作者 / 劉浪
2021年，快手強勢助力“網路電影春節檔”！
自宋小寶的《發財日記》官宣定檔大年初一開始，作為電影主要宣發陣地的快手，就專門為電影制定了一套精準的營銷策略，經過線上發酵、裂變、破圈，最終影片取得了頗為亮眼的宣發效果。
截至2月21日晚，電影《發財日記》在站內喜提熱搜19個，主話題累計播放量超20億，並連續7天蟬聯快手影視榜第1名；電影官號總播放量達3。38億，最高點贊量超100w；站內熱度延續至站外，微博相關話題總攬熱搜5個。
在快手的精準宣發模式下，《發財日記》在愛騰優三家影片平臺的表現不俗，不僅多次霸佔影片平臺電影熱度榜榜首，在騰訊影片站內更是登上了熱搜總榜TOP3，且上映3天播放量突破4600w。
從明星入駐、物料分發，到影片傳播、直播贈票，快手的一套營銷組合拳為《發財日記》實現快速曝光、最大化破圈的同時，也為未來的網路電影線上宣發提供了一個很好的範本。
宋小寶“打包入住”快手，
《發財日記》破圈
“大家好，我是宋小寶，初來乍到，請多關照。我在快手等你呦！”
大年三十，除了親朋好友的過年祝福轟炸，很多人也被宋小寶宣佈獨家入駐快手的訊息刷屏。作為東北喜劇的代表人物，宋小寶的人氣一直很高，此次“打包入住”快手，快手使用者報以極大的熱情歡迎，對其自導自演的《發財日記》的流量轉化起到了正向反饋。
首條影片播放量破2000w，點贊量51。3w，評論區儼然成了粉絲見面大會，有網友大膽“表白”：“寶哥，我外婆外公爸爸媽媽都喜歡你，我女朋友也喜歡你，他們都說你搞笑”；有網友表示一定支援電影，“寶哥，你電影我必看”、“支援正版”。
截止目前，宋小寶個人快手賬號粉絲達到491w，影片總播放量超1。88億，單條作品最高播放達5741。3w，同時也帶動@電影發財日記 快手官方賬號粉絲突破45w。顯然，在快手為電影《發財日記》定製的宣發策略中，“人”是核心。
依託宋小寶的個人品牌和大眾知名度，快手開展了一系列專屬化、個性化地營銷動作。如從2月12日到18日，初一到初七的時間區間中，宋小寶每天在快手釋出獨家搞笑、溫暖影片，為“就地過年”的廣大網友帶來歡樂和陪伴。
尤其是大年初二的宋小寶快手直播首秀，更是點燃了網友的參與熱情。首次直播觀看人次達1920w，最高同時線上人數超100w，直播間互動總量超1160w，直播當天空降熱榜第1名。在直播過程中，宋小寶不僅與快手老鐵親切互動、暢聊電影創作心得，更是將觀影券免費送給觀眾、帶來貼心福利。
宋小寶的直播讓觀眾對《發財日記》的興趣提升的同時，也拉動了網友的好感度，更重要是直接帶來了影片平臺的流量轉化。騰訊影片電影運營中心主編宋爽對此次直播大為滿意：“《發財日記》和快手的官方合作，對騰訊影片站內導流起到了很有效的效果，尤其是2月13日宋小寶快手直播活動期間，站內透過影片的實時彈幕及評論監測到大量使用者從快手而來。而在快手的直播活動中，騰訊影片也成為當晚三家長影片平臺中售賣效果最好的平臺，20w張電影票一搶而空，帶動效果還是很顯著的。”
在快手以人為本的營銷方針中，宋小寶的個人價值得到充分挖掘，開啟作品的多元曝光渠道，結合電影及網路熱點，透過個人熱度為電影導流，助力《發財日記》迅速破圈。據貓眼資料顯示，《發財日記》首發當日熱度達到9767，位居全網第一，共有5日榮登網路電影熱度榜榜首。
宋小寶《發財日記》為何選擇快手？
如今電影宣發平臺的可選擇性變多，選擇平臺不難，選“對”平臺才是關鍵。
如何判斷什麼是“對”的平臺，不外乎平臺調性與電影風格的契合度、平臺使用者與電影受眾的匹配度，等等。在這些層面，宋小寶的《發財日記》做出了非常好的詮釋。
首先是受眾匹配度。《發財日記》是一部典型的東北喜劇電影，主演宋小寶、馬麗、沙溢等都是觀眾喜聞樂見的東北喜劇演員，而快手平臺的“老鐵文化”，在核心受眾層面，使電影與平臺的受眾匹配度高。
