要說的

時代瞬息萬變電影市場變幻莫測

從前幾年頗為盛行的票補

到被人詬病的大規模點映

再到短影片成為影視宣發主陣地

如今，網紅帶貨式售票

“線上路演”成為電影營銷的新突破

編輯 | 小芮 製版 | 天灬

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25.5萬張電影票6秒售罄

12月4日晚，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂來到了“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間，透過線上路演與粉絲互動交流。

從起初10萬張、追加5萬張、5000千張、到粉絲再三要求追加10萬張，四波上架，隨著李佳琦標誌性的倒計時“5、4、3、2、1”，“所有女生們”的高亢呼喊中，短短6秒《南方車站的聚會》的25。5萬張優惠票一搶而空，瞬間賣出600萬票房。

主演胡歌、桂綸鎂與導演刁亦男看得目瞪口呆，難掩興奮。刁亦男忍不住感嘆，“為所有電影在這裡開闢了一個最新的營銷模式。”

據官方資料顯示，直播當天，李佳琦淘寶直播間觀看人數達到636萬，互動量超過了3500萬，#胡歌武漢話#等話題空降微博熱搜，搶佔當天抖音熱點TOP4。而燈塔資料顯示，直播兩天後（12月4日-5日），《南方車站的聚會》首映日新增預售票房累計達到691。25萬，映前首映日累計票房1485萬，新增場次累計4。36萬。

相較以往國產犯罪題材的“情節+懸疑”的模式，《南方車站的聚會》更重視作者個人風格。這樣雖然不利於三、四線城市下沉，但可以滿足那些對影片質量日益高要求的一二線觀眾。從燈塔資料顯示，《南方車站的聚會》地域分佈：一二線城市觀影人數佔68。4%，三四線佔31。6%。截止12月9日，豆瓣已有10。2萬人標記觀看，評分從開畫7。8到7。5，波動不是很大，電影口碑算是穩住了。

2增加

“衝擊波”線上路演，未來宣發必選項

一個月之前《受益人》作為直播賣票“第一個吃螃蟹的人”，有人質疑是否是噱頭。《受益人》是燈塔X淘寶直播首次嘗試了“衝擊播”線上路演的宣發模式，大鵬、柳巖做客薇婭的直播間，進行影片的宣傳。直播大鵬自彈自唱電影主題曲，迎來了一波小高潮，薇婭藉此宣佈開賣第一波電影票優惠券，共計66666張電影票優惠券在6秒內時間被一搶而空。隨後片方追加3萬多張，也同樣當場售完。

《受益人》“全網首次直播搶電影票”，這次直播宣發還帶著一絲偶然性。最終，116666張優惠電影票秒搶，燈塔聯動曝光達到了2億+、累計觀看人數達到了1200萬，讓《受益人》成為了直播賣電影票的首位“受益人”。

《受益人》一次電影宣發的“試水”，而是成功逼出了電影宣發的新嘗試。《南方車站的聚會》第二次直播賣票整體規劃更成熟、曝光規模更大、賣票數量更多。此外，《南方車站的聚會》首日票房4065萬，排片達到27%，豆瓣評分開分7。8分，口碑同期最高，票房僅次於巨石強森的《勇敢者遊戲2：再戰巔峰》，這個結果是出乎不少人預料的。

從《受益人》到《南方車站的聚會》，業界已經意識到線上路演將成為網際網路宣發的必然趨勢。之後線上路演很有可能會是一種新趨勢，成為片方路演宣發的標配。

作為“衝擊播”主要推出者的燈塔，沿襲阿里一貫的理念，“讓天下沒有難做的宣發”。淘票票×優酷雙平臺透過打通與繫結，已成為了國內最具影響力的宣發陣地之一，在“想看/預約”、評分、評論、預告片播放量等使用者觀影決策資料的規模上，都在行業同類平臺中遙遙領先。淘寶直播×賣票開創了一條線上路演的嶄新營銷形式，為電影宣發注入了新鮮活力。

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直播賣票的效果到底如何

直播賣票帶來最直觀的感受就是數字。

假設1毛錢拍下電影優惠券的人最終都兌換了電影票，票價按照40元計算，《受益人》的116666張票貢獻了460多萬票房，這部電影的總票房為2。17億。據燈塔方面負責人稱在《受益人》直播售票活動結束後，電影的想看人數和爆米花指數都增長了30%。

樂觀估計，《南方車站的聚會》的25。5萬張票即將貢獻一千萬票房，根據燈塔專業版資料顯示，截至目前，《南方車站的聚會》的首映日預售超過1500萬，其中票房日增量在12月5日達到最高，這與12月4日的直播賣票助推密不可分。

喜好這種風格的觀影人群與觀看直播拍下優惠券的人會是同一批人嗎？重合度又有多高？好的創作者賺更多的錢是我們共同的希望，但是一時的聲量反噬電影本身的例子也有。《地球最後的夜晚》在抖音上的前期宣傳效果極佳，但是在第一天爆滿的上映之後，接下來的排片寥寥無幾。它沒有找準自己的受眾定位，或者在抖音上的話題營銷與影片調性不符，以致於一定程度上拉低了評分。

內容為王、渠道為王被說了太多次，最後誰的貢獻更大卻是很難量化。直播賣票是個好的開始，對影視圈慘淡的2019年來說，它補充了一個好的方向，起碼對票房而言是個新的刺激。但影片型別和買票方式怎麼結合才是最好的，還需要從業者慢慢摸索。