商

正式登陸美股，市值超過上海家化、拉芳、丸美、御泥坊。

作為全新模式的新銳美妝公司，“逸仙電商們”做對了什麼？

  01

美妝新物種

“逸仙電商既是一個美妝公司，也是一個數據公司。”

某快消品市場從業人士曾對億歐EqualOcean表示，“公司中創始團隊的數學都不錯，無論是黃錦峰、陳文宇、呂建華都曾經是奧數好手，還拿過不少獎。”

其IPO檔案披露，逸仙電商將募集款項中的20%用於資料分析技術、產品開發和配方開發。

在大資料時代，資料分析已經成為幾乎所有快消品公司都重視的營銷利器。

逸仙電商自帶的資料屬性，卻是來自其全新的商業模式基因，使其營銷模式難以被複制貼上。

首先，在傳統的渠道佈局中，數字化具有天然的壁壘。

線下渠道的數字化程度低，在收集使用者資料上相對粗糙，摸清使用者偏好和使用習慣的效率低、難度大。而網際網路渠道的資料則相對封閉，僅能知道渠道內部的使用者畫像，且有不菲資料獲取成本。

在銷售環節上，混合的銷售體系也會抬高數字化成本。

無論是網際網路品牌還是線下渠道，傳統化妝品公司在銷售上依賴各類經銷商出貨，形成品牌直營與經銷商銷售相結合的營銷體系。大多經銷商在代理產品較多，對於品牌忠誠度低，甚至存在部分灰色地帶套利的空間。除非是一些專銷商體系的超級品牌，否則後者對於共享資料往往有一定抗拒。

逸仙電商採取的手段，則是果斷採取直營模式，將品牌在銷售環節中的角色前置。

以公司旗下的完美日記為例，無論是淘寶、京東、微信商城還是線下門店，其所有渠道都是直營的。換言之，品牌方掌握所有的渠道資料與品牌資源投放的執行權。

這意味逸仙電商能夠打通品牌與消費者的底層溝通橋樑——“沒有中間商賺差價”，更沒有中間商經手資料，每一次營銷投放都能獲得全平臺及時的資料響應。

其次，逸仙電商作為新網際網路時代的企業，擁有更強的內容產出與使用者連結的能力。

生於網際網路時代的逸仙電商，選擇小紅書孵化了首批精準的使用者群體。為此小紅書搭建了專門的MCN機構，選擇連結大量腰部“素人”和KOC（關鍵消費者）。

逸仙電商創始人黃錦峰表示，“美妝不應該是高高在上的，而是越來越貼近使用者。逸仙電商與使用者應該是一種‘陪伴’的關係”。

拋開許多宏大的資本敘事與行業黑話，“陪伴”對於新美妝商業模式而言，是一個更有溫度的總結。以“完美日記”命名品牌，同樣體現逸仙電商追求“使用者連結”的初心。

為此，逸仙電商首創了“DTC”（直面消費者）的營銷概念。圍繞著集團強勢的內容能力，逸仙電商在微信、淘寶等多個平臺建設了私域流量池。透過“小完子”專屬美妝顧問，為使用者提供貼身的美妝諮詢，推送新品通知，提高會員的復購率。

年報顯示，逸仙電商2020年DTC使用者達到3230萬。

“陪伴”定位的背後，是逸仙電商深耕多年打造的強大護城河。

美妝本身作為一個低頻、高體驗追求的特殊品類，無論是在小紅書、淘寶還是微信公眾號，透過新媒體和新銷售渠道，逸仙電商與使用者最終能達成良性互動，讓品牌與使用者互相更加了解。

這種互動連結的能力，已然成為逸仙電商商業落地的底層能力，並能在各種場景進行復用。

02

Open Lab：連結創造價值

或許就在2021年，中國將不再僅僅是全球最大的化妝品工廠，還將成為全球最大的消費市場。吳曉波、羅振宇等財經觀察家，將這種不可多得的歷史機遇視作中國消費品企業晉升世界級品牌的黃金紅利。

中國化妝品生態將進入一個“水大魚大”的階段。2022年後，亞洲最大的彩妝工廠也將花落“逸仙電商”。

在未來這個階段，品牌的使命除了產品研發，更需要深度連結供應鏈與消費者，讓兩者產生良性的化學反應。

逸仙電商相關人士向億歐EqualOcean表示，如果缺乏深入理解，消費者層面容易對產品的認存在誤讀，說明更需要品牌主動詮釋並引導消費者，“例如很多人認為我們部分眼影延展性不好，但眼影其實主要不看延展性，更多是看勻染等”。