同時，藉助快手，《發財日記》的內容更有望輻射至更廣泛的受眾圈層。影片講述的是小人物成長逆襲的故事，喜劇的外殼下包裹著勵志的元素，能引發普通觀眾的情感共鳴，如快手影視剪輯達人制作的“宋小寶自導自演開年大戲，本以為是喜劇，結果感動了”的影片，播放量達167w，不少人表示“沒想到看喜劇看哭”。
其次是新線消費能力。《發財日記》選擇快手平臺主宣發也是看中快手的新線市場的高覆蓋率，根據《2020快手內容生態半年報》顯示，快手使用者中一二線城市佔比45%，三四線及以下城市使用者佔比55%，可見快手的新線市場還很廣闊，新線消費潛力巨大。
瞄準新線城市，以三四線及以下城市為核心點進行滲透、發酵，是在精準匹配核心受眾人群之後進一步破圈的表現，有利於《發財日記》“由點至面”開啟下沉市場，吸引增量觀眾入場，帶動全民觀影熱情。
再次是快手玩法多元。在電影宣發上，快手的創新玩法層出不窮，會根據電影調性選擇最適合的玩法，以達到最大化破圈，如根據《發財日記》的地域特性，聯動多位東北搞笑類達人直播送票；為了進一步激發使用者的參與熱情，發起話題#發財日記影片徵稿活動，站內創作出超6000個作品；根據宋小寶的個人風格設計直播首秀，拉近與觀眾的距離，增強觀眾的信任感。
最後是購票體系的完善。在《發財日記》的宣發過程中，影片平臺與快手的跨平臺聯動頗具亮點，過去使用者需要經歷從直播購票切換至影片平臺觀看電影的跨終端操作，如今快手打通了與影片平臺的使用者購票體系，快手使用者搶到票後可直接跳轉至“優愛騰”任一影片平臺進行觀看，不僅節約了時間成本，而且提高了購票轉化效率，對於使用者消費來說是一次觀看體驗的升級。
後網路電影時期，
快手如何與影片平臺共贏？
當前網路電影進入“去粗取精”的階段，製作和內容上的雙向升級，逐漸改變以往觀眾關於網路電影low的負面印象。今年《發財日記》和《少林寺之得寶傳奇》兩部院線級網路電影的加入，讓網路電影的未來更加可期。
整個行業也在推動網路電影生態的重塑。2月5日，由中國電影家協會網路電影專業委員會牽頭，愛奇藝、騰訊影片、優酷三家影片平臺聯合釋出的2021網路電影春節檔雲釋出會，在距離春節檔一週的時間點啟動，正式提出了“網路電影春節檔”的概念，這意味著行業對網路電影的重視程度在提高。
後網路電影時期，“內容為王”仍然是市場鐵律，型別更多元、製作更精良、價值觀更貼近觀眾的網路電影將會脫穎而出。影片平臺作為網路電影的首發地，承載著引領網路電影精品化的使命，而網路電影的受眾流量問題，僅僅靠影片平臺的首頁推薦很難解決，這個時候，以快手為代表的宣發平臺的作用便顯現出來。
快手的使用者群體與網路電影的受眾屬性天然有著適配性，選擇快手相當於鎖定了目標受眾，能精準匹配到核心受眾，為接下來發酵口碑、增加曝光解決了前提性問題。
尤其是快手具有打通與影片平臺購票體系的能力，極大便利了觀眾對網路電影的內容消費，有利於形成完整的生態閉環。觀眾從快手宣發中瞭解電影、從快手的營銷玩法中提升興趣，進而進入直播間購票、再到影片平臺觀看，這是一條清晰的網路電影觀看閉環。
從院線電影《八佰》、《沐浴之王》，到網路電影《發財日記》，快手的宣發模式逐漸得到業內認可，宋爽高度肯定了快手的平臺價值：“和其他短影片平臺相比，快手擁有很多生活化、接地氣的內容，同時也有著廣泛的受眾群體。在分發和變現上，快手電商發展較為成熟，圍繞‘老鐵關係’沉澱私域流量，購買的鏈路較短，對於售賣的轉化也很有優勢。”
快手為影片平臺導流，影片平臺以內容反哺快手，鞏固快手的平臺優勢，增加使用者的平臺粘性和忠誠度。於雙方而言，這都是一件共贏的事，這或許也是今後影片平臺與快手努力的方向。
《發財日記》彰顯了快手對網路電影的宣發能力，也預示著網路電影宣發的未來，正如宋爽所言：“短影片平臺如今已成為使用者娛樂生活中非常重要的部分，現在無論是院線電影還是網路電影，快手等短影片平臺也都已經成為了電影宣發的重要陣地，相信未來也會越來越重要。”