如今的品牌像是一個橋樑。

一頭是供應鏈端投資重金進行聯合研發的成果；另一頭是嗷嗷待哺的消費者。品牌一方面需要高效率的品牌宣傳路徑讓消費者熟知，引導整體的市場認知；另一方面，品牌方將消費者的痛點與癢點傳遞給供應鏈端，以推出真正符合消費者價值的產品。

為此，逸仙電商正在搭建一套具有自主特色的“研發中臺”來賦能“產研”——Open Lab，即共創研發的開放型實驗室。

相比於傳統的實驗室，

Open Lab

將原料端、研發端、生產端等全球頂級合作伙伴納入其中，並嫁接近4000萬DTC使用者的沉澱資料與廣泛使用者調研能力，賦能上下游產業研發。

“十多年前，全世界美妝大牌要參考流行趨勢和獲取靈感，會去日本。2010年到2018年，人們會去韓國。而現在，全世界都會看向中國。”逸仙電商產品總監Alex表示。藉助上下游產業鏈協同發力，逸仙電商成功將國家奈米工程技術應用在舒安修的成分開發上，將面膜精華液成分奈米，還建立了第一個敏感肌3D模型和面板受損模型。

產品力壁壘的背後，是逸仙電商持續高速增長的研發投入。

年報顯示，逸仙電商2020年的研發直接投入為6650萬元，同比增長近2倍，在新銳美妝企業中處於領先地位。

不過，有消費品供應鏈人士曾向億歐EqualOcean表示，

日化供應鏈的研發強度及深度，不能僅僅看企業的自身的研發投入。

作為擁有成熟供應鏈體系的消費品類，日化消費品大量的核心技術研發需要上游香精等原料廠的合作研發，大量的研發開支其實隱藏在公司的採購開支溢價裡，“品牌更重要的是把控方向的能力”。上述人士坦言。

近年來，逸仙電商也正在加大基礎領域的研發力度，以期指導遠期的合作研發方向。

據公開資料顯示，逸仙電商已經和諸多海內外知名機構達成合作，合作方包括美國FDA色素生產商森馨科技集團、法國里昂大學醫學院3D面板研究所、華中科技大學、中國科學院、法國植物幹細胞培養機構Naolys等海內外知名機構和眾多行業專家。

逸仙電商研發負責人Felix博士為此表示，

“逸仙電商左手擁有深刻的消費者洞察，右手擁有頂尖合作伙伴。”

至今，逸仙電商已在全球範圍內擁有69項專利，其中包括1項實用新型專利、32項外觀設計專利以及36項發明專利，另有23項專利已經進入申請流程。

優秀的研發成果與產品力持續形成良性互動，2019年天貓調研結果顯示，完美日記已成為“最受00後粉絲喜愛的國貨品牌”第二名，僅次於華為。

  03 

美妝新時代

高榕資本韓銳表示，“

逸仙電商不單單是在做產品，而是在修一條高速公路。

路修好了，很多品牌都在上面跑。”

無論是DTC模式的私域流量、專屬直營MCN機構、快速增長的線下體驗店模式、還是賦能上下游產業鏈的

Open Lab

產研模式、亞洲最大的彩妝工廠，本質上都是高速公路上的基礎設施，成為逸仙電商講述的全新產業故事的一部分。

在高速公路的基礎上，逸仙電商的多元化戰略正在加速落地。

在品牌層面，透過培育和收購，逸仙電商已經擁有了完美日記、完子心選、小奧汀、Galenic、Eve Lom等多個覆蓋新零售渠道、彩妝、高階護膚等多個品牌業務線。從單一的完美日記向層次豐富的品牌矩陣進化。

市場佈局方面，逸仙電商的海外戰略也逐步成型，透過收購歐洲高階品牌與主品牌出海相結合，逸仙電商逐步在東南亞等地落子，複製在中國已經被充分驗證的商業模式。

在可預見的未來，逸仙電商在內的國產化妝品品牌，將透過重構產業邏輯的全新打法，形成多品牌、多市場的全新業務結構。

網際網路有句老話，“所有的行業都值得重新做一遍”。在嶄新的邏輯下，“新物種”的成長往往更需要“風物長宜放眼量”。

高瓴資本創始人張磊曾在滑雪場聚會時對黃錦峰說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。

中國或許不會出現傳統意義上的“歐萊雅”，但利用嶄新渠道和打法重塑化妝品行業，進而誕生新的美妝帝國，或許已經不是一件遙不可及的事情。